« Xin Pumm » a investi 15 milliards dans la première phase, pourquoi Pinduoduo veut-il faire de la gestion directe ?

Interrogez AI · Comment la stratégie de l’activité en propre de PDD améliore la valeur de la chaîne d’approvisionnement en Chine ?

Jiaxing Pinghu est la plus grande source d’origine des doudounes offrant un excellent rapport qualité-prix sur PDD. Grâce à un modèle axé sur la création de best-sellers et l’envoi direct depuis les entrepôts, le volume annuel d’expédition dépasse 300 millions de pièces      Source de l’image : PDD

La stratégie « Reconstruire PDD en trois ans » passe désormais de la planification à des actions concrètes de mise en œuvre, et « Xin Pinmu » en est le vecteur central de cette transformation

Par Wen｜Shiran

Le 25 mars, PDD a annoncé lors de la conférence téléphonique sur ses résultats financiers une décision importante : la constitution de « Xin Pinmu », afin de lancer l’auto-gestion de marque.

D’après les informations communiquées, « Xin Pinmu » a déjà été enregistrée et constituée en tant qu’entreprise dédiée à Shanghai. Son premier apport de capital en espèces s’élève à 150 milliards de yuans, et le projet prévoit, sur les trois prochaines années, un investissement cumulé de 1000 milliards de yuans. Ce projet intégrera les ressources de la chaîne d’approvisionnement de PDD et de Temu, afin de mettre en place un modèle de marque en propre, principalement tourné vers le marché mondial. Il vise à auto-gérer et faire éclore de manière systématique des marques adaptées à différents marchés et à différentes catégories de produits, afin d’amener la fabrication chinoise à livrer avec des standards élevés et de franchir un cap vers l’extrémité supérieure de la chaîne de valeur.

Le même jour, les résultats financiers publiés indiquent que, pour l’année 2025, le chiffre d’affaires annuel de PDD s’élève à 431,8 milliards de yuans, en hausse de 10 % ; le bénéfice net (hors normes GAAP) atteint 107,3 milliards de yuans, en baisse légère de 12 % sur un an. Les données financières restent relativement stables.

Le co-président du conseil et co-directeur général de PDD, Zhao Jiazhen, a déclaré : au cours des trois dernières années, la croissance rapide de Temu s’explique par les retombées positives de l’industrialisation en Chine sur la chaîne d’approvisionnement, et cela a aussi recréé une opportunité pour la montée en gamme de la chaîne d’approvisionnement nationale. En 2026, la Chine entrera dans une fenêtre critique de transformation et de mise à niveau de la chaîne d’approvisionnement ; PDD mobilisera l’ensemble du groupe et vise à, dans un délai de trois ans, faire réaliser à « Xin Pinmu » une transition de qualité pour des marques domestiques en propre, tout en entraînant la chaîne d’approvisionnement de la Chine vers un bond de valeur.

Ces dernières années, la conquête de marchés à l’étranger par les marques est devenue un mot-clé pour l’industrie manufacturière chinoise. Toutefois, à ce jour, de nombreux acteurs de la chaîne d’approvisionnement manquent encore d’expérience en matière de développement à l’international et de construction de marque. S’appuyer sur la force des plateformes permet de rattraper plus rapidement le rythme de la conquête à l’étranger et d’accumuler expérience et capacités. Cependant, pour PDD, cela signifie peut-être aussi une pression accrue sur la rentabilité.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats financiers, le vice-président financier de PDD, Liu Jun, a indiqué que l’environnement externe et la configuration concurrentielle évoluent rapidement. Pour répondre aux besoins des consommateurs qui changent en permanence, PDD doit continuer à explorer et à augmenter ses investissements, et ces investissements « auront inévitablement un impact sur la performance financière ».

Le résultat naturel d’années de planification

La mise en œuvre de « Xin Pinmu » n’est pas le fruit du hasard. C’est la conséquence inéluctable de l’attention de long terme que PDD porte à la montée en gamme de la chaîne d’approvisionnement et à la responsabilisation des zones industrielles.

En avril 2025, PDD a lancé sa stratégie de soutien aux commerçants à l’échelle du millier de milliards, enclenchant la transition de la plateforme d’un moteur fondé sur l’échelle vers un moteur fondé sur la valeur. Par la suite, pendant près d’un an, PDD a continué d’intensifier ses efforts autour de cette stratégie. Des actions ciblées telles que « bonnes spécialités », « offre nouvelle de meilleure qualité » et « l’Ouest de l’e-commerce » ont progressé de manière régulière. Les équipes spécialisées sont allées en profondeur dans plus de cent clusters industriels de qualité, notamment Yiwu (cosmétiques), Shenzhen (électronique), Shandong (produits alimentaires) et Shaodong (articles de bagagerie), en s’ancrant dans chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement, comme les matières premières et les accessoires, afin de faire réaliser aux zones industrielles des innovations progressives.

Toutes ces mesures ont jeté des bases de l’industrie, des ressources et des pratiques pour la mise en œuvre de « Xin Pinmu ».

Shaodong, dans la province du Hunan, est un pôle central de l’industrie de la bagagerie en Chine. Les sacs à dos pour élèves produits localement représentent plus de 70 % des parts de marché au niveau national ; la région dispose d’un système complet de production et de fabrication ainsi que d’une chaîne d’approvisionnement en amont et en aval. Il s’agit d’un cluster industriel typique qui s’est développé principalement sur la base du sous-traitant.

Cependant, sur le plan de la bagagerie, la zone de Shaodong a longtemps reposé sur un modèle de développement centré sur la sous-traitance et la production pour compte de marque (OEM/ODM). Les commerçants locaux sont majoritairement des fabricants pour des marques à l’étranger et pour des vendeurs de circuits domestiques. Ils manquent de capacités de recherche et développement pour des produits indépendants et de marques indépendantes ; les styles de produits se ressemblent fortement, ce qui a continuellement comprimé les marges bénéficiaires. C’est devenu le principal problème qui limite le développement durable du cluster.

Après le lancement de la stratégie de soutien aux commerçants à l’échelle du millier de milliards, PDD s’est appuyé sur les capacités numériques de la plateforme pour offrir à Shaodong un soutien industriel complet à la chaîne, aux commerçants de bagagerie locaux. D’un côté, la plateforme intègre et analyse les données de consommation des utilisateurs, puis renvoie aux commerçants locaux les besoins du marché en fonction de différents groupes d’âge et différents contextes de consommation pour les sacs à dos d’élèves, y compris des informations clés comme les conceptions de modèles, les configurations de fonctions, le choix des matériaux et le positionnement des prix, afin de fournir des bases directes pour la recherche et le développement des produits des commerçants. D’un autre côté, la plateforme fournit aux commerçants locaux des conseils professionnels pour la conception de produits et l’optimisation des technologies de production, afin de pousser les commerçants à passer de la sous-traitance au développement. Dans le même temps, grâce aux ressources de trafic et aux canaux marketing de la plateforme, elle soutient la création et la promotion de marques locales de bagagerie à Shaodong.

À l’heure actuelle, la zone de bagagerie de Shaodong a déjà partiellement atteint une logique de marque. Les commerçants locaux ont lancé plusieurs produits originaux de sacs à dos correspondant aux besoins du marché : sur le plan des fonctionnalités, ils ajoutent des conceptions telles que protection du dos (orthopédie), réduction de charge et imperméabilisation ; sur le plan des modèles, ils innovent aussi en tenant compte des goûts esthétiques de différents groupes d’âge. Plusieurs produits sont devenus des best-sellers sur la plateforme PDD.

Il existe beaucoup d’exemples similaires. Avec une activité en propre, PDD peut approfondir davantage la chaîne industrielle : en fonction des préférences et habitudes de consommation d’utilisateurs du monde entier, elle co-crée avec les commerçants des zones industrielles pour produire davantage de produits distinctifs, porteurs de valeur de marque.

La croissance rapide de la plateforme d’export de PDD, Temu, a fourni une autre garantie à « Xin Pinmu ». Lors de la conférence téléphonique sur les résultats financiers, Chen Lei, co-président du conseil et co-directeur général de PDD, a mentionné que, au cours des trois dernières années, la croissance rapide de Temu représente un « bond clé » issu des retombées positives de l’industrie de la chaîne d’approvisionnement en Chine, et a aussi apporté une nouvelle opportunité pour la montée en gamme et la reconstruction de la chaîne d’approvisionnement nationale. Temu a parcouru en trois ans le chemin de dix ans de l’e-commerce domestique de PDD, et a étendu son activité à plus de 90 pays et régions dans le monde. Cela a posé une base solide pour que PDD puisse approfondir sa stratégie sur la chaîne d’approvisionnement en Chine.

Le célèbre entrepreneur et investisseur Duan Yongping a déclaré que faire des marques en ligne pour PDD est une démarche parfaitement logique. Ils savent très clairement quels produits ont du volume, et comment pousser à l’extrême ce qui a du volume : il faut une bonne qualité, et aussi un prix plus bas pour arriver jusqu’aux utilisateurs (en supprimant les canaux intermédiaires). Ils ont seulement besoin de sélectionner certains produits représentatifs pour construire leur marque, sans devoir fabriquer tous les produits. C’est, en fait, comme Costco (la deuxième plus grande chaîne de supermarchés en adhésion dans le monde). Si PDD n’avait qu’environ 4000 SKU (unités de stock) pour ses marques en ligne, dans 10 ans, ce serait déjà très impressionnant.

Le savoir-faire de l’émaillage de plus de cent ans à Qingdao, via PDD, pour créer des « best-sellers » en ligne      Source de l’image : PDD

L’investissement de PDD dans la chaîne d’approvisionnement se reflète aussi dans les résultats financiers : en 2025, le bénéfice net a diminué d’une année sur l’autre.

D’après les données financières, pour 2025, les coûts d’exploitation annuels ont augmenté de 23 % sur un an pour atteindre 188,8 milliards de yuans, soit un taux de croissance d’environ le double de celui du chiffre d’affaires. Cette hausse provient principalement de l’augmentation des frais d’exécution, de la bande passante et des coûts des serveurs, ainsi que des frais de traitement des paiements. Les dépenses d’exploitation totales ont augmenté de 13 % sur un an pour atteindre 148,4 milliards de yuans. Parmi elles, les frais de recherche et développement ont augmenté de 30 % sur un an pour atteindre 16,5 milliards de yuans, principalement en raison de la hausse des coûts liés aux employés et des dépenses pour la bande passante et les serveurs.

Chen Lei a souligné que PDD, au cours de l’année passée, a constamment maintenu l’orientation stratégique de développement de haute qualité et continuera à adhérer à l’approche du long terme, en investissant davantage de ressources dans l’ensemble des parties prenantes.

Ouvrir une nouvelle opportunité pour la chaîne d’approvisionnement de la Chine

À l’heure actuelle, dans le secteur de l’e-commerce où la concurrence est intense autour de nouvelles technologies et de nouveaux business, la plupart des plateformes déploient des pistes diversifiées et se précipitent pour saisir de nouvelles opportunités de développement. PDD, elle, s’en tient au cœur de son activité e-commerce et considère la chaîne d’approvisionnement comme la ligne directrice principale du développement.

De l’approvisionnement de produits à excellent rapport qualité-prix reposant sur les zones industrielles au début, à la stratégie de soutien à l’échelle du millier de milliards aidant ces zones à résoudre le problème de la concurrence homogène, puis à l’ouverture du modèle de marque en propre avec « Xin Pinmu » : l’intensité de l’investissement de PDD dans la chaîne d’approvisionnement de la Chine continue d’augmenter, et les modalités d’aide se sont aussi améliorées. Elles sont passées du soutien initial par le trafic et de la mise en relation de ressources à une reconstitution industrielle systémique, favorisant progressivement une intégration profonde entre les avantages de la plateforme et ceux des zones industrielles, afin d’aider la chaîne d’approvisionnement chinoise à avancer vers un cap de meilleure qualité.

L’association de l’industrie des ongles à porter (faux ongles) de Donghai County estime que, dans tout le comté, le volume annuel de ventes d’ongles à porter faits à la main atteint 150 millions de paires. Parmi eux, environ 80 millions de paires de produits sont exportées vers 35 pays et régions du monde via le commerce électronique transfrontalier      Source de l’image : PDD

La mise en œuvre de « Xin Pinmu » est un déploiement clé de la stratégie « Reconstruire PDD en trois ans ». C’est aussi une nouvelle montée en gamme de la stratégie d’implantation de sa chaîne d’approvisionnement. Le 19 décembre 2025, lors de l’assemblée des actionnaires du groupe PDD, il a été annoncé que le groupe se concentrerait et investirait à nouveau dans la montée en gamme de la chaîne d’approvisionnement, avec une stratégie de développement de haute qualité. Le groupe a proposé comme objectif de « reconstruire PDD » en trois ans. À ce moment-là, la direction de PDD a précisé que l’entreprise ne suivrait pas une voie de diversification, mais qu’elle se concentrerait davantage sur le développement de haute qualité de la chaîne d’approvisionnement.

Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du 25 mars, Zhao Jiazhen a mentionné que la stratégie « Reconstruire PDD en trois ans » passe de la planification à des actions concrètes de mise en œuvre, et que l’entreprise avance la transformation en profondeur des activités et des organisations à l’interne ; « Xin Pinmu » est précisément le vecteur central de cette transformation.

La mise en œuvre de « Xin Pinmu », ce n’est pas seulement une mise à niveau stratégique pour PDD ; pour la chaîne d’approvisionnement de la Chine, c’est aussi une nouvelle opportunité.

Pendant longtemps, l’industrie manufacturière chinoise, grâce à ses capacités de production solides, a constitué une composante importante de la chaîne d’approvisionnement mondiale. Néanmoins, la plupart des zones industrielles continuent de privilégier la sous-traitance et la production pour compte de marque, et manquent de pouvoir de parole dans des étapes telles que la recherche et le développement produit et le marketing de marque. Une grande partie des profits est captée par des marques étrangères et des distributeurs.

Hong Yong, directeur adjoint de recherche à l’Institut de recherche du ministère du Commerce, estime que, en créant des avantages de marque, les produits pourraient développer des capacités de différenciation et de sur-prix. La compétition évoluerait alors des guerres de prix vers une compétition de valeur, permettant aux zones industrielles de sortir de la concurrence homogène et de réaliser un développement orienté marque.

L’association de l’industrie des ongles à porter (faux ongles) de Donghai County estime que, dans tout le comté, le volume annuel de ventes d’ongles à porter faits à la main atteint 150 millions de paires ; parmi elles, environ 80 millions de paires de produits sont exportées vers 35 pays et régions du monde via le commerce électronique transfrontalier ; Source de l’image : PDD

Du point de vue du développement de l’industrie, la naissance de « Xin Pinmu » apporte aussi un nouveau paradigme pour soutenir l’économie réelle via l’e-commerce et aider le secteur manufacturier à se développer de manière plus qualitative. En tant que pont essentiel reliant la production et la consommation, les plateformes e-commerce ne doivent pas seulement assurer les fonctions de base des transactions de produits ; elles devraient aussi exploiter les avantages du numérique, du modèle plateforme et de l’écosystème, afin de contribuer au développement sain de l’économie réelle.

Par le passé, la plupart des plateformes e-commerce appliquaient des stratégies de « brandisation » sur le marché domestique, tandis qu’à l’étranger, elles restaient principalement axées sur le déploiement de stocks. Sur le marché international, il existe de nombreuses zones à forte valeur : les utilisateurs locaux accordent davantage d’attention à la marque et à la qualité, et sont aussi davantage disposés à payer des primes pour des marques de qualité.

Ces dernières années, la conquête internationale des marques est devenue une grande tendance. Des conférences de travail nationales sur le commerce extérieur et des réunions de mobilisation et de promotion dans plusieurs provinces, l’expansion vers de nouveaux modèles de commerce comme le commerce électronique transfrontalier : tout cela figure parmi les mots à haute fréquence pour soutenir le commerce extérieur. Selon les données des douanes chinoises (GACC), en 2025, les exportations de produits de marques chinoises autonomes ont augmenté de 12,9 % ; la part dans la valeur totale des exportations s’est améliorée de 1,4 point de pourcentage.

À l’avenir, à mesure que la stratégie « Xin Pinmu » se déploiera progressivement, PDD espère atteindre l’objectif de « reconstruire PDD en trois ans ». Ce « nouveau PDD » ne serait pas seulement une nouvelle percée en taille de plateforme et en performance opérationnelle, mais pourrait aussi devenir un prestataire principal de services industriels, chargé de permettre la montée en puissance de la chaîne d’approvisionnement chinoise et de propulser la sortie à l’international des marques chinoises. Dans le même temps, avec la coopération et l’accompagnement de plateformes e-commerce comme PDD, la chaîne d’approvisionnement chinoise pourra aussi passer de l’avantage de taille à l’avantage de valeur, entrant ainsi dans une nouvelle phase de développement orienté marque et d’expansion mondiale.