Miniso « augmenter les revenus sans augmenter les bénéfices », l'investissement de Yonghui devient un fardeau

问 IA · Quel est l’impact à long terme des pertes liées à l’investissement d’Yonghui sur la structure financière ?

Le 13 mars 2026, la société cotée Miniso Youpin (09896.HK, MNSO.N) a publié ses résultats financiers pour l’exercice 2025. Cette prévision de performance a suscité un vif intérêt du marché.

Bien que l’ampleur de ses revenus continue d’afficher une tendance à la croissance, la pression persistante du côté des profits, combinée aux retours peu favorables du marché des capitaux, fait à nouveau placer ce géant de la distribution, fondé sur le concept de « prix de qualité bas », au carrefour d’une transformation sectorielle.

Des revenus flatteurs derrière une baisse de moitié des profits

Les données publiques montrent que, sur l’ensemble de l’année 2025, l’entreprise devrait enregistrer un chiffre d’affaires d’environ 21,440 à 21.44B de RMB, soit une hausse d’environ 26 % ; en revanche, par rapport à la performance éclatante du côté des revenus, le profit net attendu pour l’année n’est que de 1,320 à 21.45B de RMB, en baisse d’environ 50 % par rapport aux 1.32B de RMB de la même période en 2024, marquant la première diminution annuelle du profit depuis sa cotation sur le marché boursier de Hong Kong en 2022.

À noter que, si l’on exclut les éléments non liés à l’exploitation tels que les pertes liées à l’investissement de Yonghui Superstores, les dépenses de paiements fondés sur des actions et les variations de la valeur comptable des passifs de rachat, le profit net ajusté devrait être de 2,89 à 2,9 milliards de RMB, soit une hausse d’environ 10 %. Cette donnée permet certes de maintenir une croissance positive, mais le rythme de progression ralentit nettement, bien en deçà de la croissance des revenus.

En 2025, cette tendance s’est encore accentuée : au cours des trois premiers trimestres de 2025, le chiffre d’affaires atteint 1.33B de RMB, en hausse de 23,7 %, mais le profit net n’est que de 2.64B de RMB, en baisse marquée de 25,7 % sur un an. Le troisième trimestre, bien que le chiffre d’affaires sur une base trimestrielle atteigne 5,8 milliards de RMB, en hausse de 28,2 %, le profit net recule de 31,6 % sur un an pour s’établir à 443 millions de RMB, enregistrant la plus forte baisse de profit trimestriel des dernières années.

Les indicateurs clés révèlent des problèmes d’exploitation

La croissance du chiffre d’affaires des magasins comparables (« same-store growth ») est un indicateur central pour mesurer la rentabilité par magasin et l’adhérence des utilisateurs d’une entreprise de détail, et fait partie des données d’exploitation les plus valorisées par l’industrie. D’après le rapport financier 2024 de Miniso Youpin, le taux de croissance du GMV des magasins comparables en Chine en 2024 est tombé à un niveau à un seul chiffre élevé, ce qui signifie que le potentiel de croissance des magasins traditionnels de petite taille a atteint en grande partie son plafond, et que l’avantage lié au trafic s’érode progressivement. Cette situation s’est encore intensifiée au premier semestre 2025 : au premier semestre 2025, le taux de croissance du GMV des magasins comparables de Miniso Youpin en Chine est descendu à un niveau à un seul chiffre, rendant difficile de soutenir une croissance globale de haute qualité.

( Source de l’image : rapport de résultats à mi-parcours 2025 de Miniso Youpin )

En outre, ces dernières années, la marge brute de Miniso Youpin est restée globalement stable, autour de 40 % à 45 %. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, la marge brute s’établit à 44,4 %, maintenant un niveau plutôt stable, grâce à ses avantages d’échelle dans la chaîne d’approvisionnement et à sa capacité de contrôle des coûts. Toutefois, la forte hausse des dépenses de vente et de distribution est devenue le principal facteur d’érosion des profits : au troisième trimestre 2025, les dépenses de vente et de distribution sur un trimestre s’élèvent à 2.89B de RMB, en hausse de 43,5 % sur un an, dépassant largement l’augmentation de 28,2 % des revenus. Ces dépenses servent principalement à l’expansion des marchés à l’étranger, aux investissements dans des collaborations IP et aux dépenses de promotion de marque.

D’après les données publiques, à la fin de septembre 2025, le nombre total de magasins de Miniso Youpin dans le monde atteint 8 138, répartis dans 112 pays et régions. Cependant, la grande majorité sont des magasins traditionnels de petite taille, avec une efficacité des magasins relativement faible. Pour franchir le goulot de croissance, l’entreprise a récemment annoncé qu’elle fermerait 80 % des magasins existants à l’échelle mondiale au cours des cinq prochaines années et qu’elle relancerait sa stratégie de déploiement. La surface de chaque nouveau magasin ne devra pas être inférieure à 400 mètres carrés ; l’accent sera mis sur la construction de super magasins de la catégorie « parc » axés sur les produits IP (« MINISO LAND »). À l’heure actuelle, MINISO LAND a déjà mis en place plus de 25 magasins dans le monde ; par exemple, le magasin Global One à Nanjing East Road à Shanghai a établi une référence de ventes dépassant 15.19B de RMB dès les 9 premiers mois d’ouverture, avec une part des produits IP de 79,6 %. Mais la pression sur les coûts résultant des fermetures de magasins et des investissements dans de nouveaux magasins alourdit encore la charge du côté des profits, empêchant à court terme de dégager une contribution bénéficiaire positive.

Par ailleurs, Miniso Youpin dépend fortement de l’IP, et la performance de sa propre compétitivité en matière d’IP reste relativement faible. Le principal maillon faible du fonctionnement de l’IP de l’entreprise est « beaucoup de coopération, peu d’incubation ». En 2024, les frais de licence d’IP ont atteint 421 millions de RMB, soit une hausse de 29,2 %. Bien que Miniso Youpin ait signé 16 IP d’artistes de jouets tendance et construise progressivement un portefeuille d’IP, la contribution reste limitée à ce stade : l’IP principale « YOYO right right jiang » devrait générer un chiffre d’affaires de seulement 40 millions de RMB en 2025. Dans le même temps, le coût élevé des licences d’IP comprime davantage l’espace de profits.

Investissement d’Yonghui : de la synergie stratégique au fardeau financier

Il est à noter que, lorsque les profits de Miniso Youpin en 2025 diminuent fortement, le principal « coupable » pourrait être la perte sur investissement d’Yonghui Superstores. En septembre 2024, Miniso Youpin, via Guangdong Juncai International Trading Co., Ltd., a racheté 29,4 % des actions d’Yonghui Superstores pour 6,27 milliards de RMB, devenant ainsi son principal actionnaire. À ce moment-là, le fondateur Ye Guofu, du repérage des lieux à l’annonce de son entrée dans le projet, n’a mis qu’environ trois mois ; la rapidité de sa décision a dépassé les attentes du marché. Ye Guofu pensait que l’avenir des ajustements de type « Pangdonglai » d’Yonghui était prometteur, estimant que les deux parties disposaient d’avantages de synergie en matière de mise à niveau des canaux et d’intégration de la chaîne d’approvisionnement.

Cependant, cet investissement stratégique qui suscitait de grands espoirs s’est transformé, à court terme, en un lourd fardeau financier. Yonghui Superstores a enregistré une perte de 1.35B de RMB en 2024, et la perte devrait encore s’élargir en 2025 pour atteindre 2,14 milliards de RMB. En appliquant la proportion de détention de 29,4 %, la perte attribuable à Miniso Youpin sur l’investissement dans Yonghui en 2025 devrait s’élever à environ 740 millions de RMB, ce qui en fait le principal facteur individuel qui pèse sur le profit net de l’entreprise.

L’impact plus profond se reflète au niveau de la structure financière. D’après Wind, le ratio d’endettement (actif-passif) de l’entreprise est passé fortement de 42,85 % à la fin 2024 à 62,23 % à la fin septembre 2025. Par ailleurs, le total des emprunts à court terme et des emprunts à long terme est passé de 571 millions de RMB à la fin 2024 à 1.43B de RMB à la fin septembre 2025, ce qui entraîne nettement une hausse de l’effet de levier financier.

Du point de vue de la réaction du marché des capitaux, le jour de l’annonce de cette transaction, Miniso Youpin a clôturé en baisse de 16,65 % sur le marché américain, et le lendemain, l’action cotée à Hong Kong a chuté jusqu’à près de 40 %. Bien que le cours de Yonghui Superstores ait augmenté fortement pendant un temps sous l’effet des attentes de la réforme « Pangdonglai », le cours de Miniso Youpin a subi une pression persistante à long terme. Au 24 mars 2026, Miniso Youpin à Hong Kong cotait à 31,8 HKD par action, soit une baisse d’environ 38 % par rapport au plus haut sur 52 semaines de 51,35 HKD.

À noter que l’investissement de Miniso Youpin dans Yonghui est comptabilisé selon la méthode de la mise en équivalence (equity method), sans consolidation des états financiers. Cela signifie que la volatilité des résultats de Yonghui n’affectera pas directement le côté revenus de Miniso Youpin, mais que le résultat de l’investissement (profits et pertes) aura un impact direct sur le compte de résultat.

Expansion à l’étranger à grande vitesse, marque de jouets tendance en croissance rapide

Ces dernières années, Miniso Youpin a poursuivi son expansion des marchés à l’étranger. Au troisième trimestre 2025, la part des revenus à l’étranger de Miniso Youpin est montée à 44,3 %, proche de la moitié. Aux États-Unis, le taux de croissance composé sur 2021 à 2024 a atteint un niveau à trois chiffres ; en 2024, 154 magasins ont été ajoutés, pour un total de 275 magasins. L’entreprise prévoit que ce chiffre dépassera 500 magasins en 2025. Le marché européen a également été défini par Ye Guofu comme un « marché d’incrémentation clé », avec le projet d’ouvrir 1 000 magasins au cours des cinq prochaines années.

Mais l’expansion en direct à l’étranger est une arme à double tranchant. Le modèle en direct permet, certes, de mieux contrôler l’image de marque et la qualité de l’exploitation, mais nécessite un investissement initial élevé et un long cycle de retour. Au troisième trimestre 2025, les dépenses de vente et de distribution de Miniso Youpin ont augmenté de 43,5 % en glissement annuel, principalement tirées par l’expansion des magasins en direct à l’étranger.

En outre, les risques géopolitiques ne peuvent pas être ignorés. Face aux droits de douane potentiellement imposés par les États-Unis, Miniso Youpin accélère la mise en place de son approvisionnement à l’échelle mondiale dans la chaîne logistique. Au premier trimestre 2025, la part des achats directs des États-Unis est déjà proche de quatre dixièmes. Mais cette adaptation de la chaîne d’approvisionnement implique elle-même des coûts supplémentaires et une complexité accrue.

En tant que marque de jouets tendance (潮玩) sous Miniso Youpin, TOP TOY a réalisé, au troisième trimestre 2025, un chiffre d’affaires de 570 millions de RMB, en forte hausse de 111 % ; pour l’ensemble de l’année, la croissance devrait se situer entre 70 % et 80 %. Toutefois, la contribution de TOP TOY à la performance globale du groupe reste encore limitée : sur l’ensemble de 2024, le chiffre d’affaires n’est que de 984 millions de RMB, soit 5,8 % du chiffre d’affaires total du groupe.

Plus important encore, la croissance rapide de TOP TOY dépend dans une large mesure du soutien des canaux de Miniso Youpin : de 2022 à 2024 et sur le premier semestre 2025, Miniso Youpin Group a respectivement contribué 36,8 %, 53,5 %, 48,3 % et 45,5 % des revenus de TOP TOY. Le « chemin à léger fardeau » de TOP TOY se fait au prix du « fardeau porté » par Miniso Youpin.

Pour Miniso Youpin, 2026 est une année clé pour surmonter les difficultés de transformation. Le point de savoir si la performance pourra passer de « terne » à « redressement » dépend principalement de la capacité à passer d’une « expansion de la taille » à une « croissance axée sur la qualité ». Le modèle de super magasins constitue la direction centrale à l’avenir, mais il faut optimiser le rythme de planification des fermetures et des ouvertures de magasins, afin d’éviter que l’expansion aveugle ne génère une pression de coûts.

D’après les tendances du secteur de la distribution, « conduite par l’efficacité, conduite par la confiance, conduite par le contexte d’usage » est devenu la logique centrale. La direction de transformation « par la création d’un univers de type parc » de Miniso Youpin correspond à la tendance du secteur, mais le chemin de la transformation sera forcément long et rempli d’incertitudes.

Pour les investisseurs, à court terme, il faut surveiller le calendrier de fermeture des magasins, le contrôle des coûts et l’amélioration des profits, et adopter une stratégie prudente ; à long terme, si l’entreprise parvient à surmonter trois goulots d’étranglement majeurs — son propre IP, le contrôle qualité et l’intégration en ligne/hors ligne —, elle pourrait réaliser un redressement de la performance et regagner la reconnaissance du marché des capitaux. (《Rational Wealth Weekly - Caishi Hui》produit par)