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Première publication originale | Jinjiao Finance (ID : F-Jinjiao)

Auteur | Chester

Cette génération de jeunes s’enthousiasme collectivement pour une marque du Nord-Ouest qui vend des plats préparés.

La fameuse “Liangpi de Wei”, surnommée la “Salíria made in China”, a récemment explosé sur les réseaux sociaux. Une marque de restauration née à Xi’an, porteuse de gènes de terres jaunes, a pourtant réussi à devenir le “roi des files d’attente” dans le Jiangsu, Zhejiang et Shanghai — là où les palais sont difficiles et où le raffinement est devenu tendance :

Un internaute a révélé : au moment le plus fou, il fallait prendre un ticket vers midi 12 h 00, puis faire la queue jusqu’à 22 h 00 le soir, soit une attente interminable de 9 heures entières — allant même jusqu’à faire naître une activité de revente.

Même des gourmets du Guangdong, aussi loin que le Lingnan, dont l’esthétique culinaire diverge fortement de celle du Shaanxi, demandent en ligne, avec une humilité presque touchante, à pouvoir s’y installer.

Quand Qin Shi Huang a dû s’épuiser à unifier les Six Royaumes, il n’aurait probablement jamais imaginé qu’après deux mille ans, les descendants du royaume de Nanyue feraient la queue au long cours, volontairement, pour une “deuxième conquête” menée par les habitants du vieux Qin.

De l’autre côté de la pièce, c’est une lueur de fin d’industrie, froide et âpre. Le 《Livre blanc 2026 sur la restauration chinoise》 montre qu’en 2025, le taux de fermetures de restaurants a atteint 48,9 % ; en moyenne, 6 établissements ferment par minute. La détresse règne partout dans le secteur de la restauration, mais la Liangpi de Wei se transforme en miracle de croissance à contre-courant, avec plus de 400 magasins détenus en propre et un chiffre d’affaires annuel dépassant 1 milliard.

Cela donne forcément envie de comprendre : dans un moment où tout le monde serre la ceinture, pourquoi Wei arrive-t-il à faire attendre les jeunes jusqu’à la tombée de la nuit ?

Faire la queue 9 heures pour manger des hamburgers ?

À partir de la seconde moitié de l’an dernier, la Liangpi de Wei et ses “Wellsbury Hamburgers” ont commencé à s’implanter dans le Jiangsu, le Zhejiang et Shanghai. Lors de l’ouverture du premier magasin à Shanghai, la chaleur torride et les averses torrentielles n’ont pas suffi à calmer l’enthousiasme des clients ; début septembre, à l’ouverture du premier magasin à Hangzhou, il fallait encore faire la queue 3 heures en plein soleil.

L’humour, assez noir, c’est que, malgré le nom “Liangpi de Wei”, le consensus des internautes est : “Chez Wei, tout est bon, sauf la liangpi — enfin, non : tout est bon… sauf la liangpi, ce n’est pas le principal, mais tout le reste est délicieux.”

Ce n’est pas seulement le jugement des clients du Jiangsu/Zhejiang/Shanghai ; même des “compatriotes du Shaanxi” trouvent que la liangpi de Wei n’est pas assez authentique :

Non seulement la saveur de la liangpi, mais aussi la manière de commander ne plaît pas : files obligatoires aux guichets, coupure des plateformes de livraison, et même interdiction de commander si on n’est pas devant l’entrée du magasin :

Beaucoup d’internautes se plaignent : “L’expérience du système de commande par mini-programme est très mauvaise. Je suis déjà arrivé au magasin, mais ça me dit encore que je suis trop loin de l’enseigne pour pouvoir commander. Et en plus, on ne peut pas appeler de livraison ?”

Même si la commande passe, il faut encore faire la queue pour retirer les plats, puis attendre dans le magasin que d’autres clients libèrent des places avant de pouvoir manger ; et de temps en temps, il faut aussi subir l’embarras de partager la table avec des inconnus. Cette expérience pleine de “pensée anti-internet” — si c’était une autre marque, le marché l’aurait déjà corrigée.

Mais quand vous vous installez en tenant votre plateau, vous comprenez vite : tout le monde n’est peut-être même pas venu pour la liangpi. La réponse se cache dans ces hamburgers aux portions exagérées.

À l’époque où il est devenu une évidence sur internet de se demander si les hamburgers de McDonald’s ont rétréci, la promesse de Wei, “beaucoup de quantité, largement de quoi rassasier”, a déjà fait de nombreux “fidèles de la communauté des McMen”, et les a transformés en “coreligionnaires” de Wei.

En tant que précurseur du “pack du pauvre”, le forfait 1+1 de McDonald’s à partir de 13,9 yuans ne permet que d’acheter un cheeseburger et une tarte aux pommes (ou aux ananas selon le menu), mais oubliez la boisson : pour la boisson, il faut encore repayer à la supérette d’à côté. En revanche, chez Wei, commander à l’unité un burger de poulet frit au goût original à 17 yuans inclut gratuitement la boisson et les frites.

Et ces burgers de bœuf “vieil Shaanxi Angus” à 25-40 yuans ne sont peut-être pas les plus “pas chers”, mais au moins, en comparant avec les photos sur l’enseigne, la quantité réelle ne montre aucune réduction — elle est même plus riche : une galette de viande dans un hamburger de Wei peut valoir deux galettes dans le Big Mac géant de McDonald’s. Un internaute à la petite faim dit : “J’ai fini de faire manger mon burger de bœuf, mais je n’ai même plus pu manger les frites offertes.”

Et là, le “mystère” est enfin élucidé : en réalité, les vieux Guangs voulaient manger non pas le roujiamo de l’ancien Shaanxi, mais un “roujiamo version américaine”.

Le plus dramatique, c’est que Wei est en train de construire en secret un “Family Bucket” de Wei, qui couvre le Xiangcai, le Cantonais, le yaki japonais, voire les soins des pieds et les cabinets de médecine traditionnelle chinoise.

Cet univers “Wei” assez magique suit la même logique de base, autoritaire : en offrant une expérience de consommation d’une manière presque “audacieuse” pour une classe sociale, grâce à un rapport qualité-prix quasi autodestructeur.

La glace du magasin pratique de Wei : 1 boule à 7 yuans, 2 boules à 9 yuans

Les cocktails au whisky de Wei Century bistro (restaurant-bar) à 22 yuans, vins de qualité supérieure à 16-26 yuans, pâtes à la crème 28 yuans, tiramisu 18 yuans, pizza entière 46 yuans. La plupart des internautes disent que leur dépense moyenne se situe autour de 80-90, et que l’environnement de restauration soigné, loin de décevoir, n’a rien à envier à des restaurants bistro haut de gamme à plusieurs centaines de yuans par personne.

Il se crée alors un décalage psychologique subtil : vous payez presque le prix d’un fast-food, mais vous obtenez une atmosphère proche d’un lieu de rendez-vous.

En plus, avec une décoration “industrielle” uniforme et toujours dans le bon goût, chaque espace de Wei touche précisément les points sensibles sociaux des jeunes d’aujourd’hui : un “corps fait pour sortir en photo”, propice à la sociabilité, propice aux check-in. Ce qu’il vend n’est déjà plus cette bol de liangpi que les vieux Shaanxi critiquent ; c’est une façon de vivre qui peut être montrée à bas prix, sans perdre sa valeur.

Au milieu de la vague de fermetures où “des milliers de magasins s’éteignent”, l’explosion de Wei n’est pas de la magie. En comparaison, aujourd’hui un certain grand groupe de restauration en crise — qui met aussi en avant les plats du Nord-Ouest — l’an dernier, un simple “mantou de méthode ancienne” s’est vendu 21 yuans ; si Liu Huqiang venait, il poserait aussi cette question : “Tes grains de farine, c’est de la farine faite en or ? Ou c’est un cuit-vapeur en or ?”

Mais chez Wei, chaque “pauvre type” — même frappé par la vie, obligé de calculer finement chaque dépense — peut retrouver ici ce sentiment de “raffinement et de respectabilité”.

La stratégie d’illusion des plats préparés

Contrairement à l’impression collective actuelle — “à part la liangpi, tout est bon” — le point de départ de la Liangpi de Wei, en réalité, c’est le scénario d’un authentique “artisan de métier”.

En 1999, le couple de Wei Wenjun, originaire de Hanzhong, s’est installé aux abords du portail est de l’Université Xi’an Shigong — comptant sur une liangpi à 1 yuan pour démarrer. Pour ce goût authentique, Wei Wenjun a spécialement fait venir un maître artisan de Hanzhong pour s’en occuper. L’association d’un prix extrêmement bas et de saveurs authentiques a rapidement fait que cette minuscule maison de tapis de feutre de seulement une dizaine de mètres carrés s’est répandue dans l’Université du Nord-Ouest, puis au-delà.

Les affaires étaient tellement florissantes que “l’affiliation” est quasiment devenue un choix imposé par le marché.

Même proposer des frais d’affiliation de 100 000 yuans — ce qui n’était déjà pas bas à l’époque — n’a pas pu freiner l’enthousiasme des franchisés. En 2001, la Liangpi de Wei avait déjà ouvert 11 succursales et terminé l’enregistrement de la marque ; en 2005, le nombre de magasins a franchi la barre des 200 dans le Shaanxi.

Mais cette expansion, comme une épée à double tranchant, tout en apportant des bénéfices d’échelle, a aussi fait remonter l’ombre d’une perte de contrôle jusque dans les coulisses de la cuisine.

En 2006, Wei Wenjun a fait un départ vers le Guangdong. Il s’est arrêté devant une machine à chao roujiamo (ou congee de nouilles de riz en bâton) — une machine à “changfen”. Cet appareil lui a offert la révélation industrielle la plus cruciale : la texture ne devrait pas dépendre de l’humeur du maître, mais des réglages des pièces.

Deux ans plus tard, Wei a lancé une chaîne de production automatisée, de sorte que l’épaisseur et la rigidité (les “nervures”) de chaque liangpi sont devenues uniformisées par la machine : on est passé d’une “restauration artisanale” à une “alimentation industrialisée”.

À l’époque, il n’y avait pas encore de business de hamburgers, mais le cerveau de Wei Wenjun était déjà rempli de la logique de base de McDonald’s : standardisation, reproductibilité, contrôle absolu.

Pour armer ce désir de contrôle jusqu’aux dents, Wei a lancé une longue marche de la chaîne d’approvisionnement.

En 2014, la base de plantation à Hanzhong a été construite. Le modèle “base + agriculteurs” a contourné les intermédiaires qui s’appropriaient les marges à chaque étape : le taux d’approvisionnement des matières premières essentielles s’est envolé jusqu’à 85 %, et le prix d’achat est bien inférieur au niveau du marché.

En 2016, la cuisine centrale à Xi’an, sur plus de 20 000 mètres carrés, est entrée en production, avec 300 000 parts de liangpi par jour.

Grâce à un contrôle très élevé de la chaîne d’approvisionnement et à un modèle de production hautement automatisé, la Liangpi de Wei déchire la façade de l’effet “viral” : sa véritable couleur, c’est la stratégie des plats préparés.

Même si sur les plateformes sociales, les critiques selon lesquelles “la liangpi préparée n’a pas d’âme” ne se sont jamais arrêtées, Wei s’est montré extrêmement honnête : il ne nie pas le préparé. Il fait simplement, grâce à un rapport qualité-prix extrême, en sorte que toutes les exigences des clients semblent un peu “ne pas comprendre” face aux forfaits à 17 yuans.

La manœuvre la plus dure, c’est qu’il fait aussi un choix délibéré de couper et trier ses flux d’attention sur internet.

En mars 2023, Wei a retiré la vente via Meituan Waimai, mécontent du taux de commission ; en août 2025, il a fermé entièrement l’accès à la livraison ; et à la fin de l’année, il a même fermé le mini-programme de commande de sa propre marque.

Ce comportement presque autodestructeur est en réalité un calcul très intelligent : en supprimant l’“argent du péage” des plateformes, l’espace de profit est maximisé, et le système de prix devient inamovible. Wei transforme chaque centime économisé en cette galette de viande épaisse dans le hamburger, en réalisant une incitation du consommateur.

Dès lors, toutes les variables susceptibles de menacer la vitalité de la marque — depuis une graine jusqu’à une transaction — sont fermement tenues par Wei.

Ce contrôle brutal sur toute la chaîne fait que Wei a bâti, au milieu de la vague de fermetures, un fort isolé. Mais vivant dans le fort, Wei est-il vraiment en sécurité à partir de maintenant ?

Des fissures apparaissent

Plusieurs médias rapportent qu’actuellement, le taux de repasse (re-tournée en boutique) de Wei Liquiangpi sur un seul achat avoisine environ 3,5 fois par jour, et certains magasins dépassent même 5 fois.

En comparaison avec les références du secteur, ce niveau se situe solidement dans la première catégorie : McDonald’s et KFC se situent généralement entre 4 et 6 fois, tandis que le “mythe de la file d’attente” — Haidilao — se maintenait autrefois autour de 3 à 4 fois.

Mais derrière ces données éclatantes, se cache une inquiétude qui touche à l’âme : parmi ces repasses, quelle part correspond à des “clients qui reviennent par nécessité”, et quelle part à des “touristes” venus pour le spectacle ?

Beaucoup d’utilisateurs l’admettent : la scène des longues files sur les réseaux sociaux stimule bien la curiosité, mais une fois qu’on a fait le long déplacement pour l’expérience, il est difficile d’avoir la motivation pour faire la queue une deuxième fois, même si le goût est vraiment bon. Ce trafic ressemble davantage à une forme de “monnaie sociale” chère : on fait le check-in après un long déplacement, on poste sur son fil, et la transaction est considérée comme achevée.

D’autant plus que les “canaux de connexion” que Wei coupe volontairement sont en train de devenir un obstacle au réachat.

Ne pas pouvoir commander en livraison, ne pas pouvoir commander en ligne, devoir faire la queue au guichet : cette stratégie extrêmement “hors-ligne” équivaut essentiellement à une sélection impitoyable des utilisateurs. Elle ne laisse que les jeunes qui ont du temps, une force suffisante, et qui sont disposés à tolérer des procédures compliquées juste pour “faire un check-in”.

Mais pour une marque de restauration rapide dont le panier moyen n’est que de 20-30 yuans, et qui devrait être positionnée comme un “réfectoire populaire”, c’est la fréquence de réachat qui constitue la véritable ligne de vie.

De plus en plus de gens se plaignent : “Le magasin n’est pas grand, mais il y a beaucoup de monde ; même si ce n’est pas possible de commander en livraison, il faut quand même faire la queue au guichet pour commander, puis refaire la queue pour récupérer la nourriture, et enfin se battre pour obtenir une place — ça donne l’impression qu’on est en train de fabriquer de la queue.”

Si cette inefficacité maintenue exprès pour créer le “spectacle de la file d’attente” épuise la patience des consommateurs, alors cette fameuse “forte cadence de repasse” se retirera comme une marée.

En même temps, le modèle de Wei, qui repose sur “détention directe absolue + chaîne d’approvisionnement fortement contrôlée”, tout en élevant un fort, construit aussi une muraille pour lui-même.

Ce modèle est condamné à ne pas pouvoir se fissurer et se multiplier de façon “virale” à travers tout le pays comme dans un système de franchise. Il doit “travailler” la chaîne d’approvisionnement ville par ville, et reproduire finement chaque échantillon. Et à mesure que l’échelle augmente, les coûts marginaux de cette “domination des forts” et les difficultés de management augmentent à une vitesse géométrique.

Sous l’apparence de “contrôler tout”, des fissures internes existent déjà, mais elles restent à peine visibles.

En 2023, la Liangpi de Wei a été secouée par des luttes internes entre cadres. Wei Wenjun et le responsable opérationnel Li Chunlin — en désaccord à propos des problèmes de finance de la chaîne d’approvisionnement — se sont ensuite mutuellement exposé des “scandales” ; Wei Wenjun a même, à un moment, reconnu que l’entreprise avait environ 200 millions de yuans de dettes externes.

Même si l’affaire n’a finalement pas évolué en crise de marque, cela démontre au moins ceci : cette entreprise qui semble hyper ordonnée n’est pas sans fissures à l’intérieur.

Du point de vue de la structure actionnariale, la société centrale de la restauration de Wei est fortement concentrée entre les mains personnelles de Wei Wenjun. Au début, cela signifie une prise de décision efficace et une force d’exécution. Mais quand l’échelle s’accroît, cela peut aussi devenir un autre type de risque : lorsque toutes les décisions clés pointent vers une seule personne, le mécanisme de correction devient fragile.

Et du côté des consommateurs, des fissures de réputation apparaissent aussi discrètement. Sur les plateformes sociales, certains anciens habitués commencent à remarquer finement : “Il y a moins de ‘shijiao’ (accompagnement de pommes de terre/bouchées) ; la mangue fraîche a été remplacée par des conserves de pêche jaune.”

Ces baisses de prestation qui semblent minimes ne sont absolument pas des petites choses pour une marque axée sur ‘un rapport qualité-prix extrême’. Car la valeur centrale de Wei n’a jamais été “la meilleure nourriture”, mais “offrir aux clients un niveau de respectabilité au-delà des attentes avec un budget limité”.

Dès que cette galette de bœuf Angus s’amincit, ou que ce cocktail de 22 yuans est dilué, l’équilibre fragile du “rapport qualité-prix élevé” bascule instantanément. Les utilisateurs sont extrêmement sensibles aux prix, et leur perception du fait d’avoir “été roulés/pompés” est remarquablement unanime.

La montée de la Liangpi de Wei a précisément saisi l’émotion d’une époque : quand les jeunes commencent à calculer finement, mais n’ont pas envie de renoncer à la dernière part de respectabilité. Grâce au système industriel de préparation, Wei offre une sensation de “raffinement à faible coût”.

Cela repose sur une compression extrême des coûts et un contrôle absolu des processus. Mais cette machine de précision manque aussi, généralement, le plus d’espace pour tolérer l’erreur.

Est-ce que la Liangpi de Wei deviendra le “réfectoire mental” jour après jour des travailleurs, ou une autre célébrité aspirée par la force du flux ?

La réponse à cette question ne se trouve pas sur le bureau de Wei Wenjun, mais dans le cœur des jeunes qui, après avoir fait 9 heures de queue, froncent les sourcils en cherchant une place.

Références :

AI Blue Media 《Pourquoi la Liangpi de Wei est aussi populaire, mais n’arrive pas à sortir de Xi’an ?》

Maojing Notes 《L’ambition de Wei ?》

36kr Future Consumption 《La Liangpi de Wei pour laquelle on ne peut pas faire de queue — et qui se révèle être un empire de la restauration》

Déclaration de l’auteur : opinion personnelle, uniquement à titre de référence