Jin Hui Jiu ajuste le rythme de sa stratégie hors province, la montée en gamme se poursuit

Interrogez l’IA · Pourquoi la croissance des produits haut de gamme de Golden Huijiu ne parvient pas à masquer la pression sur les revenus globaux ?

Par le journaliste du China Economic Net, Jiang Zheng, à Pékin

En poursuivant sans cesse une stratégie de haut de gamme, Golden Huijiu rencontre en 2025 un goulot de croissance, en raison de la forte baisse des produits dont le prix est inférieur à 100 yuans.

Les derniers états financiers divulgués montrent qu’en 2025, Golden Huijiu a réalisé un chiffre d’affaires de 2,918 milliards de yuans, soit une baisse de 3,4 % en glissement annuel ; le bénéfice net attribuable s’élève à 354 millions de yuans, soit une baisse de 8,7 % en glissement annuel.

C’est la première fois, au cours de ces dernières années, que Golden Huijiu enregistre une baisse de ses revenus. Dans ses états financiers, la société indique que cela est principalement dû aux politiques de contrôle du secteur du baijiu, à un ajustement approfondi et à l’intensification de la concurrence, entraînant une baisse des volumes, une diminution du chiffre d’affaires par rapport à la même période de l’année précédente et une hausse des frais de vente par rapport à la même période de l’année précédente.

En fait, ces dernières années, Golden Huijiu cherche en permanence à ajuster la structure de ses produits, en se concentrant sur les produits à plus de 100 yuans. Dans l’ensemble, la stratégie de montée en gamme de la société continue de s’enfoncer davantage en 2025.

En 2025, les produits de Golden Huijiu dont le prix est supérieur à 300 yuans ont généré un chiffre d’affaires de 709 millions de yuans, en hausse de 25,21 %, représentant 25,54 % des revenus du segment alcool, soit une augmentation de 6,02 points de pourcentage ; les produits entre 100 et 300 yuans ont généré 1,532 milliard de yuans de chiffre d’affaires, en hausse de 3,09 %, représentant 55,17 % des revenus du segment alcool, soit une augmentation de 3,95 points de pourcentage. Dans le même temps, les produits à moins de 100 yuans ont généré un chiffre d’affaires de 536 millions de yuans, en baisse de 36,88 %.

« La part des produits au-dessus de 100 yuans s’élève à 80,71 %, en hausse de 9,96 points de pourcentage, et la structure produit continue de s’optimiser. » Golden Huijiu a répondu au journaliste de China Business News.

Cependant, en 2025, les chiffres de la baisse des revenus des produits sous 100 yuans (3,13 milliards de yuans) sont bien plus élevés que l’augmentation des revenus des produits de plus de 300 yuans (1,43 milliard de yuans), ce qui a, par conséquent, fait peser une pression sur les revenus globaux de la société.

Par ailleurs, le journaliste a également noté que, dans les données de vente des produits à plus de 300 yuans, en 2025 le volume de vente s’élève à 17,1652 milliers de kilolitres, en hausse de 37,52 % ; et le chiffre d’affaires de vente en 2025 atteint 709 millions de yuans, en hausse de 25,21 %.

Dans un rapport de recherche, China Merchants Securities a mentionné que, en 2025, les taux de croissance en glissement annuel du volume de vente et du prix par tonne pour les produits au-dessus de 300 yuans sont respectivement de 37,5 % et -9,0 %, et juge que la baisse du prix par tonne est principalement liée à l’intensification de la concurrence dans le secteur, au fait que la société augmente les investissements en remises sur la marchandise, ainsi qu’à la baisse des coûts.

« Au cours des deux dernières années, la société a continué à mettre en place, sous l’impulsion de la marque, des projets d’ingénierie orientés utilisateurs ; la reconnaissance de la marque Golden Huijiu 18 ans et Golden Huijiu 28 ans par les consommateurs dans la province n’a cessé de s’améliorer. On s’attend à ce que Golden Huijiu 18 ans ait pris de l’élan dans la tranche de prix de 400 yuans au sein de la province, ce qui stimule une bonne performance du sell-out des produits de plus de 300 yuans. » Le rapport de recherche indique.

Le fondateur de Huace Brand Positioning Consulting, Zhan Junhao, estime que l’augmentation des produits de plus de 300 yuans de Golden Huijiu est significative ; dans un contexte de concurrence très intense à l’échelon “seconde gamme haut de gamme”, l’ampleur dépasse de loin les attentes du marché, et les effets de la montée en gamme des produits sont évidents. En revanche, la forte baisse des revenus des produits sous 100 yuans s’explique, d’une part, par l’intensité de la concurrence par similarité sur le marché du baijiu grand public, et par le fait que la société ne dispose pas d’avantages suffisants ; d’autre part, par le choix stratégique de l’entreprise de réduire activement la gamme bas de gamme et de se concentrer sur le milieu et le haut de gamme. L’ampleur de cet ajustement est trop importante : la baisse brutale des revenus bas de gamme a directement entraîné un recul des revenus globaux, et les douleurs pour la performance à court terme sont relativement marquées.

Golden Huijiu a indiqué au journaliste que, dans un environnement de marché complexe, la société a stabilisé son “socle de développement” et a démontré une forte résilience ; cela offre un appui solide pour renforcer les efforts en vue de propulser la marque pendant la période d’ajustement.

En plus de l’ajustement de la structure produit, la stratégie de déploiement de Golden Huijiu hors de sa province a également connu des changements.

Golden Huijiu est située dans le district de Longnan, province du Gansu, et porte depuis longtemps le titre de “Roi du Nord-Ouest”. Outre le fait de développer le marché provincial, la société a également des implantations dans le Shaanxi et d’autres régions du Nord-Ouest, dans la région de l’Est de la Chine ainsi que sur les marchés du Nord. En 025, le chiffre d’affaires des marchés hors province de Golden Huijiu s’élève à 665 millions de yuans, soit 23,95 % du total des revenus, en hausse de 0,84 point de pourcentage.

Toutefois, la société réduit le nombre de distributeurs hors province. Selon les états financiers, les distributeurs dans la province ont augmenté de 39 au cours de la période couverte, tout en diminuant de 8 ; tandis que les distributeurs des régions hors province ont diminué de 171, et que le nombre nouvellement ajouté sur la même période n’est que de 80.

En 2024, les distributeurs dans la province ont augmenté de 48 au cours de la période couverte, tout en diminuant de 32 ; les distributeurs hors province ont augmenté de 205, et diminué de 84.

Zhan Junhao estime que la baisse des distributeurs hors province de Golden Huijiu n’est pas un simple retrait aveugle, mais une optimisation ciblée de l’agencement des canaux : éliminer les distributeurs peu efficaces, se concentrer sur les marchés clés du Nord-Ouest et de l’Est de la Chine. Cet ajustement permet de concentrer les ressources sur l’exploitation approfondie des régions présentant des avantages, de réduire les coûts d’exploitation des canaux et d’améliorer la qualité de la rentabilité des marchés hors province. Les entreprises de vins régionaux qui visent une couverture quasi nationale doivent faire preuve de mesure : il faut d’abord consolider les bases dans la province, puis étendre progressivement les marchés périphériques ; il ne convient pas de se développer à l’aveugle, et il faut maîtriser le rythme d’expansion ainsi que le ratio investissement-rendement.

Dans un rapport de recherche, China Merchants Securities indique que la performance globale des marchés hors province de Golden Huijiu est stable. Dans un contexte de faiblesse de l’environnement politique et des affaires à l’extérieur, la société resserre temporairement ses efforts sur le marché de l’Est de la Chine afin de concentrer les ressources sur le marché clé du Nord-Ouest. Parallèlement, la société continue de procéder à des ajustements sur le marché du Shaanxi, en optimisant la structure des distributeurs. On s’attend à ce que, pour les marchés modèles, le Shaanxi reste la contribution principale aux revenus hors province ; et l’expérience réussie dans le Shaanxi pourra être reproduite dans d’autres marchés du Nord-Ouest tels que le Xinjiang et le Ningxia. En outre, compte tenu des avantages de la société en matière de gestion du marché et de capacités organisationnelles, les autres marchés du Nord-Ouest pourraient connaître une percée.

Dans un rapport de recherche, Guojin Securities indique que le développement des marchés hors province du Shaanxi et du Xinjiang de Golden Huijiu est plutôt bon ; le Ningxia et les marchés du Nord restent stables, tandis que le resserrement dans l’Est de la Chine et d’autres marchés non centraux relève d’un focus.

Golden Huijiu a déclaré que, suivant la trajectoire stratégique « déployer à l’échelle nationale, s’engager profondément dans le Nord-Ouest et réussir des percées ciblées », la société fait avancer de manière progressive la construction de bases de marché dans le Grand Nord-Ouest, renforce la synergie et les liaisons au sein des régions ainsi que le partage des ressources, et continue d’améliorer sa part de marché. Le marché de l’Est de la Chine et le marché du Nord mettent en place un système stable d’actifs utilisateurs et de réseaux de canaux ; ils visent à cultiver le fait que le marché de l’Est de la Chine et le marché du Nord deviennent un nouvel “moteur” de croissance de la performance de la société, et à devenir la deuxième courbe de croissance des volumes.

« En même temps, les entreprises internet mettent en place des opérations de vente qui utilisent de manière fine les produits, le contenu, le trafic et les consommateurs, afin d’augmenter les ventes ; elles construisent une plateforme nationale de marketing en ligne, qui devient la troisième courbe : l’activation de la marque, la culture des consommateurs et la croissance des ventes. En 2025, le chiffre d’affaires d’exploitation atteint 118 millions de yuans, en hausse de 40,26 %, et la part augmente de 1,35 point de pourcentage. » Golden Huijiu a déclaré.

Un expert du secteur des baijiu, Xiao Zhuaqing, estime que ces dernières années, une autre entreprise de vins régionaux basée au Gansu est montée en flèche. Grâce à ses capacités de production d’alcool à partir de jarres de fermentation et à un stock massif de vieux vins, elle représente une menace pour l’exploitation des produits haut de gamme de Golden Huijiu ; les deux sociétés convergent également sur le positionnement produit et les prix des produits. À l’avenir, Golden Huijiu pourrait faire face à une pression supplémentaire liée à la descente des canaux des grandes marques de première ligne ; la performance pourrait continuer à subir une pression à l’avenir.

Sous l’effet de la baisse de la performance, l’objectif initialement fixé par Golden Huijiu de « 32,8 milliards de yuans de revenus en 2025 et 4,08 milliards de yuans de bénéfice net » n’a également pas été atteint.

Le journaliste note que, bien que Golden Huijiu soit l’une des rares entreprises de vins régionaux cotées qui parviennent à maintenir une croissance de ses revenus, elle n’a plus atteint ses objectifs de rentabilité depuis de nombreuses années.

En 2023, 2024 et 2025, Golden Huijiu avait prévu de réaliser un bénéfice net de 4 milliards, 4 milliards et 4,08 milliards de yuans respectivement ; mais les données réelles réalisées sont de 3,28 milliards, 3,88 milliards et 3,54 milliards de yuans.

Concernant le plan opérationnel pour 2026, Golden Huijiu n’a pas précisé de chiffres concrets dans ses états financiers ; la société indique seulement : « Maintenir l’orientation de travail générale consistant à progresser avec stabilité, promouvoir de manière globale l’amélioration de la qualité et l’augmentation de l’efficacité, et continuer à renforcer la performance opérationnelle. »

Golden Huijiu a déclaré au journaliste que la société mènera activement des innovations dans les méthodes marketing, stimulera l’innovation du modèle de partage, construira une communauté d’affaires durable et interconnectée entre usine, distributeurs et utilisateurs, et s’efforcera d’atteindre un développement de haute qualité.

(Édition : Yu Haixia ; Revue : Sun Jizheng ; Correction : Yan Jingning)