Le Feitian Maotai dépasse 1499 yuans après 8 ans d'augmentation, quelles seront les répercussions sur le marché ?

Journaliste de Caijing | Wu Bingcong

Éditeur de Caijing | Ren Xuesong

Kweichow Moutai a annoncé une hausse des prix. Après 8 ans, la société a modifié le « prix indicatif officiel » de détail de 1499 yuans pour le Moutai Feitian.

Le 30 mars soir, Kweichow Moutai a publié une annonce indiquant qu’à partir du 31 mars 2026, pour le contrat de vente de l’alcool Kweichow Moutai Feitian 53% vol 500 ml (2026), le prix contractuel serait ajusté de 1169 yuans par bouteille à 1269 yuans par bouteille, soit une hausse de 100 yuans par bouteille. Le prix de détail des ventes en propre serait ajusté de 1499 yuans par bouteille à 1539 yuans par bouteille, soit une hausse de 40 yuans par bouteille.

Quel impact la révision des prix du Moutai Feitian a-t-elle entraîné ? Il faut l’analyser sous plusieurs angles : Kweichow Moutai lui-même, les consommateurs, les distributeurs, ainsi que l’industrie du baijiu.

Du point de vue de Kweichow Moutai lui-même, un journaliste de Caijing a noté que l’annonce précise en particulier que « l’ajustement des prix aura une certaine incidence sur la performance opérationnelle de la société ». À l’heure actuelle, l’ensemble de l’industrie du baijiu subit une pression. D’après les objectifs de développement précédemment divulgués par Kweichow Moutai, en 2025, la société a revu à la baisse la croissance de ses revenus à 9 %. C’est la première fois depuis 2016 que Moutai abaisse l’objectif de croissance annuelle des revenus à un chiffre unique.

Un analyste de l’industrie du baijiu, Cai Xuefei, estime que cette révision des prix est favorable à la restauration des profits au niveau des canaux et améliorera, à court terme, la situation opérationnelle de Moutai.

L’annonce de hausse des prix a été publiée ; ce que les consommateurs surveillent le plus est de savoir si le prix terminal de Kweichow Moutai va monter. À Pékin, Zhang Weihua, un professionnel du secteur de la distribution de l’alcool Moutai, a déclaré à Caijing que, précédemment, une petite partie des consommateurs pouvait acheter à 1499 yuans le Moutai Feitian sur i Moutai en s’appuyant sur le prix indicatif, mais que la majorité des consommateurs achetaient encore des bouteilles de Moutai à une prime suivant les fluctuations du marché. Ainsi, pour la plupart des consommateurs, l’ajustement du prix de détail terminal a davantage une signification symbolique.

Mais, le changement de prix de Kweichow Moutai a aussi eu un impact sur certains distributeurs. Xiao Zhú qing, analyste de l’industrie du baijiu, a déclaré à Caijing que la hausse des prix du Moutai Feitian reflète l’approfondissement de la réforme axée sur le marché ; elle pousse aussi davantage d’agents à réaliser une transition, passant de la recherche de profits excessifs à la génération de « frais de service » destinés aux consommateurs.

Depuis 2026, Kweichow Moutai a mis en œuvre plusieurs initiatives de transition vers une approche davantage orientée marché à destination des consommateurs. Par exemple, depuis le 1er janvier, la plateforme i Moutai propose la vente du Moutai Feitian ; et Kweichow Moutai a aussi abaissé les prix de détail de certains produits, tels que les pièces de gamme premium, les modèles du zodiaque et le « Chen Nian 15 ».

D’après les informations disponibles, le 14 janvier 2026, l’annonce de Kweichow Moutai « Plan d’exploitation marketing de Kweichow Moutai pour 2026 » indique que, selon une logique orientée marché, l’entreprise mettra en place un mécanisme dynamique d’ajustement des prix de détail du système en propre « aligné sur le marché, et relativement stable ».

Les actions menées par Kweichow Moutai ont fait ressentir des changements aux distributeurs. D’après le rapport annuel 2024 de Kweichow Moutai, la société compte 2143 distributeurs en Chine. Il s’agit aussi de ce que l’on appelle généralement les distributeurs de premier niveau : ils versent directement l’argent à Moutai et prennent la marchandise. Pour ces distributeurs de ce niveau, sans tenir compte d’autres facteurs, une hausse du prix départ d’usine signifie davantage de coûts à engager.

Il faut toutefois noter que cette pression ne se transmet peut-être pas à tous les niveaux de distributeurs. Zhang Weihua a dit à Caijing que le prix auquel il achète aux distributeurs en amont est « aligné sur le marché ». Le prix de détail terminal de l’alcool Moutai change chaque jour ; son prix d’achat dépend de facteurs tels que la quantité fournie par Kweichow Moutai, la demande du marché, etc., et non du nouveau prix indicatif de 1539.

« La hausse des prix de Moutai ne provoquera pas un choc trop important sur le marché, surtout du côté de la demande », estime Zhang Weihua. Par rapport au fait que, il y a quelques années, le Moutai Feitian dépassait 3000 yuans par bouteille, la réforme actuelle a stimulé l’ouverture des bouteilles par des consommateurs ayant une demande de consommation personnelle. Même si les marchés des dîners d’affaires et des cadeaux n’ont pas encore totalement récupéré, le volume de demande influence le prix terminal de Moutai.

Après le pic de consommation pendant le Nouvel An lunaire, en général, les prix terminaux du baijiu ont tendance à baisser. Cependant, selon les données statistiques de la plateforme tierce d’aujourd’hui, le 30 mars, le prix de détail terminal du Moutai Feitian en caisse non ouverte est de 1655 yuans par bouteille, ce qui montre que la conjoncture du marché de Kweichow Moutai se situe récemment à un niveau plutôt stable, ce qui donne confiance à Moutai dans sa hausse de prix.

Source de l’image : Prix de l’alcool d’aujourd’hui

Le 6 mars, les résultats d’une enquête publiée par i Moutai, couvrant 1,53 million de personnes, montrent que près de 75% des personnes choisissent d’acheter l’alcool Moutai par des canaux officiels. En 65 jours, plus de 2 millions d’utilisateurs ont acheté le produit qui leur convenait. 32,5% des utilisateurs ont acheté le produit qui leur convenait. Et tandis que 67,5% des utilisateurs attendent encore d’acheter. Ces données montrent que i Moutai a non seulement activé des utilisateurs terminaux que certains canaux n’avaient pas pu atteindre auparavant à cause de cloisonnements, mais a aussi…

Pour l’ensemble de l’industrie du baijiu, actuellement l’industrie entre dans une période de correction en profondeur. Pour les sociétés cotées ayant déjà publié leurs performances ou leurs prévisions de performances, des entreprises connues comme Yanghe, Shuijingfang, Kouzi Jiu, Zhenjiu Lidong, Shede, etc. ont toutes vu leur bénéfice net baisser à des degrés différents ; certaines entreprises ont même enregistré des pertes.

« Le grand frère qui mène en augmentant les prix a un rôle pour redonner confiance à l’industrie », estime Zhang Weihua. Pour lui, l’augmentation des prix de Moutai est un événement majeur. Elle implique généralement des calculs internes rigoureux, un arbitrage entre avantages et inconvénients, puis une décision. Cet ajustement aura un impact positif sur l’entreprise Kweichow Moutai elle-même, et constitue aussi un signal favorable pour le développement de l’industrie.

« La tranche de prix à mille yuans et la tranche des vins premium de plus de 600 yuans ont une substituabilité très forte ; la concurrence est intense. » Xiao Zhú qing a déclaré à Caijing que les autres grandes marques de vins ont peu de chances de suivre l’alcool Moutai dans l’augmentation des prix.