Adieu à l'ère des 1499 yuans ! Le prix de détail du Feitian Maotai augmente, lançant le mode « suivre le marché ». Peut-il ouvrir un nouvel espace pour les prix ?

Demandez à l’IA : comment le mode « suivre le marché » pourrait-il affecter le pouvoir de fixation des prix des distributeurs ?

Journaliste de « The Daily Economic News » : Xiong J Nan Éditeur de « The Daily Economic News » : Zhao Yun

Le 30 mars au soir, Moutai de Guizhou a publié une annonce d’événement majeur. À partir du 31 mars 2026, le prix du contrat de vente (prix départ d’usine) du vin Moutai « Feitian » 53% vol 500 ml (2026) passera de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille, et le prix de détail dans le réseau en propre passera de 1499 yuans/bouteille à 1539 yuans/bouteille. Il s’est écoulé à peine plus de deux ans et demi depuis la dernière hausse du prix départ d’usine jusqu’à 1169 yuans/bouteille.

Les journalistes de « The Daily Economic News · 将进酒 » ont noté que, de 2022 à 2024, la capacité de production réelle de l’entreprise a été stable à 5,6 millions de tonnes pendant trois années consécutives, avec pratiquement aucun accroissement ; et que, depuis l’année dernière, le prix d’affichage du marché du Moutai Feitian a continué de baisser. Comme le volume ne peut pas augmenter et que les prix subissent aussi une pression, la hausse des prix semble être un choix inévitable, mais une hausse inférieure à 9%, nettement plus « retenue » que la précédente.

D’un autre côté, cette annonce indique clairement que le prix de détail en propre du Moutai Feitian est ajusté à 1539 yuans/bouteille. Du passage de l’ancienne « valeur guide » à un prix de détail, de 1499 yuans relevé à 1539 yuans, cela ne fait pas qu’annoncer la rupture totale de la « valeur guide » de 1499 yuans, utilisée depuis 8 ans : cela signifie aussi que le prix du Moutai Feitian entre officiellement dans la phase du « suivre le marché ».

Puisque cette fois-ci il n’est pas question de fixer le prix de détail final du réseau des distributeurs, cela signifie-t-il que les distributeurs peuvent aussi fixer librement leurs prix ? De combien de hausse des résultats cette augmentation de prix apportera-t-elle réellement cette année ? Après avoir brisé le plafond de 1499 yuans, vers où le marché en termes de prix va-t-il évoluer ? La réforme de « mise sur le marché » que Moutai répète sans cesse : a-t-elle vraiment franchi une étape clé ? Quel sera l’impact sur l’ensemble du secteur ?

Hausse du prix départ d’usine avec retenue, proche de 9 %
Ajustement en fin de premier trimestre couvrant la performance sur toute l’année
Mais l’apport pourrait être limité

« En protégeant le prix, on peut contrôler le volume ; et la performance est garantie. » À propos de la hausse de prix de Moutai de Guizhou, un analyste d’une société de valeurs mobilières l’a dit sans détour.

Les usines de spiritueux appliquent généralement des hausses de prix pendant les périodes creuses, mais Moutai a choisi cette fois la fin du premier trimestre. La précédente hausse a eu lieu en novembre 2023 ; à l’époque, l’effet sur les résultats de l’année avait été limité, et le vrai « dividende » s’est libéré en 2024. Cette fois, la hausse tombe directement à la clôture du premier trimestre de l’année, ce qui signifie que l’effet de la hausse couvrira l’ensemble de la performance annuelle, et que l’impact sur l’amélioration du compte de résultat sera forcément plus direct.

En 2024, la première année complète suivant la dernière hausse, Moutai de Guizhou a réalisé un chiffre d’affaires total d’exploitation de 1741,44 milliards de yuans, en hausse de 15,66 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est élevé à 862,28 milliards de yuans, en hausse de 15,38 %. Sur une base de comparaison élevée, l’entreprise maintient depuis la 8e année consécutive une croissance à deux chiffres des revenus et du bénéfice net.

Mais la froideur liée à l’ajustement du secteur n’a pas disparu. En 2025, l’entreprise a abaissé son objectif de croissance du chiffre d’affaires total d’exploitation à 9 % ; au cours des trois premiers trimestres, la croissance réelle des revenus et du bénéfice net n’a été que de 6,32 % et 6,25 %.

D’autre part, le prix d’affichage du marché du vin Moutai Feitian a continué de baisser depuis l’année dernière, tandis que la capacité de production réelle de la société de 2022 à 2024 est restée stable autour de 5,6 millions de tonnes, sans accroissement sur trois années consécutives. Comme le volume ne peut pas augmenter et que les prix supportent aussi une pression, pour atteindre les objectifs de performance fixés, il ne semble plus rester qu’une seule voie : le prix.

Cependant, la contribution de cette hausse à la performance pourrait être limitée.

Après la dernière hausse, plusieurs sociétés de valeurs mobilières avaient estimé que, rien que pour cet élément, le bénéfice de la société s’épaissirait de plus de 45 milliards de yuans en 2024 ; mais cette fois, l’ampleur s’est clairement contractée.

En récapitulant les 9 hausses de prix départ d’usine depuis l’introduction en Bourse de Moutai, l’ampleur n’a jamais été inférieure à 15 %, et le montant par hausse allait de 50 à 200 yuans/bouteille. Dans la présente ronde de hausse, chaque bouteille n’augmente que de 100 yuans, soit une hausse inférieure à 9 %. Par rapport à la précédente hausse de 200 yuans/bouteille, soit une hausse de 20 %, elle apparaît plus « retenue ».

Selon les prévisions de ces sociétés, après la hausse, elle devrait apporter une croissance de performance d’environ 2 %.

Mais la logique de l’ajustement des prix ne se limite jamais au compte de résultat. Dans le secteur, une analyse estime que, pour les fabricants, l’ajustement des prix n’est pas simplement une recherche de croissance du profit : il s’agit plutôt de faire en sorte que le prix des produits colle davantage à la situation réelle du marché, pour que les signaux de prix soient plus transparents et plus efficaces. En choisissant précisément le moment de l’ajustement, et en ajustant les mécanismes de répartition des intérêts de manière scientifique, Moutai consolide non seulement encore davantage sa base pour un développement à long terme, mais établit aussi un modèle pour le secteur en période d’ajustement : plutôt que de s’épuiser dans une guerre des prix, mieux vaut, via la transformation des canaux et des outils de digitalisation, reconstruire un système de prix transparent et stable.

« Valeur guide » devient « prix de détail »
Le Moutai Feitian entre vraiment dans une ère de prix « suivre le marché »

Pour le marché, l’élasticité de performance apportée par cet ajustement des prix pourrait être moindre qu’auparavant, mais surtout : c’est un pas clé dans la réforme de « mise sur le marché » du secteur de Moutai. En plus de relever le prix départ d’usine, la société a aussi clairement relevé le prix de détail dans le réseau en propre de 40 yuans, à 1539 yuans/bouteille.

« L’essentiel, c’est la mise sur le marché du prix, suivre le marché. » Un distributeur a déclaré ainsi au journaliste que l’ajustement du prix départ d’usine lui-même ne constitue pas une mise sur le marché, mais que la suppression de la « valeur guide » de 1499 yuans utilisée depuis longtemps est le changement central. C’est la première fois que Moutai ajuste sa valeur guide du marché depuis 2018.

Selon lui, ces dernières années, Moutai a plusieurs fois relevé le prix départ d’usine, mais sur le marché, le prix est resté « cloué » à 1499 yuans grâce au mode de la valeur guide. En janvier de cette année, lorsque i茅台 (i Moutai) a mis en ligne les produits de vin Moutai, il avait déjà remplacé la « valeur guide » passée par un « prix de détail », mais le prix du Moutai Feitian restait encore fixé à 1499 yuans/bouteille.

Et avec cette hausse, le prix de détail quitte officiellement l’application du prix unitaire de 1499 yuans pendant 8 ans ; c’est un acte emblématique marquant l’entrée du prix du Moutai Feitian dans une logique de « suivre le marché ». Cela pourrait aussi signifier que ses prix à l’avenir pourraient être ajustés en tout temps en fonction de l’offre et de la demande du marché.

En outre, il convient de porter une attention particulière au fait que lors de cette annonce, la société ne précise que le prix de détail du réseau en propre, sans imposer de façon ferme un prix terminal pour le réseau des distributeurs. Cela pourrait laisser aux distributeurs un espace pour fixer librement leurs prix selon la conjoncture du marché.

Depuis que, fin de l’année dernière, Moutai a proposé la transformation vers la mise sur le marché, un mouvement important a consisté à, sur la plateforme « i茅台 », indiquer clairement le prix de tous les produits comme « prix de détail ». Définit ainsi le prix terminal par « prix de détail » : derrière, l’intention de Moutai est de reprendre le pouvoir de fixation des prix du marché, d’éviter les fluctuations anormales des prix, et en même temps de délimiter une fourchette raisonnable de profits pour les canaux.

Rompre la valeur guide de 1499 yuans revient à ouvrir un nouvel espace de prix aux distributeurs. Le distributeur mentionné ci-dessus explique encore : auparavant, il n’était pas permis de vendre en dessous de la valeur guide ; maintenant, cette contrainte n’existe plus, et à l’avenir, il faudra décider entièrement selon les besoins du marché combien vendre. À l’avenir, Moutai ne peut pas non plus exclure d’ajuster ses prix en fonction de l’évolution du marché ; en même temps, la société peut aussi contrôler les volumes via i茅台 pour maintenir la stabilité des prix.

Les dirigeants de Moutai ont à maintes reprises insisté sur la nécessité de garantir des profits raisonnables aux distributeurs. Et dans une annonce du 14 janvier de cette année, la société a précisé : dans le modèle de distribution, on procédera à des calculs scientifiques et rationnels et à un ajustement dynamique du prix du contrat de vente en fonction des coûts d’exploitation, de la difficulté d’exploitation, des risques d’exploitation, des capacités de service, etc., pour différents produits et différents canaux.

Des analyses au sein du secteur indiquent que l’ensemble de ces actions montre que la réforme de Moutai n’a nullement pour but de faire partir les distributeurs ou de frapper les canaux existants ; au contraire, par un mécanisme de tarification plus transparent et des ajustements dynamiques, il s’agit de clarifier la répartition des fonctions entre le fabricant et le distributeur, ainsi que la répartition des profits, afin de garantir en fin de compte des rendements raisonnables pour l’extrémité des canaux.

Les grandes entreprises de spiritueux ajustent généralement les prix « vers le bas »
Pourquoi Moutai, lui, choisit « vers le haut » ?

Le moment choisi pour l’ajustement de Moutai contraste fortement avec celui de ses pairs.

Depuis 2025, l’industrie chinoise des spiritueux de baijiu entre dans une zone d’eaux profondes où se superposent trois périodes : « ajustements de politiques, transformation de la consommation, concurrence sur les volumes existants ». Les stocks de canaux sont élevés, et les inversions de prix sont devenues une norme générale ; les profits des distributeurs sont maigres, voire en perte.

Selon le « Rapport d’étude semestriel sur le marché chinois des baijiu 2025 », au premier semestre 2025, les trois tranches de prix présentant les inversions les plus graves sont, dans l’ordre : 800 yuans-1500 yuans, 500 yuans-800 yuans, 300 yuans-500 yuans ; parmi elles, la tranche 500 yuans-800 yuans est celle où les produits survivent le plus difficilement. Les journalistes notent que la tranche 500 yuans-800 yuans correspond à l’espace central des baijiu de milieu/haut de gamme (次高端) et qu’elle constitue aussi la principale tranche de prix des produits sur laquelle les grandes entreprises du secteur ont concentré leurs ajustements de prix départ d’usine.

Et afin d’alléger concrètement la pression sur les canaux, depuis l’année dernière, plusieurs grandes entreprises de l’industrie comme Wuliangye, Xijiu (习酒) et Langjiu (郎酒) ont ajusté vers le bas les prix départ d’usine de leurs produits phares, ou ont réalisé une « baisse déguisée » via des subventions aux canaux, des ajustements de quotas, etc., couvrant plusieurs tranches de prix, notamment le haut de gamme et le milieu/haut de gamme.

Dans l’ensemble, le secteur ajuste les prix « vers le bas », mais Moutai a choisi « vers le haut ». Quelle logique se cache derrière ?

Selon des analyses du secteur, contrairement aux autres entreprises de spiritueux qui dépendent de la croissance due à la surcharge de stocks par les canaux, la capacité de production de Moutai est stable depuis trois ans à 5,6 millions de tonnes, avec quasiment aucune marge pour un accroissement ; même si la demande terminale fluctue sous l’effet du contexte général, les scènes clés du haut de gamme comme les cadeaux, la collection et les banquets restent néanmoins rigides. Lorsque du côté de l’offre il n’y a pas d’expansion possible, mais que du côté de la demande il y a encore un soutien, augmenter les prix n’est plus un pari : c’est une nouvelle tarification de la rareté.

Le spécialiste des spiritueux Xiao Zhúqīng (肖竹青) estime que, du point de vue du secteur, l’ajustement à contre-courant de Moutai envoie un signal clair : les grandes marques disposent encore de la capacité de réguler l’offre et la demande via des moyens de mise sur le marché et d’optimiser le système de prix, ce qui injecte de la confiance pour aider l’industrie à sortir de sa phase d’ajustement.

Quand les prix deviennent plus transparents, que les canaux deviennent plus sains, que la consommation devient plus réelle et que le développement devient plus certain, la voie d’un développement de haute qualité de l’industrie des baijiu sera également plus stable. Le geste de Moutai pourrait aider l’industrie à passer de la « préoccupation liée au cycle » à une « stratégie d’approfondissement de la valeur », et fournir une voie de référence pour aider l’industrie à sortir de la période d’ajustement en cours.

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