Bubble Mart, quelle est la stratégie qu'ils jouent réellement ?

Source : Éditions CITIC

La première société de « jouets de collection » côté sur le marché, Pop Mart, s’enfonce au cœur de la tempête.

Le 30 mars, après deux jours consécutifs de chute de plus de 30 % du cours de Pop Mart, le titre a finalement repris de la hauteur et est repassé en territoire positif en séance. Dans le même temps, un grand investisseur, extrêmement rare à « changer d’avis », a renversé de façon exceptionnelle son propre jugement antérieur : Duan Yongping a publié sur Snowball : « Décision de retirer la déclaration selon laquelle je n’investirais pas dans Pop Mart, que j’avais dite à propos de “l’Abbaye du Frère” ».

Cet archétype de l’investissement axé sur la valeur, qui avait pourtant déclaré « je ne comprends pas Pop Mart », a, au moment d’un ajustement important du cours de Pop Mart, choisi de reconsidérer cette entreprise.

Il y a tout juste quelques jours, Pop Mart a remis un rapport annuel « le plus solide de l’histoire », à tel point qu’il a suscité l’envie de toutes les marques de consommation : sur l’année, le chiffre d’affaires s’est établi à 37,12 milliards de yuans, en hausse de 184,7 % ; le bénéfice net ajusté a atteint 13,08 milliards de yuans, en hausse de 284,5 %. Le LABUBU, avec ses oreilles de lapin et ses dents de hamster, n’a pas eu besoin de partenaire : en solo, il a généré 14,16 milliards de yuans, en hausse de 365,7 %, et a, pour la première fois, fait entrer l’IP de jouets dans le « club des 10 milliards ».

Mais la réaction du marché des capitaux a été à la hauteur des pires attentes.

Le jour de la publication des résultats, le cours a chuté de 22,51 %, et le lendemain encore de plus de 10 %. Sur deux jours, la baisse cumulée a dépassé 30 %, et la capitalisation boursière a fondu de plus de 2500 milliards de HKD par rapport à son plus haut.

La logique de « vote » du marché est simple et impitoyable : Pop Mart dépend trop de LABUBU, et de plus, en 2026, l’entreprise ne promet même qu’une croissance « pas inférieure à 20 % » ?

Face aux critiques de « croissance qui ralentit », le fondateur de Pop Mart, Wang Ning, a lancé, lors de la conférence sur les résultats, une métaphore classique : « En 2025, nous étions comme un pilote débutant qui se retrouve soudain sur le circuit de la Formule 1. En 2026, nous espérons entrer dans la voie des stands : faire le plein, changer les pneus. »

D’un côté, des résultats explosifs mais une capitalisation qui s’est évaporée après un « vote à pied ». De l’autre, le revirement de l’attitude d’un investisseur de tout premier plan. Alors, derrière tout cela, qu’est-ce qui est en train de se passer exactement chez Pop Mart ?

Résultats « explosifs », cours « divisé par deux » : de quoi le capital a-t-il peur ?

D’abord, revenons sur cette divergence étrange.

En 2025, Pop Mart a non seulement dépassé 300 milliards de yuans de chiffre d’affaires, mais sa marge brute est passée de 66,8 % à 72,1 %, et la marge bénéficiaire nette de 25,4 % à 35,1 % — une marge bénéficiaire comparable à celle des grands vins de consommation haut de gamme.

Mais on voit aussi clairement la panique du marché, principalement à deux niveaux.

D’abord, l’aggravation du « syndrome de la dépendance à LABUBU ».

En 2024, la part de revenus du groupe THE MONSTERS, où se trouve LABUBU, représentait 23,3 % ; en 2025, ce chiffre a bondi à 38,1 %. Les recherches de la banque Citi montrent que 47 % des personnes interrogées ont découvert Pop Mart pour la première fois grâce à LABUBU.

Cela signifie qu’une grande partie des nouveaux utilisateurs viennent « pour LABUBU ». Quand le capital voit un super best-seller occuper près de 40 % du chiffre d’affaires, tandis que les nouvelles IP comme Supertutu rencontrent un écho terne et que le prix de revente s’approche d’une division par deux, la peur s’installe.

Deuxième point : le « frein d’urgence » dans les indications de croissance.

Lors de la conférence sur les résultats, Wang Ning a donné les indications pour 2026 : s’efforcer d’atteindre une vitesse de croissance « non inférieure à 20 % ». Par rapport aux hausses qui atteignaient fréquemment des trois chiffres dans le passé, cela ressemble à un « ralentissement ».

Un commentateur de l’industrie l’a dit sans détour : les résultats passés sont du passé, le cours est du futur ; des performances extraordinaires tirées par un seul super best-seller ne suffisent pas à soutenir les anticipations du marché pour 2026, et la probabilité de réussir en chaîne plusieurs super best-sellers reste inconnue.

Cela ressemble fortement aux critiques auxquelles Pop Mart a été confrontée lorsqu’elle a lancé Molly à l’époque.

Alors que le marché était envahi par le pessimisme, le revirement de Duan Yongping est devenu un signal particulièrement digne d’intérêt.

Le 30 mars, Duan Yongping a publié sur Snowball : « La “vitesse” en économie est en réalité la “vitesse” accélération en physique. Quand on investit, on achète la quantité totale future : c’est la “vitesse” en physique multipliée par le “temps”, ce qui donne la “longueur totale”. Bien sûr, une certaine “accélération” permet de parcourir davantage dans une unité de temps. Ces deux derniers jours, j’y ai passé du temps, je me suis replongé dans l’étude de Pop Mart, et j’ai décidé de retirer la déclaration selon laquelle je ne ferais pas d’investissement dans Pop Mart que j’avais faite à propos de “l’Abbaye du Frère”. »

Dès décembre de l’année dernière, lors d’une interview avec Wang Shi, Duan Yongping avait indiqué : « Je reconnais fortement sa capacité à transformer un produit à valeur émotionnelle en quelque chose de pareil : ce n’est pas un succès “au hasard”, et ce n’est pas non plus de la chance. » Même s’il avait alors déclaré « je ne comprends pas Pop Mart, je ne vais pas investir ni acheter son action », il avait déjà commencé à regarder cette entreprise d’un autre œil.

En janvier de cette année, face à une question d’un internaute, Duan Yongping est resté prudent : « J’ai jeté un œil global à Pop Mart et je pense qu’ils sont vraiment très forts. Mais je n’arrive toujours pas à comprendre pourquoi les gens auraient besoin de ce type de chose : et si dans deux ans tout le monde n’en veut plus ? » Mais il a ajouté en même temps : « Si tu peux considérer que les gens auront toujours besoin, et que leur activité continuera de croître, alors pour toi c’est bien sûr un investissement plutôt correct. »

Du « je ne comprends pas » au « retrait de la déclaration », le changement de Duan Yongping est, d’une certaine manière, une évolution continue de ses repères en matière d’investissement. Ce qui l’a poussé à reconsidérer Pop Mart, c’est précisément la posture adoptée par cette entreprise quand le cours a plongé : ralentir volontairement, viser une croissance stable.

Pop Mart, l’ambition ne s’arrête pas à « l’usine à boîtes aveugles »

Si l’on ne regardait que le rapport financier, on pourrait croire que Pop Mart est une « machine à best-sellers ». Mais en réalité, son ambition va bien plus loin.

Dans le livre 《Parce que c’est unique : l’odyssée de Wang Ning, fondateur de Pop Mart, du magasin d’épicerie au monde des IP》, écrit par le célèbre journaliste commercial Li Xiang, Wang Ning insiste à maintes reprises sur un point : Pop Mart est une entreprise d’exploitation d’IP, pas une entreprise de boîtes aveugles.

Le livre révèle un détail négligé : en 2015-2016, alors que Pop Mart n’était encore qu’une petite boutique physique d’épicerie, Wang Ning a constaté que la part des ventes de Sonny Angel, une poupée japonaise, était extrêmement élevée, et que le taux de réachat était nettement plus important que dans les autres catégories.

C’est cette découverte qui l’a décidé à faire du « travail de réduction » : éliminer toutes les autres catégories, et faire un pari total sur les IP de jouets de collection (All in sur les IP de jouets de collection).

Le cœur de 《Parce que c’est unique》 montre précisément le point d’équilibre que Pop Mart a trouvé entre « l’unique » et « le grand public ». Le livre résume ainsi la compréhension de Wang Ning sur le modèle commercial de Pop Mart :

Réaliser une production industrielle des arts (transformer les jouets d’artistes autrefois de niche en produits de consommation standardisés), construire des canaux prêts à l’emploi (faire passer les jouets de collection du cercle restreint vers la vision du grand public), transformer le marché de la consommation (transformer les jouets de collection, autrefois un « hobby » majoritairement masculin, en un « produit de consommation » majoritairement destiné aux femmes).

Ces « fondamentaux » que le livre mentionne avec légèreté sont devenus le terrain qui permet aujourd’hui à Pop Mart de faire éclore LABUBU.

Dans l’émission CCTV 《Dialogue》, Wang Ning a également expliqué les barrières de l’entreprise : « barrières dures » accumulées grâce à une gestion fine sur 16 ans ; « barrières douces » issues de la découverte précoce des artistes de tête de l’industrie.

Il se souvient encore de cette phrase qu’il a dite en 2016 lorsqu’il a rencontré l’artiste de Molly, Wang Xinming : « J’espère que Molly pourra se vendre à 1 million d’unités par an. » À l’époque, il s’agissait d’une idée qui semblait irréalisable, mais aujourd’hui, on dépasse déjà les 10 millions d’unités par an.

Ainsi, lorsque le marché des capitaux demande avec anxiété : « Où se trouve le prochain LABUBU ? », la sérénité de Wang Ning s’appuie en réalité sur des anticipations : dans l’émission CCTV 《Dialogue》, il a dit : « N’importe quelle petite catégorie peut faire naître une grande entreprise ; faire bien une seule chose est déjà très difficile. »

Aujourd’hui, lorsque Duan Yongping revoit cette entreprise, il voit aussi cette accumulation faite « de petits pas, pas à pas ».

Comme l’a dit Duan Yongping : l’investissement achète « la quantité totale du futur » — cette quantité ne se construit pas en empilant un seul best-seller, mais grâce à l’accumulation issue d’une exploitation sur la durée.

Dans le livre 《Parce que c’est unique》, une idée clé revient sans cesse : la vitalité d’une IP dépend de sa capacité à s’intégrer dans la vie quotidienne des consommateurs. À l’heure actuelle, Pop Mart a déjà lancé une série d’aménagements stratégiques, cherchant à briser davantage l’image stéréotypée de « l’usine à boîtes aveugles ».

Premièrement, s’étendre aux petits appareils ménagers pour occuper l’espace physique.

En avril, Pop Mart lancera des petits appareils ménagers dérivés centrés sur l’IP, allant de bouilloires électriques aux machines à café, jusqu’aux sèche-cheveux. Ce n’est pas un « crossover » au sens traditionnel : l’objectif central est d’élargir les limites de l’expression de l’IP. Quand LABUBU apparaît sur votre table à manger, dans votre salle de bain, il ne devient plus un simple jouet, mais un « compagnon de vie ».

Deuxièmement, développer le contenu et construire un univers spirituel.

Dans l’émission CCTV 《Dialogue》, Wang Ning avait déclaré : « Le cinéma peut épaissir la dimension d’une IP : ses scènes et son histoire peuvent aussi s’appliquer à des parcs et au développement de produits, afin de construire un cadre commercial complet pour une IP. » Au second semestre 2026, LABUBU lancera la série 4.0 ; des albums jeunesse, ainsi qu’un long-métrage d’animation en prises de vue réelles en partenariat avec Sony Pictures, sont aussi en préparation. Si auparavant vendre des figurines revenait à « vendre un visage », alors tourner un film revient à « vendre une âme ».

Troisièmement, itérer les parcs pour renforcer l’expérience immersive.

Lors de la conférence sur les résultats, le COO de Pop Mart, Si De, a révélé que la phase 1.5 du parc de la ville devrait être inaugurée à l’été 2026, tandis que la phase 2 devrait commencer la construction en 2027 ; elle comprendra des environnements thématiques pour SKULLPANDA et les « étoiles ». Cette combinaison ressemble beaucoup, avec sa logique, au chemin emprunté par Disney à l’époque.

Mais tout cela demande du temps.

Dans 《Parce que c’est unique》, le fondateur de Pop Mart, Wang Ning, insiste à plusieurs reprises sur la nécessité de — « respecter le temps, respecter la gestion ». L’éducation d’une IP ne peut pas se faire à toute vitesse ; elle nécessite du temps pour que l’histoire se forme, et il faut utiliser des scènes de vie pour renforcer la mémoire.

Il pense que : « nous appartenons au long terme ; nous pensons que ce qui doit être fait en dix ans ne devrait pas être pressé. Ne vous dites pas que ça peut être fait en un ou deux ans. » Selon lui, « lent, c’est rapide ; moins, c’est plus » : il faut se concentrer sur une seule chose et la faire progressivement, jusqu’à en faire la meilleure, pour avoir un avantage concurrentiel.

Cela explique aussi pourquoi, dans les meilleures années sur le plan des performances, il a choisi les indications de croissance les plus prudentes.

Ces dernières années, Pop Mart a effectivement ressemblé à une voiture qui fonce à toute vitesse sur le circuit de la F1. En 2025, les revenus de l’activité à l’étranger ont bondi de 291,9 % en glissement annuel, et le marché des Amériques a même augmenté de 748,4 % (environ 7,5 fois).

Une croissance aussi élevée consomme énormément d’énergie pour l’organisation.

« J’espère que 2026 sera l’année où l’on entre au stand pour la maintenance. » Derrière cette phrase de Wang Ning, on comprend que cette entreprise, qui a déjà traversé les douleurs liées à une expansion rapide, a choisi de ralentir volontairement, d’effectuer des ajustements organisationnels, et de perfectionner de manière plus fine l’exploitation et la globalisation à l’échelle mondiale.

Dans le livre 《Parce que c’est unique》, plusieurs investisseurs évaluent Wang Ning comme « de tempérament stable, peu loquace, ne laissant pas transparaître sa joie ou sa colère, possédant bon nombre des excellentes qualités des entrepreneurs du secteur de la consommation ». Et, contrairement à beaucoup d’entrepreneurs du web, Wang Ning parle rarement de « renversement » ; il insiste davantage sur « l’exploitation ».

Comme le dit le livre : Pop Mart est le résultat du fait de « respecter le temps, respecter la gestion ».

Ralentir volontairement, construire un “fossé” de protection plus épais

Dans la dernière partie de 《Parce que c’est unique》, Wang Ning attribue le succès de Pop Mart à deux contextes plus vastes : « la force » de la fabrication chinoise et « l’ampleur » du marché chinois.

Dans une interview, il a indiqué : « La Chine est entrée dans la phase des “dividendes 2.0”. La réforme et l’ouverture nous ont apporté deux armes : l’une est la fabrication chinoise, l’autre est le marché chinois. La fabrication chinoise a déjà été entraînée par les marchés mondiaux et est devenue très mature. Elle peut fabriquer des produits de qualité de premier niveau dans le monde entier. »

C’est un point que beaucoup de gens oublient en discutant de Pop Mart.

Si LABUBU est devenu une IP de niveau mondial, ce n’est pas seulement grâce à son design, mais aussi parce que la chaîne d’approvisionnement chinoise transforme en produits tangibles, à excellent rapport qualité-prix, des idées originales et imaginatives d’artistes.

Dans une interview à la CCTV, Wang Ning a proposé la philosophie « From the world To the world », c’est-à-dire : partir du monde, puis retourner vers le monde. Il estime qu’on n’a pas besoin de s’appuyer uniquement sur des éléments traditionnels pour devenir mondial : « le langage de design de niveau mondial, associé à la capacité de fabrication de niveau chinois », c’est ce qui sera largement accepté.

Aujourd’hui, lorsque Pop Mart vend LABUBU devant les pyramides d’Égypte, ou sous la tour Eiffel à Paris, elle ne fait pas qu’exporter des jouets de collection : elle exporte aussi un modèle de « consommation d’émotions », défini par des entreprises chinoises.

Enfin, revenons à la question qui fait paniquer le marché : sans LABUBU, que ferait Pop Mart ?

En réalité, la partie la plus précieuse de l’histoire de Pop Mart ne réside pas dans la façon dont elle fabrique des best-sellers, mais dans la façon dont, après avoir eu des best-sellers, elle conserve encore l’humilité et le respect pour « l’exploitation ».

Lors de la dernière conférence sur les résultats, Wang Ning a répondu à cette question en s’appuyant sur des données.

Il a indiqué que Pop Mart est une plateforme de commercialisation d’IP : même en retirant tous les résultats de LABUBU, l’entreprise continue de croître rapidement. En 2025, en plus de LABUBU, 6 grandes IP — SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, DIMOO, les « étoiles » et autres — ont toutes dépassé 2 milliards de yuans de revenus, et 17 IP ont eu des revenus annuels supérieurs à 100 millions de yuans.

À l’heure actuelle, on peut affirmer une chose : le fait que Pop Mart choisisse de guider volontairement son activité vers « l’atelier de maintenance » n’est pas pour quitter la course, mais pour vérifier le moteur, changer les pneus, et se préparer à la prochaine étape d’une piste plus longue.

《Parce que c’est unique : l’odyssée de Wang Ning, fondateur de Pop Mart, du magasin d’épicerie au monde des IP》

Li Xiang / Auteur

Éditions CITIC