La guerre de la livraison à domicile s'est arrêtée, et les actions d'Alibaba, JD.com et Meituan ont connu une envolée folle.

Demandez à l’IA · Les autorités mettent fin à la « guerre des livraisons de repas » : comment cela peut-il soutenir le secteur technologique des actions de Hong Kong ?

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Le 25 mars 2026, le marché boursier de Hong Kong a connu une célébration euphorique et rare. Meituan a grimpé de près de 14 %, JD.com de près de 5 %, Alibaba de plus de 4 % ; l’indice Hang Seng Tech a également bondi collectivement, porté par les « trois géants » de la livraison de repas. La réaction chaleureuse du marché des capitaux provient d’un article de commentaires publié le jour même et repris par la Commission nationale de réglementation du marché : « La guerre des livraisons de repas doit prendre fin ».

Début 2025, avec l’entrée très médiatisée de JD.com, la configuration du marché de la livraison de repas, jusque-là relativement stable entre « les deux géants » Meituan et Ele.me, a été totalement bouleversée. Pour s’emparer des parts de marché, les grandes plateformes ont déployé les subventions les plus folles de l’histoire : thé au lait à 1 centime, café à 3 yuans, des campagnes marketing allant jusqu’à des « remises de commande » », avec un montant total de subventions pouvant atteindre 80 à 100 milliards de yuans.

En surface, les consommateurs ont effectivement « gratté » des avantages. Mais cette prospérité ressemble à du sable mouvant : c’est d’abord la fin de la chaîne qui a été avalée, à savoir des millions de commerçants en restauration, petites et moyennes entreprises.

L’équipe de recherche du professeur Zhang Jun, de l’université Fudan, a révélé la nature de cette « prospérité factice » : après l’intensification des subventions à partir de juillet 2025, les commerçants ont enregistré en moyenne une hausse de 7 % du volume total de commandes quotidiennes, mais le montant effectivement encaissé chaque jour a en moyenne diminué d’environ 4 %, et la baisse du bénéfice total s’est établie en moyenne à 8,9 %.

« D’après l’observation de Meituan, cette guerre ramène directement le prix moyen des plats en restauration consommés à domicile à celui d’il y a 10 ans. » L’article de commentaires du China Economic Daily a mis le doigt sur le problème avec précision. Comme les prix de la livraison de repas sont restés pendant longtemps en dessous du coût, les consommateurs ont développé une perception figée du type « le bas prix est raisonnable ». Or, l’industrie de la restauration relève typiquement de la règle : « baisser les prix est facile, les augmenter est difficile ». Une fois le système de prix déstabilisé, la période de reconstruction est extrêmement longue.

Le plus préoccupant encore est que, pour survivre dans un espace de profits réduit, les commerçants doivent répercuter la pression des coûts vers l’amont. Les données indiquent que 39 % des commerçants ont commencé à changer de fournisseurs, proposant des prix plus bas pour les matières premières, et 30 % ont renforcé les jeux de négociation avec les fournisseurs. Cela signifie que la qualité des ingrédients est en train d’être sacrifiée discrètement.

Même les marques de chaîne, considérées comme « bénéficiaires », n’échappent pas au contrecoup. Le rapport financier du 4e trimestre 2025 de Luckin Coffee montre que sa croissance des revenus a chuté au niveau le plus bas des trois dernières années, et que son bénéfice net a diminué de 39 % par rapport à la même période de l’année précédente.

Les plateformes non plus ne peuvent pas se tenir à l’écart. Un rapport de recherche de Goldman Sachs montre qu’au 3e trimestre 2025, la concurrence par les prix dans l’industrie de la livraison a fait baisser la rentabilité globale du secteur chinois de l’Internet pendant deux trimestres consécutifs, avec un élargissement de la baisse d’une année sur l’autre jusqu’à 31 %. Les calculs indiquent que la « guerre des subventions » a fait diminuer le bénéfice cumulé des trois plateformes d’environ 70 milliards de yuans, et que les recettes fiscales ont baissé de plus de 10 milliards de yuans.

Récemment, le Bureau municipal de réglementation du marché de Pékin, en coordination avec plusieurs départements, a convoqué et interrogé 12 entreprises de plateformes, et la position est déjà très claire : le jeu de brûler de l’argent doit s’éteindre. La guerre des livraisons de repas est, dans son essence, un jeu à somme négative.