L'ère de l'ajustement en fonction du marché est arrivée, Moutai n'est plus à 1499

问IA · Pourquoi Moutai choisit d’ajuster ses prix pendant la saison creuse ?

L’ajustement des prix de Moutai est une nouvelle inattendue, mais néanmoins logique.

Le 30 mars, Moutai du Guizhou a publié un communiqué indiquant qu’à partir du 31 mars 2026, le prix contractuel de vente de la liqueur Moutai Feitian 53% vol 500 ml (2026) passera de 1169 yuans par bouteille à 1269 yuans par bouteille, et que le prix de détail en vente directe au sein du système en propre passera de 1499 yuans par bouteille à 1539 yuans par bouteille.

La tarification orientée marché est l’un des signes importants de la mise en marché complète de Moutai. Depuis le 1er janvier 2026, avec le lancement sur i茅台 de plusieurs produits tels que les boissons de zodiac de Moutai, les Moutai «精品» et des vins millésimés de quinze ans, vendus au prix du marché, l’ajustement des prix du Moutai Feitian était déjà inévitable. Ainsi, lorsque, avant le Nouvel An lunaire, le prix du marché du Moutai Feitian est monté à plus de 1700 yuans, les appels à une hausse des prix se sont intensifiés.

Ce qui est inattendu, c’est que la hausse a lieu pendant la saison creuse après le Nouvel An lunaire, ce qui, dans le temps, dépasse les attentes de beaucoup de gens. Il n’y avait d’ailleurs pas eu de rumeurs en amont. Par exemple, à cet instant même, je me suis fait surprendre : je devais partir en petite excursion après avoir mis mes chaussures, mais je suis revenu tranquillement écrire cet article, pour y consigner brièvement quelques points issus de mes échanges récents avec vous et de mes réflexions.

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**** La continuité de la mise en marché ****

Les mots-clés derrière l’ajustement des prix de Moutai : suivez le rythme du marché**

Lors de cet ajustement, Moutai indique que le prix de détail en vente directe passe à 1539 yuans. À l’heure actuelle, le prix «批价» du Moutai Feitian de la même pièce s’établit à 1660 yuans, et celui du Moutai Feitian en vrac se situe autour de 1550 yuans, soit un écart important par rapport aux 1499 yuans d’avant. Cet ajustement se rapproche à la fois du prix du marché tout en ménageant une marge de prix, ce qui montre que Moutai ajuste ses prix avec prudence et retenue. En termes simples, cela reflète une prise en compte des changements dans l’offre et la demande du marché, passés et à venir.

Il y a aussi un prix qui n’a pas été mentionné : le prix de détail dans le système des distributeurs. Seul le prix contractuel a été communiqué. En s’appuyant sur le principe «随行就市» (suivez le rythme du marché), le système des distributeurs n’a plus de prix directif à 1499 yuans. Il est donc possible, en fonction des conditions du marché et de ses capacités de vente, de vendre à des prix adaptés. En termes simples, le prix auquel le distributeur peut vendre dépend de sa capacité d’exploitation ; cela contraindra en retour les distributeurs à se transformer davantage et à renforcer leurs capacités de service.

En fait, concernant cette hausse de prix, des amis distributeurs pensent eux aussi : « Si le volume de mise sur le marché est relativement maîtrisé, augmenter le prix maintenant n’est peut-être pas une mauvaise chose ; cela peut permettre de maintenir le prix relativement stable dans une certaine fourchette ». La stabilité relative des prix, combinée à la proposition précédente du système «代售» (vente par délégation), signifie qu’on donne aux distributeurs davantage de temps pour se transformer et explorer.

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**** Cette hausse de prix ****

**** Peut-être le début d’une stratégie de réajustement pas à pas pour Moutai****

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Pourquoi ajuster maintenant ? Beaucoup de gens se sont posé cette question. En rétrospective, on peut en réalité trouver certains indices.

D’abord, Moutai fait preuve de retenue dans ses ajustements de prix.

Avant le Nouvel An lunaire, les suppositions et rumeurs concernant une hausse de prix de Moutai ont été omniprésentes ; la raison clé réside dans le fait qu’avec la mise en marché de Moutai et les réformes d’i茅台, la demande a été fortement stimulée, comme on peut le voir dans nos articles précédents.

Malgré cela, les doutes du marché demeurent : quelle part de la demande avant le Nouvel An lunaire est réellement durable ? Pendant la saison creuse après le Nouvel An, alors que la demande recule temporairement, le prix peut-il rester stable ? Cependant, au cours des environ 1 mois qui ont suivi le Nouvel An, bien que le prix du Moutai Feitian ait connu des fluctuations à court terme, le vrac est resté stable autour de 1550 yuans et le «原件» autour de 1660 yuans. Par rapport aux saisons creuses post-Nouvel An des deux années précédentes, les prix après les fêtes 2026 sont restés stables. D’après ce que connaît l’Institute des affaires des Maofens, comme la demande a fortement augmenté avant le Nouvel An, beaucoup de bouteilles après les fêtes se sont déjà retrouvées en rupture de stock à la fois dans les canaux des distributeurs et dans les canaux en propre.

Une hausse pendant la saison creuse signifie que Moutai observe aussi prudemment les conditions réelles du marché ; c’est une décision prise après une évaluation de longue durée.

Ensuite, une légère hausse de prix en saison creuse a un impact limité sur les prix du marché, ce qui aide à lisser les fluctuations.

Cette hausse du prix de détail ne porte que sur 40 yuans par bouteille ; pour les consommateurs finaux, l’ampleur n’est pas importante. Et, pour la majorité des consommateurs finaux, le prix réel d’achat se situe entre 1650 et 1700 yuans. Du point de vue des «批价», la hausse ou la baisse dépend principalement du rapport entre l’offre et la demande. D’un côté, l’offre est influencée par le volume de mise en marché de Moutai ; de l’autre, elle est influencée par le stock existant dans la société et par les anticipations de prix à l’avenir. Or, en ce moment, nous sommes en saison creuse : le prochain pic, il faudra attendre la période de la Fête de la Mi-Automne. Ainsi, les achats de stockage et la spéculation de demande sont inférieurs à ceux de la saison des pics.

Troisièmement, «随行就市» deviendra à l’avenir une pratique courante.

Ici, je vais vous montrer une image du graphique d’ajustement du prix contractuel de Moutai. Sur les 15 dernières années, les ajustements du prix départ usine (prix contractuel) de Moutai ont été extrêmement prudents. Même dans les années 2019-2021, où le prix de marché du vin Moutai a le plus augmenté, Moutai n’a pas ajusté le prix départ usine. Le fait d’ajuster le prix de détail de Moutai est encore plus rare : la dernière fois remonte à il y a 8 ans.

Cette hausse du prix de détail n’est que de 2,6 %, bien plus faible que l’ampleur de 8,5 % de la hausse du prix contractuel.

Mais dans le même temps, selon ce que l’Institute des affaires des Maofens a appris, Moutai prévoit cette année un volume de mise en marché de 4,7 millions de tonnes. D’après l’augmentation des volumes d’i茅台 pendant la période du Nouvel An lunaire et la vente anticipée par les distributeurs des quotas de mars, on peut voir que le volume restant à mettre sur le marché pendant les trois prochains trimestres est limité. Tant que Moutai n’augmente pas le volume annuel planifié de mise en marché, si la demande du marché est davantage stimulée et que les «批价» montent, il n’est pas exclu que Moutai procède à l’avenir à un ajustement légèrement à la hausse de ses prix. Comme l’a dit un Maoyou : « En augmentant les volumes pendant la saison des pics, pour répondre à la demande du marché ; pendant la saison creuse, en contrôlant les volumes et en augmentant les prix. D’une part, cela n’est pas susceptible de provoquer un émoi du marché et des fluctuations de prix ; d’autre part, cela crée une ambiance de “随行就市”. »

En réalité, l’expression «随行就市» signifie elle-même que Moutai doit capter avec sensibilité la demande du marché ; les prix seront ajustés relativement en temps opportun selon la situation du marché. De plus, il n’est pas difficile d’imaginer qu’en plus du Feitian, d’autres produits comme les «精品», les vins de la série du zodiac et les vins millésimés pourraient eux aussi, en fonction de la situation du marché, faire l’objet d’ajustements de prix. Bien entendu, cela met à l’épreuve la capacité de Moutai à maîtriser le rapport volume-prix, et sa capacité à juger les ajustements de prix.

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**** Après l’ajustement, les prix fluctueront mais reviendront à la rationalité ****

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Après l’annonce de l’ajustement, beaucoup d’amis demandent si cela ne va pas déclencher une petite vague d’euphorie autour de la hausse des prix.

En théorie, une hausse des prix peut donner confiance au marché, réduire les comportements de liquidation émotionnelle de la part des canaux, et stimuler aussi une partie de la demande. Par exemple, après l’ajustement, certains amis Maofens pourraient décider d’acheter d’abord quelques caisses en réserve. Mais la continuité de la hausse dépendra de l’impact du rapport global entre offre et demande. À partir de l’attitude de Moutai en matière de mise en marché, on peut voir que l’adaptation consistant à réprimer la spéculation et à satisfaire la demande réelle est l’un des points de départ importants de sa mise en marché. On peut donc raisonnablement penser que Moutai ajustera l’offre et la demande par l’intermédiaire d’i茅台, des boutiques en propre et du système des distributeurs ; au final, les prix reviendront à un espace relativement rationnel.

De plus, l’échéance de cet ajustement est le 31 mars. Cela signifie que la croissance des performances provoquée par l’ajustement commencera à jouer au deuxième trimestre 2026. D’après les calculs de personnes de la recherche sectorielle : « En tenant compte du fait que l’exécution des étapes précédentes a été plus rapide et que la part des quotas des distributeurs ordinaires de Feitian dans l’échelle des ventes des entreprises est plus faible, le signal de cette hausse de prix a davantage de signification pour le marché que l’impact réel sur la performance (attendu : contribution à un petit chiffre). »

Il y a du vin, il y a aussi une histoire