Nike a publié ses résultats du troisième trimestre : où en est la réorganisation du marché chinois ?

Demandez à l’IA · Comment le nouveau responsable, Shen Kaixi, peut-il accélérer la transformation du marché chinois de Nike ?

Le 1er avril, Nike, une marque mondiale renommée d’articles de sport, a publié les résultats du troisième trimestre de l’exercice financier 2026. Les données montrent que le chiffre d’affaires du troisième trimestre de Nike s’élève à 11,3 milliards de dollars, stable par rapport à la même période de l’an dernier sur la base du rapport, et supérieur aux attentes de Wall Street. Parmi eux, le chiffre d’affaires des activités en propre de Nike est de 4,5 milliards de dollars, tandis que celui des activités des distributeurs s’élève à 6,5 milliards de dollars, en hausse de 5% sur la base du rapport.

En tant qu’élément clé de la transformation de Nike très suivi, au cours de ce trimestre, le chiffre d’affaires de Nike sur le marché chinois atteint 1,615 milliard de dollars, en baisse de 10% en glissement annuel, mais les unités de stock diminuent de plus de 20% en glissement annuel. D’après les performances des données, le marché chinois de Nike se trouve encore au tout début de la reprise des résultats, ce qui correspond au rythme de rétablissement que Nike prévoyait au trimestre précédent.

Le président-directeur général du groupe Nike, He Yan-feng (Elliott Hill), a déclaré : « Une stratégie plus claire se dessine progressivement, et une série d’ajustements structurels continue d’être mise en œuvre, afin de renforcer le développement à long terme, notamment pour des activités telles que le marché chinois. »

Par rapport aux autres marchés mondiaux, aujourd’hui, le marché des vêtements de sport en Chine s’accélère dans sa mutation. L’époque d’une croissance de type « diffusion au plus grand nombre » touche à sa fin et la concurrence dans l’industrie devient de plus en plus intense. Mais en même temps, le marché chinois reste le marché de consommation le plus prometteur pour les marques de sport dans le monde. Pour exploiter les opportunités du marché chinois, les entreprises doivent donc y consacrer davantage d’efforts.

À l’heure actuelle, la transformation de Nike sur le marché chinois entre dans une nouvelle phase. Tout en poursuivant la mise en œuvre du plan Win Now et de la stratégie Sport Offense, des mesures davantage ancrées dans le contexte local sont également en cours de déploiement.

**Adapter les tendances sportives, mise sur les catégories clés

Aujourd’hui, le marché de la consommation sportive en Chine présente un niveau élevé de fragmentation. Les courses à pied, l’outdoor, le tennis et d’autres disciplines aux segments verticaux se développent rapidement, et les besoins des consommateurs continuent de se subdiviser autour de catégories sportives précises. La question de savoir si une marque comprend réellement la culture sportive locale, saisit les besoins réels des consommateurs, et peut répondre rapidement tout en déployant efficacement, est devenue un facteur clé pour réussir à s’implanter solidement sur le marché.

Au cours de ce trimestre, la performance de l’activité running de Nike sur le marché chinois est devenue une avancée clé pour la transformation de Nike sur le marché chinois. Les données montrent que l’activité running progresse de 20% au cours de ce trimestre et enregistre une croissance à deux chiffres sur le marché chinois. Cette performance s’explique en grande partie par la focalisation sur l’activité running opérée par Nike au cours de l’année passée.

Avec le regain continu d’intérêt pour la course en Chine, notamment la course sur route et le marathon, Nike a procédé, en 2025, à l’intégration de sa gamme running. Pour répondre aux besoins des coureurs sur route, la marque a lancé des produits différents couvrant l’usage au quotidien, l’entraînement et les compétitions, avec une classification et des niveaux de prix plus clairs, afin d’offrir aux coureurs davantage d’options.

Parmi eux, la série Nike Vomero, lancée sur le marché, a reçu un retour positif et a contribué à des résultats de vente solides. Des produits phares tels que Nike Structure Plus et Nike Pegasus 42 sont également en train d’être progressivement lancés. Le Nike Pegasus 42 mis sur le marché au cours de ce trimestre financier reprend les gènes d’innovation de la série Pegasus, vieille de plus de quarante ans, et ouvre une nouvelle phase de mise à jour de la gamme de chaussures de course sur route de Nike.

En plus du déploiement des produits, Nike continue d’investir dans le Shanghai Marathon et la série de courses nocturnes pour femmes. En lien avec des clubs de course locaux dans différentes régions, la marque attire les coureurs plus jeunes grâce à une gestion de communauté immersive, tout en renforçant à nouveau les connexions de profondeur avec le groupe des coureurs centraux.

En réponse aux tendances du sport outdoor en Chine, Nike a redéfini sa marque outdoor ACG (All Conditions Gear) : de retour avec une nouvelle positionnement de marque dédiée aux performances outdoor, en se concentrant sur des scénarios exigeants tels que le trail, la randonnée et l’exploration de tous types de terrains, afin de construire une gamme de produits répondant à des besoins outdoor diversifiés. Au cours de ce trimestre financier, ACG a réalisé une croissance de ses performances.

En février de cette année, le premier « camp de base » mondial d’ACG, porté par Nike, a été implanté à Sanlitun, à Pékin. Nike a ainsi lié en profondeur la marque ACG au public de consommateurs outdoor en Chine. Du côté des produits, Nike a introduit des nouveautés clés comme ACG Zegama et ACG Pegasus Trail. Le premier met l’accent sur des performances en terrains extrêmes ; le second, à partir du confort de rebond caractéristique de la série Pegasus, ajoute la stabilité et les capacités antidérapantes d’une chaussure de trail.

Par ailleurs, Nike approfondit aussi la connexion avec les communautés outdoor en collaborant avec des événements locaux de premier plan, tels que le Super Trail de Chongli 168, contribuant ainsi à générer de la croissance pour ACG sur le marché chinois pour Nike.

Gestion plus localisée, il faut encore accélérer

Sur le marché chinois de la consommation sportive, la concurrence des marques ne s’arrête déjà plus au niveau des fonctions et des prix des produits. Les marques ont besoin d’une compréhension approfondie du marché chinois et de mettre en place des modes d’opération personnalisés. En tant qu’une des marques de sport avec la plus grande taille sur le marché chinois, cela reste un défi majeur pour la transformation de Nike.

Selon les statistiques, Nike compte plus de 5 000 boutiques en propre et chez des distributeurs réparties dans tout le pays. Pour dynamiser le marché de la vente au détail en Chine, Nike doit, en fonction des caractéristiques de consommation de chaque zone, créer des expériences de vente différenciées et, grâce à cela, générer davantage de connexions avec les consommateurs locaux et leurs communautés.

Au cours de ce trimestre, Nike a tenté d’assainir davantage l’environnement du marché par des actions rapides, tout en améliorant l’expérience de consommation au sein de l’espace de vente au détail. Dans le cadre des plans du PDG He Yan-feng, l’objectif est que Nike reconstruise, par le sport, la dynamique de marque sur le marché local.

Dans le même temps, d’après Nike, au cours du troisième trimestre, la marque a étendu le projet pilote de mise à niveau des magasins à 100 magasins à travers tout le pays. En ajustant et en affinant l’aménagement des vitrines, les combinaisons de marchandises et le rythme d’approvisionnement, le flux de clients et les ventes des magasins se sont améliorés par rapport à la même période de l’an dernier.

À titre d’exemple, en s’appuyant sur l’action des distributeurs stratégiques centraux tels que Liantao et Baosheng pendant le Nouvel An chinois, Nike a lancé, dans 17 villes à travers le pays, des événements de rencontre de Nouvel An avec des athlètes dans les magasins physiques. La marque a invité plus de 30 athlètes et entraîneurs sous contrat, dont des légendes du tennis comme Li Na, des vedettes du basketball comme Guo Ailun, et l’entraîneur principal de l’équipe nationale de football de Chine, Shao Jiyi, à se rendre en personne dans les magasins pour interagir directement avec les consommateurs et partager des histoires sportives.

La fusion de ressources d’athlètes de haut niveau et de scénarios de vente au détail hors ligne rompt la nature transactionnelle traditionnelle des magasins. Les magasins ne sont plus seulement des canaux de vente : ils deviennent le lieu central où la marque et les consommateurs établissent une relation durable.

Au cours du trimestre, grâce à la coordination avec les distributeurs, Nike a réalisé une baisse à deux chiffres des stocks des partenaires. Mais il est évident que, comparé à l’ampleur des canaux de Nike en Chine, l’efficacité de ces essais pilotes doit encore être améliorée davantage.

Nouveau management : il faut accélérer la mise en œuvre de la stratégie

Lors de la conférence téléphonique après la publication des résultats, le vice-président exécutif du groupe et directeur financier, Matthew・Friend (MatthewFriend), a indiqué : « À mesure que la nouvelle équipe de direction prend ses fonctions, nous prévoyons de prendre davantage de mesures pour améliorer la situation des activités au cours des prochains trimestres. » Pour une marque internationale, l’efficacité de la mise en œuvre de la stratégie de localisation dépend dans une large mesure de l’efficacité d’exécution et de la flexibilité décisionnelle de l’organisation locale.

À compter de ce mois-ci, Shen Kaixi (Cathy Sparks), en tant que vice-présidente du groupe et directrice générale de la Grande Chine, prend en charge de manière exhaustive l’exploitation des activités de la Grande Chine et la propulsion stratégique.

Shen Kaixi a auparavant dirigé les marchés de l’Asie-Pacifique et de l’Europe et des États-Unis pour Nike. L’expérience acquise dans la gestion de marchés mondiaux complexes, ainsi que son expérience accumulée en matière d’exploitation de la vente au détail, pourront aider Nike à reconstruire ses canaux sur le marché chinois. Plus important encore, face aux changements dynamiques du marché chinois, la capacité de Shen Kaixi devrait permettre à Nike de suivre les tendances à temps et de mener l’ensemble des travaux avec une forte urgence.

En parallèle, la nouvelle équipe de direction fera directement face à une pression sur les performances à court terme.

Bien que cela continue de représenter un défi pour les résultats de revenus et de profits, au cours des deux derniers trimestres, Nike a déjà commencé à réduire activement le volume d’expédition vers le marché, tout en optimisant les canaux numériques et en retirant certains produits des remises. L’intention centrale derrière ces actions est d’augmenter la proportion des ventes au prix catalogue afin de mieux redéfinir l’influence de la marque.

Matthew・Friend a déclaré : « Nous prévoyons que ces mesures se poursuivront sur l’exercice 2027 et qu’elles continueront d’exercer une pression sur la croissance des revenus pendant cette période ; mais avec l’amélioration continue de l’environnement du marché, la capacité bénéficiaire devrait se stabiliser en premier. »

La refonte de l’équipe de gestion locale est le « dernier kilomètre » de la mise en œuvre de la stratégie de transformation de Nike. Ce n’est que si, à cette étape, la marque conserve suffisamment de fermeté, qu’il sera possible de traverser le cycle et d’accueillir la croissance future sur une base de marché plus solide.

Par rapport au marché chinois, alors que le plan Win Now et la stratégie Sport Offense progressent de manière stable, la région Amérique du Nord montre des signes de reprise : la croissance y est de 3 %. La région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) affiche une croissance de 2 %. L’efficacité des ajustements de la stratégie régionale est ainsi validée, fournissant des expériences réutilisables pour le marché chinois en pleine période de transition.

Nike améliore la relation entre l’offre et la demande sur le marché en optimisant la gestion des stocks, en proposant des fournitures produits liées à des ajustements structurels et en renforçant la coopération avec les distributeurs. Sur le marché nord-américain, les retours provenant de canaux clés tels que DICK’S, Foot Locker et Academy indiquent que les produits de Nike dans des catégories centrales comme le running et le basketball se comportent bien, et contribuent à faire avancer l’ensemble des activités. Les résultats financiers montrent que, au cours de ce trimestre, l’activité des distributeurs en Amérique du Nord progresse de 11 %, le canal de gros revient progressivement à un meilleur niveau, l’efficacité des canaux et la rentabilité continuent de s’améliorer, avec une croissance à deux chiffres pour le running et le football, et une croissance à un chiffre supérieur pour le basketball.

Malgré de nombreux défis à court terme, d’après les résultats du troisième trimestre, les ajustements stratégiques de Nike commencent à produire leurs effets. Dans la nouvelle vague de concurrence sur le marché chinois de la consommation sportive, Nike doit aussi reconstruire ses moteurs futurs et parvenir à un développement à long terme stable.