Après une période de controverse, une croissance à contre-courant : qu'a fait Nongfu Spring pour réussir ?

Demandez à l’IA · Comment une boisson au thé peut-elle devenir la première source de revenus ?

Les données côté consommateurs montrent que la position de marché de base de Nongfu Spring est solide, et que les fondamentaux de la consommation n’ont subi aucun choc fondamental.

Publié par | China-Interview Network

Revu par | Li Xiaoyan

Le 24 mars, Nongfu Spring (09633.HK) a publié une annonce de résultats annuels : le chiffre d’affaires annuel s’est établi à 52,553 milliards de RMB, en hausse de 22,51 % sur un an ; le bénéfice net s’est élevé à 15,868 milliards de RMB, en hausse de 30,89 % sur un an, et les deux ont atteint des niveaux historiques. Après la publication du rapport financier, le cours de l’action de la société a augmenté, la capitalisation a été maintenue au-dessus de 520 milliards de HKD, et la confiance du marché est revenue de façon globale. Cette réponse spectaculaire signale non seulement que Nongfu Spring a réussi à sortir des turbulences de l’opinion publique en 2024, mais confirme aussi ses progrès solides avec une croissance sur l’ensemble des gammes, des canaux sains et une amélioration de la rentabilité, mettant en évidence le socle de marque et la résilience opérationnelle.

D’après les performances sur le marché, Nongfu Spring a déjà réalisé une reprise complète au niveau opérationnel. En 2024, sous l’effet des turbulences externes, la phase de croissance de la société a été temporairement sous pression : l’activité d’eau en bouteille a connu une baisse à court terme ; en 2025, l’ensemble des indicateurs a fortement rebondi : le chiffre d’affaires a franchi pour la première fois le seuil de 50 milliards de RMB, la vitesse de croissance a nettement repris par rapport à l’année précédente, et la croissance des bénéfices a dépassé celle du chiffre d’affaires, avec une amélioration continue de la qualité de la rentabilité. La marge brute est remontée à 60,53 %, mettant fin à la tendance baissière précédente. Les effets du contrôle des coûts et de l’optimisation de la structure des produits sont particulièrement marquants, démontrant la capacité des entreprises leaders de la consommation courante à résister aux risques et à se redresser. Dans le rapport financier, le président Zhong Zenshou indique que l’équipe de management a surmonté l’épreuve de l’opinion publique, et que la maturité de l’équipe ainsi que la capacité d’adaptation de l’entreprise ont été validées par le marché.

Les données côté consommateurs montrent que la position de marché de base de Nongfu Spring est solide, et que les fondamentaux de la consommation n’ont subi aucun choc fondamental. Les enquêtes ciblant la population de consommateurs principale âgée de 18 à 35 ans montrent que, dans le choix des marques d’eau en bouteille, Nongfu Spring se classe au premier rang avec une part de 43,48%, devançant le deuxième de près de 20 points de pourcentage ; dans un scénario extrême de choix entre deux options, plus de la moitié des consommateurs continuent de préférer Nongfu Spring, ce qui signifie que la base d’utilisateurs est solide. La perception de la catégorie des eaux naturelles, le bon rapport qualité-prix et la couverture étendue des canaux ont formé des habitudes de consommation difficiles à remplacer ; les tempêtes médiatiques n’ont pas ébranlé la décision d’achat quotidienne du grand public.

En observant les différents segments, la réputation de la marque présente des caractéristiques de réparation structurelle. Les jeunes sont plus sensibles aux informations liées aux turbulences, et certains consommateurs gardent encore une légère impression de controverse ; chez les 18-25 ans, la proportion de personnes ayant une opinion controversée sur la marque est légèrement plus élevée. Toutefois, à mesure que l’âge augmente, la perception de la controverse s’affaiblit nettement : chez les consommateurs de 36-45 ans, la part des évaluations positives de la marque est significativement plus élevée. Dans l’ensemble, les perceptions négatives sont concentrées au niveau de l’opinion sur les réseaux sociaux et ne se transforment pas en pertes réelles de consommation ; la réputation connaît seulement des répercussions localisées, sans remise en cause substantielle de la consommation. C’est une description fidèle de la réalité actuelle de la réputation de la marque.

La mise à niveau de la structure de produits et la synergie multi-catégories sont devenues le soutien central de Nongfu Spring pour traverser le cycle. L’activité d’eau en bouteille a atteint son point bas puis a rebondi : en 2025, le chiffre d’affaires s’est établi à 18,709 milliards de RMB, en hausse de 17,28 % sur un an ; l’activité est revenue sur la voie de la croissance, et la position de l’eau naturelle au robinet est consolidée. La percée la plus marquante est que l’activité de boissons au thé a atteint un chiffre d’affaires de 21,596 milliards de RMB, soit 41,09 % du chiffre d’affaires total : pour la deuxième année consécutive, elle est devenue la première source de revenus. Son taux de croissance sur un an est proche de 29 %. Des produits phares comme East Leaf (Oriental Tree Leaf) ont mené la tendance de consommation de thé sans sucre, construisant ainsi une deuxième courbe de croissance stable.

Parallèlement, l’ensemble des catégories affiche une croissance équilibrée : le chiffre d’affaires des boissons fonctionnelles s’élève à 5,762 milliards de RMB, en hausse de 16,83 % ; celui des boissons aux jus de fruits atteint 5,176 milliards de RMB, en hausse de 26,71 % ; et les autres produits maintiennent également une croissance à deux chiffres. Du fait de dépendre d’une seule catégorie d’eau, à la mise en place de deux roues motrices — eau et thé — avec une synergie multi-catégories, Nongfu Spring a efficacement diversifié les risques opérationnels : même si une activité unique fluctue à court terme, la croissance globale demeure solide. C’est aussi la clé de sa rapide reprise.

La santé des canaux et des opérations continue de s’améliorer, ce qui confirme davantage le niveau réel de la reprise. En 2024, les turbulences liées à l’opinion publique avaient entraîné une pression temporaire sur les canaux, avec des fluctuations à court terme des stocks et des flux de trésorerie ; en 2025, la croissance des stocks provient principalement de la préparation de la production et de l’aménagement en amont de la filière de thé, ce qui relève de la constitution stratégique de réserves de matières premières, et non d’une invendue au niveau terminal. Le ratio des frais de vente est passé de 21,38 % à 18,65 % ; la croissance des frais est restée inférieure à la croissance du chiffre d’affaires, ce qui montre que les ventes aux terminaux se déroulent sans heurts et que la poussée des canaux est suffisante. Il n’est donc pas nécessaire de recourir à de grosses promotions pour stimuler les ventes ; la confiance des canaux et l’efficacité de la rotation reviennent dans une zone saine.

Le déploiement continu de la chaîne d’approvisionnement en amont s’approfondit, consolidant des bases solides pour la croissance à long terme. Nongfu Spring a construit l’ensemble de la chaîne industrielle autour des sources d’eau, des plantations de thé et des matières premières pour les jus de fruits, afin de sécuriser des ressources de qualité, de stabiliser la qualité et les coûts, et de créer un avantage distinctif dans un secteur marqué par la concurrence par similarité. La production à grande échelle, l’exploitation plus fine et le réseau national de distribution en profondeur, combinés, renforcent encore les avantages en coûts et en efficacité, soutiennent une remontée progressive de la marge brute et garantissent une croissance continue de la rentabilité.

Le marché des capitaux a également donné une réponse positive. Après la publication de l’annonce de résultats, le cours de l’action de Nongfu Spring a augmenté de plus de 8 % à un moment donné, et la capitalisation s’est maintenue à 520 milliards de HKD. Une forte croissance, une rentabilité élevée, des flux de trésorerie solides et des dividendes stables en font un actif de premier plan dans le secteur de la consommation à Hong Kong. Les institutions s’intéressent à l’expansion des catégories de la société et aux avantages de sa chaîne d’approvisionnement ; la valeur à long terme a été reconnue par le marché.

Objectivement, Nongfu Spring a déjà complètement éliminé les impacts négatifs au niveau opérationnel : les résultats, les canaux et la rentabilité sont revenus sur une trajectoire de croissance de haute qualité. Au niveau de la marque, même si une petite controverse existe chez les jeunes, elle n’a pas affecté la consommation centrale ; la réparation de la réputation progresse de manière stable. Pour une marque de consommation courante, l’impact de l’opinion publique est par nature de nature progressive, tandis que la force des produits, la force des canaux, la chaîne d’approvisionnement et la formation des perceptions chez les utilisateurs sont les facteurs qui déterminent le chemin à long terme. Grâce à une exploitation solide et une croissance stable, Nongfu Spring l’a prouvé par ses résultats : la véritable résilience de marque provient de la capacité fondamentale à répondre continuellement aux besoins des consommateurs.

À l’avenir, avec la poursuite du déploiement des catégories à forte croissance comme les boissons au thé, la reprise graduelle de l’eau en bouteille et l’amélioration continue de la matrice de toutes les catégories, la dynamique de croissance de Nongfu Spring reste abondante. En même temps, la marque continuera d’optimiser sa communication au grand public, en renforçant des expressions plus jeunes et plus accessibles, afin de combler davantage les divergences de perception. À partir d’un nouveau point de départ de 50 milliards de RMB, Nongfu Spring a déjà franchi deux cycles — cycle de l’opinion publique et cycle de croissance — avec succès : grâce à une structure de produits plus saine, une qualité d’exploitation plus stable et une base d’utilisateurs plus solide, elle ouvre une nouvelle étape de développement à grande échelle et de haute qualité.