Quelle est la raison derrière la hausse des prix de Moutai malgré la tendance à la baisse ?

Ces dernières années, le marché du baijiu peut être considéré comme n’ayant pas vraiment été à la hauteur des attentes. Toutes les entreprises de baijiu se sont mises à opérer une transformation en vue de percer la crise de performance. C’est dans ce contexte qu’après 2 ans d’attente, Moutai a annoncé à nouveau une hausse des prix. Qu’est-ce qui donne à Moutai, pourtant en situation défavorable, la confiance nécessaire pour augmenter ses prix ?

I. Après 2 ans, Moutai annonce de nouveau une hausse de prix

D’après un article du « 华夏时报 », après que Guizhou Moutai a publié, le soir du 30 mars, une annonce de hausse de prix, le marché secondaire a observé, dans la matinée du 31 mars, un détail qui a de quoi intriguer. Un distributeur de baijiu du marché de Pékin, Zhou Liang (pseudonyme), interrogé par le journaliste du « 华夏时报 » vers 9 h du matin, a déclaré : « Ce matin, dans le cercle, les expéditions n’affichent généralement pas de prix “au clair”. D’ordinaire c’est clair, aujourd’hui personne n’a mis de prix. Tout le monde observe. » Selon lui, depuis le Nouvel An, les prix de marché de Moutai se sont globalement stabilisés. Au 30 mars, le prix de cotation du Feitian (la bouteille en vrac) était d’environ 1550 yuans (dans la suite, tous les prix sont par bouteille), et le prix du pack d’origine était d’environ 1670 yuans.

Cependant, l’attente n’a pas duré très longtemps. Vers 10 h 30, les prix ont commencé à apparaître progressivement. Zhou Liang a indiqué que, à ce moment-là, dans le cercle, les offres étaient globalement en hausse moyenne d’environ 60 yuans par rapport à la veille, le prix de lot en pack d’origine atteignant environ 1730 yuans, tandis que le prix de vente au détail augmentait encore de 100 à 200 yuans sur cette base. De l’attente au bond de prix, en quelques heures seulement, le marché a répondu à cette hausse de manière la plus directe qui soit.

Le soir du 30 mars, Guizhou Moutai a publié un communiqué majeur annonçant qu’à compter du 31 mars 2026, le prix de vente du contrat (prix départ usine) de la boisson de Moutai en 500 ml à 53% vol (2026) serait relevé de 53% et que le prix de détail de son propre circuit de distribution serait également ajusté. Il s’agit de la deuxième révision de prix après celle d’octobre 2023 concernant le prix départ usine, et de la première hausse du prix de détail du circuit en propre depuis 2018. Ainsi, l’ère officielle de 1499 yuans comme prix indicatif a duré 8 ans et s’achève officiellement.

Lors de cette mise à jour, le prix départ usine du produit Feitian Moutai 53 degrés / 500 ml est passé de 1169 yuans à 1269 yuans, soit une hausse de 8,55 %. En parallèle, le prix de détail officiel du circuit en propre a augmenté de 1499 yuans à 1539 yuans, soit une hausse de 2,67 %.

II. Sur quoi repose le fait que Moutai augmente ses prix à contre-courant ?

Alors que de nombreuses entreprises de spiritueux adoptent une conduite prudente et n’osent pas augmenter facilement leurs prix, Moutai, lui, s’y prend à contre-courant. Quelles sont, au fond, les bases solides qui soutiennent cette décision ?

D’abord, la valeur de marque de Moutai a déjà dépassé de loin celle du produit en tant que boisson. Depuis toujours, on dit que, dans une perspective d’économie, la valeur de tout produit peut être divisée en valeur d’usage et valeur de symbole. Dans la majorité des cas, dans la consommation quotidienne, ce que les gens regardent avant tout, c’est sa valeur d’usage. Par exemple, dans le domaine du baijiu, certains vins « pour tous les jours », comme le Niulanshan Erguotou, le Huangpai Fengjin, etc., dont la fonction principale est d’être bus, sont donc extrêmement sensibles au prix : une hausse de prix entraîne souvent des variations rapides des ventes.

Mais pour Moutai, sa valeur symbolique a depuis longtemps dépassé la valeur d’usage d’une boisson. Après des années d’éducation des habitudes de consommation, Moutai est devenu un synonyme de statut haut de gamme. Dans des scènes spécifiques comme les dîners d’affaires, l’accueil de haut niveau, voire les cadeaux de haut niveau, Moutai n’est plus seulement une bouteille de vin : c’est un symbole de statut et de rang, une monnaie sociale, un « lubrifiant pour réussir ». Cette mentalité profondément ancrée de « vin national » rend la demande pour Moutai très rigide.

Même si, dans le contexte actuel, les tendances de consommation changent relativement, la demande liée aux activités d’affaires haut de gamme peut éventuellement se contracter, mais elle ne disparaîtra jamais. Même pour un simple dîner en famille au quotidien, si les besoins sont relativement haut de gamme, par exemple pour des occasions importantes comme les célébrations d’anniversaire de personnes âgées, Moutai reste un choix de consommation très important. Pour le public cible, le prix passe au second plan : la question centrale est de savoir si, au moment clé, on peut sortir Moutai. Ainsi, la hausse des prix de Moutai est, en essence, une nouvelle confirmation de sa capacité à faire payer une prime de marque. Elle ancre précisément la sensibilité du cercle de consommation principal à la marque : ce cercle est bien moins sensible au prix qu’il ne l’est à la reconnaissance de la valeur de la marque.

Ensuite, la rareté devient un avantage concurrentiel central. Contrairement à la plupart des produits manufacturés industriels, l’expansion de la capacité de Moutai se heurte à des limites naturelles impossibles à franchir. Ces limites font que, sur le long terme, l’offre et la demande restent en équilibre très étroit. Or la rareté est l’une des logiques centrales de la tarification des biens de consommation haut de gamme. Du point de vue du procédé de fabrication, la distillation de Moutai est strictement limitée à la zone centrale de production de Moutai Town. Cette région possède des sols, une qualité d’eau et un microclimat uniques qui engendrent des communautés de micro-organismes impossibles à reproduire. En quittant cette zone, même en utilisant le même procédé et les mêmes matières premières, il est impossible de brasser un goût authentique de Moutai. Peut-être que la plupart des consommateurs ordinaires ne peuvent pas faire une distinction complète, mais pour de nombreux amateurs de dégustation très expérimentés, les différences de goût restent très évidentes. Cela verrouille, au niveau physique, le plafond de capacité de production de Moutai.

En même temps, Moutai s’en tient au procédé traditionnel de type « Kunsha ». Du moment où l’on ajoute les ingrédients jusqu’à la sortie d’usine, il faut au minimum 5 ans pour une bouteille. La production actuelle dépend de la planification de la capacité il y a 5 ans. Cette contrainte de temps rigide empêche Moutai d’augmenter rapidement sa production comme le ferait un produit de consommation ordinaire afin de répondre à la demande du marché : l’écart entre offre et demande persiste sur une longue période. Plus encore, la caractéristique de Moutai « plus il vieillit, plus il est parfumé » lui confère une très forte capacité de préservation et de valorisation. Elle a même créé, dans la logique de consommation du marché, l’idée que la quantité de Moutai d’une certaine année consommée diminue avec le temps. Cette logique, comme la blague autrefois très connue en ligne sur « le Lafite de 82 ans », est profondément ancrée dans l’esprit. Cela fait que Moutai devient le « gold liquide » largement reconnu par le peuple. Une grande partie de la demande se dépose dans le marché de la collection, ce qui réduit encore le volume de circulation immédiate sur le marché et intensifie la perception du marché « une bouteille, c’est introuvable ».

Lorsqu’une offre ne peut pas satisfaire une demande, et que cette contrainte d’offre ne peut pas être atténuée à court terme, une hausse des prix devient alors un résultat inévitable de l’ajustement du marché. Or, la rareté de Moutai n’est pas un battage artificiel : elle est déterminée conjointement par des conditions naturelles et les caractéristiques du procédé. Cette rareté non reproductible donne à Moutai la base lui permettant d’augmenter ses prix de façon continue, et lui permet aussi de maintenir une certaine résistance des prix même pendant la période d’ajustement du secteur.

Troisièmement, la réforme des canaux de Moutai lui a déjà permis de prendre la main sur la fixation des prix. Dans le passé, le système de prix de Moutai souffrait de désordres de type « double piste », voire « multi-pistes ». Entre le prix départ usine, le prix indicatif et le prix de cotation du marché, il existait un énorme espace d’arbitrage. Une grande partie des profits finissait entre les mains des distributeurs et des revendeurs. Le pouvoir du fabricant de contrôler le prix au terminal a été fortement affaibli. Ces dernières années, Moutai a poursuivi son développement des canaux de vente directe, avec « i茅台 » comme cœur. Ce n’est pas seulement une plateforme commerciale : c’est aussi un levier stratégique qui maîtrise les données utilisateurs et permet d’éclairer la demande du marché.

Grâce à « i茅台 », Moutai peut toucher directement des dizaines de millions de consommateurs, et connaître en temps réel le taux réel d’ouverture des bouteilles et l’écoulement, ce qui lui permet de se libérer de la dépendance excessive aux canaux traditionnels des distributeurs. Lors de la présente hausse des prix, le prix départ usine a été relevé de 100 yuans, tandis que le prix de détail du circuit en propre n’a augmenté que de 40 yuans. Cette stratégie d’ajustement « non symétrique » montre clairement la volonté de Moutai de comprimer l’espace d’arbitrage des canaux et de rapatrier les profits vers la société cotée. Elle pousse les distributeurs à passer du rôle d’arbitragistes qui « gagnent sur l’écart de prix » à celui d’opérateurs terminaux qui « fournissent des services ». Quand le fabricant peut, via les canaux de vente directe, obtenir le « point d’ancrage » pour la fixation des prix et contrôler efficacement le volume de mise sur le marché, alors la hausse des prix à contre-courant n’est plus un pari : c’est une action stratégique menée avec assurance. C’est, sans aucun doute, la différence la plus importante de cette hausse de prix de Moutai.

Quatrièmement, la hausse de prix de Moutai a des caractéristiques très emblématiques, mais reste difficile à imiter. Les entreprises leaders du secteur ont souvent la capacité de diriger l’évolution des prix du marché. En tant qu’entreprise de premier plan dans l’industrie du baijiu, Moutai, dont les variations de prix influencent fortement l’ensemble du secteur. Après la hausse de Moutai, elle ouvre un espace d’imagination sur les prix pour des marques haut de gamme comme Wuliangye et Luzhou Laojiao. Ces marques peuvent saisir l’opportunité offerte par la hausse de Moutai, ajuster opportunément leurs prix en fonction de leur positionnement de marque et de la demande du marché, et ainsi accroître l’espace de profit et la compétitivité sur le marché.

Cependant, nous devons rester lucides : toutes les entreprises de spiritueux ne peuvent pas, comme Moutai, réussir une hausse des prix aussi facilement. Si Moutai peut augmenter ses prix, c’est grâce à ses atouts multiples : valeur de marque unique, rareté, contrôle des canaux, etc. Les autres entreprises de spiritueux peuvent présenter de grands écarts en termes d’influence de marque, de rareté des produits, et de capacité à maîtriser les canaux. Même pour les entreprises de baijiu reconnues comme deuxièmes ou troisièmes sur le marché, leurs avantages de marque et leurs habitudes de consommation restent encore très éloignés de ceux de Moutai : sur ce point, Moutai est même en avance de façon structurelle.

En particulier pour certaines petites et moyennes entreprises de spiritueux, suivre aveuglément la tendance et augmenter les prix pourrait entraîner une perte de parts de marché. En effet, lorsqu’un consommateur choisit un baijiu, il prend souvent en compte plusieurs facteurs, comme la marque, le prix et la qualité. Si ces entreprises augmentent leurs prix sans un soutien de marque suffisant et sans avantages produits, il est très probable que les consommateurs se tournent vers d’autres marques offrant un meilleur rapport qualité-prix. Par conséquent, face à la hausse de prix de Moutai, les autres entreprises doivent examiner prudemment leur situation réelle et ne pas se contenter d’imiter le comportement de hausse de Moutai.

On peut donc dire que si Moutai ose augmenter ses prix à contre-courant, c’est le résultat d’une confiance multiple dans ses avantages de prime de marque et de canaux. C’est aussi, à l’heure actuelle, une manière de donner au marché une anticipation de hausse des prix comparable à celle des produits de luxe, ce qui pousse davantage le marché à rechercher l’achat des produits. En un certain sens, Moutai n’est déjà plus seulement un produit de consommation : sa logique de tarification ressemble davantage à celle d’un produit de luxe. Tout le monde a-t-il compris ce type de jeu ?

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