Bubble Mart sort-il de la zone d'opportunité ? Du jamais-vu, Duan Yongping, qui jurait ne pas acheter, a changé d'avis

(Texte de l’auteur : Damow Finance, publié sous autorisation de Caixin Media)

Par | Damow Finance

Guo Yongping, qui a déjà déclaré sans détour « je n’arrive pas à comprendre » Bubble Mart (9992.HK), a soudainement changé d’attitude.

Le 30 mars, l’investisseur célèbre Duan Yongping (ID sur Xueqiu : « Le Dao est sans forme, mais j’en ai une ») a publié sur la plateforme Xueqiu : « Ces deux jours, j’y ai consacré du temps pour re-regarder Bubble Mart, et j’ai décidé de retirer l’affirmation de l’autre partie (le fondateur de Xueqiu, Fang Sanwen) selon laquelle je ne n’investirais pas dans Bubble Mart. »

Cela diffère fortement de l’attitude de Duan Yongping auparavant. Au cours des derniers mois, Duan Yongping a à plusieurs reprises évoqué Bubble Mart. En début d’année, Duan Yongping a notamment déclaré : « J’ai à peu près regardé Bubble Mart, et je trouve qu’ils sont vraiment assez impressionnants. Cependant, je ne parviens toujours pas à comprendre pourquoi les gens auraient besoin de ce genre de chose ; et si, dans deux ans, tout le monde n’en veut plus ? »

Le jour même où Duan Yongping a inversé son point de vue, le cours de l’action de Bubble Mart, qui chutait depuis plusieurs jours, a brièvement repassé au-dessus de zéro ; à la clôture, le cours était de 148,7 HKD par action, avec une capitalisation boursière d’environ 2000 milliards de HKD. Et après la publication du rapport financier du 25 mars, le cours de Bubble Mart a continué de baisser : sur les deux séances du 25 et du 26 mars, la baisse cumulée a atteint 30,6 %. Sur une période plus longue, par rapport au plus haut d’août de l’année dernière, le cours de Bubble Mart a déjà subi un « découpage par moitié » (« 腰斩 »).

Pourtant, Bubble Mart, dont le cours continue de chuter, présente des résultats très solides. En 2025, Bubble Mart a réalisé un chiffre d’affaires de 371,2 milliards RMB, en hausse de 184,7 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est élevé à 127,8 milliards RMB, en hausse de 308,8 %.

L’IP de jouets pop culture bien connue LABUBU, sous Bubble Mart, a aussi enregistré une croissance rapide en 2025. Au cours de l’année, les revenus de la série THE MONSTERS à laquelle appartient LABUBU ont atteint 141,6 milliards RMB, en hausse de 365,7 %, représentant 38,1 % du chiffre d’affaires total de la société, soit +14,8 points de pourcentage en glissement annuel.

Alors que les performances bondissent, les investisseurs « votent avec leurs pieds », peut-être en raison d’un contrôle proactif du rythme par Bubble Mart.

Lors d’une réunion avec des investisseurs, le président du conseil d’administration et CEO de Bubble Mart, Wang Ning, a indiqué que la société s’efforcerait d’atteindre une croissance d’au moins 20 % en 2026. Un rapport de recherche de Bank of America Securities montre que cette indication de revenus est inférieure aux attentes du marché de 30 %, ce qui implique qu’avec une base élevée, le second semestre 2026 pourrait enregistrer une baisse en glissement annuel des revenus. En outre, Goldman Sachs a aussi indiqué, dans ses échanges avec des investisseurs, que la réaction du marché reflétait principalement la crainte d’un ralentissement de la croissance, notamment au vu des données tierces du marché américain montrant que le ralentissement s’est poursuivi depuis le début de l’année.

Les propos de Duan Yongping reflètent une logique totalement différente de celle du marché. Selon Duan Yongping, la « vitesse » de l’économie correspond en réalité à « l’accélération » en physique. L’investissement achète le volume total futur ; en physique, c’est « la vitesse » x « le temps » qui donne la « longueur totale ». Bien sûr, une « accélération » plus forte fait que, sur une unité de temps, on va plus loin.

Des points de vue différents s’affrontent ; les investisseurs qui « votent avec leurs pieds » ont-ils tort ?

La hausse des résultats peut-elle se poursuivre ?

Certains pensent que, malgré la croissance rapide de Bubble Mart, il existe des risques latents. Si la popularité de l’IP centrale LABUBU retombe, les performances de la société à l’avenir pourraient avoir du mal à maintenir une croissance rapide.

Avant l’introduction en bourse de Bubble Mart en 2020, il y avait déjà un avis selon lequel la société souffrait d’un « syndrome de dépendance à l’IP ». À l’époque, le principal IP de Bubble Mart était MOLLY ; entre 2017 et 2019, la part des revenus de cette IP a toujours été supérieure à 25 %, et en 2018 elle a même atteint 41,6 %.

L’explosion de LABUBU a un temps brisé les critiques du marché concernant une dépendance à une IP unique. En 2024, LABUBU a connu un succès retentissant : la série THE MONSTERS à laquelle appartenait LABUBU a alors enregistré une croissance des revenus de plus de 7 fois, devenant la première IP de la société. En 2025, LABUBU a continué à maintenir une trajectoire de croissance élevée : le chiffre d’affaires total a atteint 141,6 milliards RMB, en hausse de 365,7 %.

Mais avec la poursuite de la forte popularité de LABUBU, les critiques sur le « syndrome de dépendance à l’IP » ont refait surface. En 2025, la part des revenus de la série THE MONSTERS à laquelle appartient LABUBU a atteint 38,1 %, se rapprochant du niveau du pic de MOLLY.

Plus important encore : après l’explosion de LABUBU, la capitalisation boursière de Bubble Mart a fortement augmenté. Du point bas de février 2024 à un cours de 16,68 HKD par action, elle est allée jusqu’au plus haut d’environ 340 HKD par action en août 2025. En l’espace d’un an et demi, le cours de Bubble Mart a augmenté d’environ 20 fois.

À ce moment-là, le marché des capitaux a accordé une valorisation élevée à Bubble Mart, fondée sur l’hypothèse d’une forte croissance des performances de la société. Aujourd’hui, quand les attentes de résultats ralentissent, les investisseurs « votent avec leurs pieds ».

Les inquiétudes des investisseurs ne sont pas totalement infondées, mais en examinant la situation propre de Bubble Mart, la panique du marché pourrait être une erreur d’appréciation.

Par rapport à la période « MOLLY », aujourd’hui Bubble Mart dépend de LABUBU, mais ne s’y limite pas : en 2025, les revenus de la nouvelle IP CRYBABY (chouette qui pleure) de Bubble Mart ont augmenté de 151,4 % en glissement annuel pour atteindre 29,3 milliards RMB ; les revenus des « star people » ont eux aussi progressé de plus de 16 fois en glissement annuel pour atteindre 20,6 milliards RMB. En outre, les IP traditionnelles comme SKULLPANDA et MOLLY ont également enregistré une forte hausse de leurs revenus.

Un rapport de recherche de Cinda Securities montrait aussi auparavant que Bubble Mart a déjà mis en place un système en circuit fermé duplicable : depuis l’extraction d’artistes, l’incubation d’IP, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, jusqu’au marketing sur l’ensemble des canaux. Le succès rapide de nouvelles IP comme LABUBU et CRYBABY a validé l’efficacité et la capacité d’extension de ce système.

Plutôt que de dire que Bubble Mart souffre d’un « syndrome de dépendance à l’IP », on pourrait dire que le développement de grosses IP très populaires comme LABUBU a été trop rapide, « éclipsant » la lumière des nouvelles IP. Si l’incubation des nouvelles IP de Bubble Mart se déroule sans encombre, la société pourrait alors connaître de nouveaux points de croissance à l’avenir.

Par ailleurs, selon Wang Ning, le ralentissement du rythme de croissance de Bubble Mart n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Wang Ning estime que la croissance fulgurante de la société sur l’année passée a mis en évidence de nombreux problèmes. Sur la gestion organisationnelle, l’interconnexion de l’information entre régions, ainsi que la coordination entre le back-office (middle office) et le front-office, il reste encore beaucoup de marge d’amélioration.

Wang Ning a déclaré : « Si 2025 a été une année remarquable, alors nous souhaitons que 2026 devienne une période de “maintenance” : grâce à une phase de remise en état, à du “carburant” et à des changements de pneus, nous voulons résoudre les problèmes découverts pendant la croissance rapide. Toute entreprise traverse des cycles ; le fait que nous puissions déceler et résoudre les problèmes plus vite que les autres pendant une croissance rapide est extrêmement précieux. »

Planifier l’avenir

Après une année entière de croissance rapide, l’équipe de gestion de Bubble Mart est devenue plus prudente. Lors d’une réunion sur les résultats, Wang Ning a évoqué « la réflexion et l’amélioration » ; selon lui, une croissance ultra-rapide a révélé de nombreux problèmes. « Notre philosophie constante est “respecter le temps, respecter l’exploitation” ; nous espérons que la croissance de l’entreprise sera linéaire et saine. »

Pour parvenir à un développement sain, Bubble Mart a choisi « deux mains » : promouvoir un développement plus affiné sur le marché chinois, tout en maintenant à l’étranger une dynamique d’expansion.

Sur l’année 2025 qui vient de s’achever, Bubble Mart a augmenté peu le nombre de ses magasins en Chine. D’après les états financiers, en 2025, le nombre de magasins domestiques n’a augmenté que net de 14 pour atteindre 445. Dans un contexte d’ouverture de magasins maîtrisée, les revenus de la vente au détail hors ligne de Bubble Mart en Chine ont pourtant progressé de 119 % en glissement annuel pour atteindre 100,8 milliards RMB.

Selon les états financiers de Bubble Mart, si l’efficacité des magasins a fortement augmenté, c’est d’une part grâce à la hausse de la notoriété de la marque, et d’autre part grâce à l’optimisation, l’upgrade et l’amélioration de l’efficacité opérationnelle des magasins.

Lors de la réunion sur les résultats, le président de Bubble Mart Chine, Chu Yin, a déclaré que l’augmentation de la surface des magasins faisant l’objet d’une rénovation/modernisation en 2025 n’était pas élevée : en gros, elle a augmenté de 30 % à 40 %, et certains magasins ont augmenté de 50 %. Cependant, les ventes de ces magasins rénovés représentaient presque le double de la moyenne nationale.

À l’avenir, Bubble Mart Chine investira davantage dans la rénovation et la modernisation des magasins. Chu Yin a indiqué qu’en 2026, le nombre de magasins que Bubble Mart modernisera dépassera largement celui de 2025, et que davantage de magasins phares seront ouverts.

L’exploitation de l’écosystème de membres sera aussi une tâche importante pour Bubble Mart Chine en 2026. D’ici la fin 2025, le nombre total cumulé de membres enregistrés à travers le continent pour Bubble Mart s’élevait à 72,58 millions, soit +26,5 millions en glissement annuel. En 2025, la contribution des membres au chiffre d’affaires a atteint 93,7 %, et le taux de réachat des membres a été de 55,7 %. Chu Yin a déclaré qu’en ce qui concerne les canaux, l’approche de la société à l’avenir est la suivante : les canaux tiers mettent l’accent sur l’acquisition de nouveaux clients, les canaux propres mettent l’accent sur le réachat, et l’ensemble des canaux met l’accent sur la rotation/la circulation. Le nombre de membres ayant consommé via des canaux croisés en 2025 atteint plusieurs millions, avec une croissance à trois chiffres en glissement annuel par rapport à 2024 ; en 2026, nous continuerons de renforcer cet écosystème.

Sur le marché extérieur, par contre, la poursuite de l’expansion restera le ton principal de 2026. En 2025, Bubble Mart a ajouté respectivement 31, 42 et 22 magasins dans les marchés Asie-Pacifique, Amérique et Europe, et le nombre total de magasins à l’étranger est de 185.

Du point de vue des performances, en 2025, les revenus des activités domestiques de Bubble Mart ont augmenté de 134,6 % en glissement annuel pour atteindre 208,5 milliards RMB, et les revenus des activités à l’étranger ont atteint 162,7 milliards RMB, soit près de 3 fois en glissement annuel. Dans les marchés à l’étranger, l’Amérique a été la zone qui a connu la croissance la plus rapide : les revenus y ont augmenté de 748,4 % en glissement annuel pour atteindre 68,1 milliards RMB.

Mais il existe encore des avis selon lesquels la croissance des activités à l’étranger de Bubble Mart est en-deçà des attentes, notamment avec un ralentissement au quatrième trimestre. D’après les états financiers de Bubble Mart, au premier semestre 2025 et sur les trois premiers trimestres, le taux de croissance des revenus de la société en Amérique était supérieur à 1000 % et celui en Europe dépassait aussi 700 %. Toutefois, sur l’ensemble de l’année, les taux de croissance en Europe et en Amérique ont diminué.

Le Chief Growth Officer de Bubble Mart, Wende Yi, a indiqué que la part des revenus du business à l’étranger de la société, l’an dernier, est déjà montée à près de 50 %. Auparavant, la société se concentrait principalement sur les capitales de chaque pays ; à l’avenir, elle entrera progressivement dans les villes de niveau deux et trois. En même temps, nous prendrons en priorité en compte l’implantation dans les sites touristiques clés et nous promouvrons les projets de magasins phares emblématiques. De plus, la société dupliquera rapidement à l’étranger les modèles commerciaux matures qui ont été validés sur le marché chinois, tout en essayant d’incuber de nouvelles activités localement à l’étranger, et en s’appuyant sur des canaux mondiaux pour la diffusion.

Pour Bubble Mart, la capacité à résoudre véritablement les divers problèmes auxquels elle fait face dans son développement aura une influence profonde sur l’avenir de la société, et représentera aussi un défi supplémentaire pour sa capacité opérationnelle. À l’avenir, Bubble Mart doit prouver au marché qu’elle peut traverser les cycles et continuer à se développer en diversifiant les IP et en internationalisant ses produits.