Le rapport 2025 de Mixue affiche une croissance double, l'équipe de gestion ayant achevé la transition entre l'ancienne et la nouvelle génération.

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Auteur｜Li Xin

Source｜Global Finance and Talk

Le 24 mars, le géant des boissons prêtes à consommer MiXue (02097.HK) a publié l’annonce de ses résultats annuels 2025, présentant une performance avec croissance à la fois du bénéfice et des profits.

Source de l’image : rapport financier de MiXue

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Expansion des boutiques + réduction des coûts de la chaîne d’approvisionnement

En 2025, MiXue a réalisé sur l’année un chiffre d’affaires de 33,56 milliards de yuans, en hausse de 35,2 % ; son bénéfice net sur l’année s’est élevé à 5,927 milliards de yuans, en hausse de 33,1 % ; et la marge brute sur la période a atteint 10,452 milliards de yuans, en hausse de 29,7 %, avec un bénéfice de base par action de 15,65 yuans.

Derrière cette croissance des performances se trouve le fait que la voie constante de MiXue, « expansion des points de vente + réduction des coûts de la chaîne d’approvisionnement », continue de jouer pleinement son rôle.

À la fin 2025, le nombre total de boutiques MiXue dans le monde s’élevait à 59 823, en hausse de 28,71 %, occupant solidement la première place mondiale en taille des points de vente de boissons prêtes à consommer. Parmi elles, 55 356 boutiques en Chine continentale couvrent 31 provinces et plus de 300 villes au niveau préfectoral, réalisant une couverture complète de toutes les villes au niveau du comté ; à l’étranger, 4 467 boutiques, présentes notamment en Asie du Sud-Est, au Kazakhstan, aux États-Unis, etc.

À mesure que la taille des boutiques s’est agrandie, les effets d’échelle se reflètent également du côté des dépenses. Les dépenses de vente et de distribution se sont élevées à 2,037 milliards de yuans, en hausse de 27,35 %, avec un rythme inférieur à celui du chiffre d’affaires, ce qui montre que l’effet d’échelle se manifeste durablement ; en revanche, les dépenses de R&D ont été de 101 millions de yuans, en baisse de 3,36 % sur un an.

En plus des informations divulguées le même jour que les états financiers, il y a également eu de grands ajustements au niveau de la direction.

Zhang Hongfu a quitté son poste de directeur général exécutif pour être nommé coprésident, se concentrant sur les domaines de la stratégie à long terme, de la culture et de l’innovation du Groupe. La personne qui le remplace est Zhang Yuan, ancien vice-président exécutif et directeur financier de la société. Du côté du conseil des superviseurs, des changements sont aussi intervenus : Cui Haijing a démissionné de ses fonctions de superviseur et de président du conseil des superviseurs pour devenir responsable des finances.

Derrière un bilan aussi remarquable, se cachent plusieurs questions qui méritent d’être examinées en profondeur.

D’un point de vue logique, au niveau fondamental, de l’expansion des boutiques, en 2025 MiXue a augmenté net de plus de 13 000 boutiques dans le monde, soit l’équivalent de 37 nouvelles ouvertures par jour. Le rythme de pénétration de type « capillaires » sur les marchés de la partie basse de la Chine continue, mais le contexte de l’industrie a déjà subi des changements fondamentaux.

Selon les données de Narrow Door Restaurant Eye, en 2025, la croissance nette des boutiques de boissons à base de thé au lait à l’échelle nationale n’a été que de 17 000 unités. Sur la même période, plus de 130 000 boutiques ont fermé ; la filière café a elle aussi vu 51 000 boutiques quitter le marché. L’industrie des boissons prêtes à consommer est désormais entrée de manière globale dans l’ère de la concurrence sur les stocks.

L’expansion à grande échelle de MiXue a, en essence, cessé de profiter du « bonus de croissance » de l’industrie pour se tourner vers l’« écrasement » de l’espace de survie des marques plus petites et moyennes. Une fois que l’expansion des boutiques touche un plafond, le moteur de croissance subira directement une pression.

En ce qui concerne la réduction des coûts via la chaîne d’approvisionnement, la marque principale « MiXue Ice City » est passée d’un développement plutôt extensif de nouvelles ouvertures à une gestion plus fine.

Les distributeurs de machines intelligentes lancés en octobre 2024 ont déjà couvert plus de 13 000 boutiques. Grâce à des processus standardisés, ils améliorent l’efficacité opérationnelle et réduisent les risques liés à la sécurité alimentaire ; toutefois, côté produit, l’essentiel reste des best-sellers classiques à 4-10 yuans, et il n’y a pas eu de percée évidente dans la vitesse d’itération des nouveaux produits et la capacité à créer des produits vedettes.

La marque secondaire « Lucky Coffee » s’appuie sur les avantages de sa chaîne d’approvisionnement : elle étend son réseau en positionnant un café à prix abordable. En 2025, elle est même entrée à l’étranger, en ouvrant son premier magasin en Malaisie et en Thaïlande ; mais sur le marché intérieur du café, face aux « combats de proximité » menés par Luckin et Kudi, sa part de marché et sa notoriété de marque restent avec un écart important.

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Forte liaison au modèle

La stratégie d’expansion de MiXue est passée de « chercher uniquement la quantité » à « avancer et reculer de façon équilibrée ».

Ce changement se remarque particulièrement sur les marchés à l’étranger. Sur les deux principaux marchés d’Asie du Sud-Est que sont l’Indonésie et le Vietnam, MiXue a activement transformé et optimisé ses boutiques existantes, en misant sur la qualité pour obtenir plus de volume. En parallèle, le Groupe a engagé de manière ordonnée son entrée sur de nouveaux marchés tels que le Kazakhstan et les États-Unis.

Du « fait de courir pour occuper le terrain » à « une culture plus attentive et une exploitation plus fine », MiXue transfère progressivement son centre de gravité stratégique de l’expansion en taille vers l’amélioration de la qualité au niveau de chaque boutique. Et le soutien à cette transition provient précisément de son modèle commercial de « qualité à prix abordable », fondé sur l’intégration verticale de la chaîne d’approvisionnement. C’est aussi ce qui lui permet de maintenir sa croissance malgré la concurrence acharnée au sein de l’industrie. Toutefois, l’évolution des tendances du secteur met aussi à l’épreuve sa marge de croissance.

Contrairement à la plupart des marques de boissons prêtes à consommer qui dépendent du profit des frais de franchise, les revenus centraux de MiXue proviennent de la vente aux franchisés d’ingrédients, de matériaux d’emballage et d’équipements. Ce modèle de liaison approfondie, où « les franchisés gagnent, et donc le siège gagne aussi », l’oblige à pousser le contrôle des coûts à l’extrême.

En construisant ses propres bases de production et en développant un réseau national de stockage et logistique, MiXue réalise une production 100 % autonome des matières premières essentielles pour ses boissons. Elle compresse les coûts de l’ensemble des maillons de la chaîne d’approvisionnement au niveau le plus bas de l’industrie, fournissant un support non réplicable à la tarification abordable en bout de chaîne, et lui donnant une forte capacité de résistance aux cycles dans un environnement de marché où la consommation se segmente et où la consommation rationnelle devient la tendance dominante.

D’après les tendances du secteur, l’industrie des boissons prêtes à consommer est passée d’une ère d’expansion rapide, portée par le « surplus de croissance », à une ère d’exploitation plus fine, axée sur la concurrence sur les stocks. La concentration industrielle continue de s’améliorer, l’effet Matthieu devient de plus en plus évident : les marques de tête, grâce à leur chaîne d’approvisionnement, leur numérisation et leurs avantages d’échelle, continuent d’écraser l’espace de survie des marques plus petites ; et la « qualité à prix abordable » est devenue la tendance principale irréversible de l’industrie. L’expansion à l’échelle de tout le temps, de toutes les catégories et l’« exportation » mondiale sont devenues les directions clés pour que les marques de tête dépassent le plafond de croissance.

En termes de possibilités de marché, au niveau des marchés des cantons et comtés en Chine, le taux de pénétration des boissons prêtes à consommer reste nettement inférieur à celui des villes de premier et deuxième rang ; la position de marque et les avantages de canaux de MiXue conservent encore une grande marge pour agir. Les nouveaux marchés à l’étranger présentent un vaste potentiel de croissance : en Asie du Sud-Est, en Asie centrale, en Amérique du Nord, l’industrie des boissons prêtes à consommer n’en est encore qu’à ses débuts ; les marques locales sont moins compétitives, les géants internationaux adoptent des prix plutôt élevés, et le modèle « prix abordable » de MiXue s’adapte très bien.

Le segment de la bière fraîche sous pression est actuellement dans une phase de croissance rapide. D’après les données de l’Association chinoise de l’industrie brassicole, en 2024, la taille du marché de la bière artisanale chinoise a dépassé 80 milliards de yuans, avec une croissance annuelle de plus de 30 % ; la demande de bière artisanale à prix abordable continue d’être libérée. MiXue peut, grâce à ses avantages de chaîne d’approvisionnement, s’insérer rapidement et construire une deuxième courbe de croissance.

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« Nouvel arc » : pari de 300 millions

Le développement à long terme de MiXue comporte encore des inquiétudes.

La première : la saturation et les risques de contrôle liés à l’expansion de la taille des boutiques. À la fin 2025, les boutiques de MiXue en Chine continentale ont atteint près de 55 000 ; dans certaines régions, la densité des boutiques est trop élevée, et des situations de « concurrence interne » entre franchisés et de pression sur le chiffre d’affaires par boutique apparaissent. Le plafond de croissance du marché domestique commence progressivement à se manifester. Par ailleurs, avec près de 60 000 boutiques, la difficulté de contrôle de la qualité et de la sécurité alimentaire croît de manière exponentielle : n’importe quel incident de sécurité alimentaire dans une boutique pourrait déclencher une crise systémique de confiance envers la marque, telle une épée de Damoclès suspendue au-dessus de la tête de la marque.

La deuxième : le risque d’innovation lié à la baisse des dépenses de R&D. En 2025, les dépenses de R&D de la société ont diminué de 3,4 % en glissement annuel. Dans l’industrie des boissons prêtes à consommer, où l’itération des produits va très vite, des dépenses de R&D continues sont essentielles pour maintenir la compétitivité produit. Si la capacité d’innovation est insuffisante, il est facile de perdre l’attrait auprès des consommateurs dans une compétition de produits homogènes. Auparavant, la chute de plusieurs marques de thé et boissons devenues virales était directement liée à un manque d’innovation produit.

La troisième : l’incertitude de l’expansion à l’étranger. Le recul du nombre de boutiques sur les marchés clés que sont l’Indonésie et le Vietnam montre que le marché extérieur n’est pas un parcours sans encombre. Les différences entre pays en termes de lois et réglementations, de cultures alimentaires et d’habitudes de consommation sont énormes. La difficulté de l’exploitation localisée et de la mise en place de la chaîne d’approvisionnement dépasse largement celle du marché intérieur. En plus, des facteurs comme la géopolitique et les barrières commerciales peuvent aussi provoquer des chocs imprévisibles pour une stratégie de mondialisation.

La quatrième : le risque de transactions liées et de l’intégration induits par l’ouverture d’une « nouvelle courbe ».

En 2025, MiXue a investi près de 300 millions de yuans pour acquérir 53 % des parts du groupe de brasserie Fuluji, entrant officiellement dans la filière de la bière fraîche.

Il convient de noter que la personne contrôlant effectivement Fuluji est l’épouse du coprésident de MiXue, Zhang Hongfu : Tian Haixia. Avant la transaction, Tian Haixia détenait directement et indirectement plus de 80 % des parts de Fuluji ; après la transaction, sa participation a été diluée à 39,43 %.

D’après les informations de l’annonce, Fuluji avait juste inversé sa perte en 2024, enregistrant un bénéfice net de 1,07 million de yuans. Sur cette base, le multiple cours/bénéfice implicite de l’acquisition s’élève à 523 fois, bien au-dessus du niveau d’évaluation moyen du secteur de la bière des actions A/H.

Bien que la transaction ait été accomplie conformément aux procédures et que Zhang Hongfu se soit retiré du vote, l’acquisition d’actifs liés à un prix avec prime élevée a suscité de fortes questions du marché quant à un possible transfert d’intérêts au bénéfice de la partie cotée.

L’élément encore plus crucial est que les scénarios de consommation et les logiques d’exploitation entre la filière bière et celle des boissons au thé présentent des différences significatives. Il subsiste une grande incertitude quant à savoir si l’expérience de MiXue dans l’exploitation de boissons au thé pourra être réutilisée sans encombre, et si la cible pourra atteindre la croissance de performance attendue. Si Fuluji n’arrivait pas à réaliser les performances prévues, le risque de dépréciation de l’achalandage (goodwill) derrière l’acquisition à prime élevée ne doit pas être ignoré.

La cinquième : le risque de « rodage » après le changement de direction. Zhang Hongfu, fondateur, quitte le poste de CEO en charge de l’exploitation quotidienne et devient coprésident, se concentrant sur la stratégie ; le nouveau CEO, Zhang Yuan, était auparavant responsable des finances, sans expérience d’exploitation de première ligne. Il reste donc à vérifier avec le temps s’il peut gérer un vaste système d’environ 60 000 boutiques et maintenir la capacité d’exécution et la réactivité de l’entreprise.

Dans l’ensemble, grâce à sa capacité extrême de chaîne d’approvisionnement et ses barrières d’échelle, MiXue conserve une forte certitude de croissance à court terme. Mais à long terme, si ces multiples inquiétudes, comme les controverses sur les transactions liées, l’insuffisance de l’innovation en R&D et la croissance des boutiques atteignant un sommet, ne peuvent pas être résolues de manière appropriée, la durabilité de sa croissance fera face à des défis sérieux. Pour les investisseurs, tout en voyant de belles performances, il faut aussi davantage se méfier des risques et de l’incertitude cachés derrière.

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