Après le déclin des ventes, Chery Jaguar Land Rover dit adieu aux véhicules à carburant. Le Discovery Sport pourra-t-il apporter une nouvelle opportunité ?

N’ouvrir une nouvelle maison, le «神行者» (Freelander), permettrait-il à Chery Jaguar Land Rover, cette coentreprise, de sortir de son marasme ?

Le 31 mars, Chery Jaguar Land Rover a annoncé l’arrêt officiel de la production de véhicules thermiques sur le marché chinois, et s’est entièrement tournée vers l’électrification.

Le même jour, le PDG mondial de “FREELANDER” Shenxingzhe, les administrateurs de Chery Jaguar Land Rover, ainsi que le vice-président exécutif Wen Fei, ont déclaré que le site de Chancheng en Chine — la base de Changshu — avait investi 3 milliards de yuans afin de construire des chaînes de production d’énergies nouvelles et d’intelligence, et que l’ensemble des modèles de “FREELANDER” Shenxingzhe y serait produit. Ils fourniront diverses formes de motorisations, telles que les hybrides rechargeables, les véhicules 100% électriques, et les prolongateurs d’autonomie, et lanceront 6 modèles majeurs au cours des 5 prochaines années.

La naissance de cette nouvelle marque remonte à deux ans. En 2024, Chery et Jaguar Land Rover ont annoncé que “FREELANDER” Shenxingzhe, qui était auparavant un modèle classique, serait mis à niveau et deviendrait une marque indépendante d’énergies nouvelles. À l’époque, des médias étrangers ont rapporté que cette mesure visait à redresser le déclin de cette coentreprise. En tant que modèle, Shenxingzhe est né en 1997 et a cessé d’être produit vers 2014.

Côté canaux, des informations publiques indiquent que le premier centre d’expérience de marque mondiale de Shenxingzhe s’installera au centre de Suzhou. D’après des images circulant en ligne, les canaux de Shenxingzhe conservent également une image de marque indépendante.

Du côté de Shenxingzhe, on affirme que la création de cette marque « donne un sens à l’ouverture de l’ère 3.0 des coentreprises automobiles », et qu’elle rassemble les ressources des deux parties prenantes : Jaguar Land Rover se charge de fournir la conception et la tonalité, tandis que la partie chinoise pilote l’intégration de la chaîne d’approvisionnement et des ressources liées à l’intelligence.

Derrière le départ total des véhicules thermiques, se trouve le fait que Chery Jaguar Land Rover, cette coentreprise, s’enlise dans un creux de gestion.

En 2012, Chery Jaguar Land Rover Automobile Co., Ltd. a été créée, devenant le premier groupe de véhicules de catégorie premium sino-britannique en Chine. Les parts respectives des actionnaires de la coentreprise sont de 50 : 50, avec un investissement total de 10,9 milliards de yuans. Ce n’est qu’à la fin de 2014 que Chery Jaguar Land Rover est entré dans une phase d’exploitation des activités à part entière. En mai 2014, Chery Jaguar Land Rover et Jaguar Land Rover China ont officiellement annoncé la création conjointe d’un nouvel organisme commun de vente et de services du marché (IMSS), et sont parvenus à un accord concernant les canaux de vente, en fusionnant les ventes des véhicules importés et des véhicules produits localement.

À la fin de 2014, la base de production de Chancheng à Changshu de Chery Jaguar Land Rover est entrée officiellement en production, avec une capacité annuelle totale de 200 000 unités. Au cours des 18 mois suivant la mise en production de l’usine, Chery Jaguar Land Rover a rapidement lancé 3 nouveaux modèles, ce qui a entraîné une amélioration notable des ventes. Mais la bonne période n’a pas duré : à mesure que les marques chinoises indépendantes montaient en puissance, Chery Jaguar Land Rover, en tant que marque de coentreprise de rang secondaire, a progressivement perdu de la voix sur le marché automobile chinois.

D’après les données des états financiers, face aux divers défis sur le marché chinois, pour l’exercice 24/25 (jusqu’au 31 mars 2025), le volume de ventes au détail de sa coentreprise en Chine — Chery Jaguar Land Rover — s’est établi à 34 156 véhicules, en baisse de 31,9 % par rapport à l’année précédente. Par ailleurs, selon des médias étrangers, cette coentreprise a enregistré une perte de 14 millions de livres sterling (18,7 millions de dollars) au cours de cet exercice.

En fait, les défis auxquels Chery Jaguar Land Rover fait face sont aussi ceux rencontrés par de nombreuses coentreprises sur le marché chinois. Par exemple, il n’y a pas longtemps, Skoda, filiale de Volkswagen, a annoncé qu’elle réévaluait sa stratégie d’internationalisation et qu’elle quitterait le marché chinois au milieu de l’année 2026. Les analystes indiquent que Chery Jaguar Land Rover, ainsi que sa marque « Sh

enxingzhe » (FREELANDER), ne disposent pas d’une différenciation suffisante face aux modèles électrifiés de marques haut de gamme indépendantes et des marques de luxe traditionnelles comme BYD et Li Auto.

Zhang Xiang, chercheur au Centre de recherche sur l’innovation de l’industrie automobile à l’Université de l’Industrie du Nord, a déclaré au journaliste de The Paper (澎湃新闻) que, actuellement, de nombreuses entreprises automobiles mettent en œuvre des stratégies multi-marques ; c’est notamment le cas de N

io, Geely, BYD, etc. Une stratégie multi-marques permet plus facilement de gagner l’approbation des jeunes clients. La ligne de marque de Jaguar Land Rover est plutôt traditionnelle. Sa marque Sh

enxingzhe se concentre sur les véhicules d’énergies nouvelles, ce qui prouve son plan de transition vers les énergies nouvelles. Dans l’ensemble, la marque mère de Jaguar Land Rover et Chery présentent clairement une séparation de marque par rapport à cette coentreprise.

Il a ajouté que, à l’heure actuelle, les entreprises de voitures de luxe traditionnelles se tournent généralement vers les énergies nouvelles. Jaguar Land Rover est également une entreprise de luxe traditionnelle qui a lancé assez tôt une nouvelle sous-marque dédiée aux énergies nouvelles, mais l’efficacité de sa transition reste encore très incertaine.

（Source : The Paper (澎湃新闻)）