Dépendant de la marque principale, avec 70 % des revenus provenant du Shandong, quand la stratégie de marque « 1+1 » de Tsingtao Beer entrera-t-elle en vigueur ?

问AI · 新管理层将如何加速品牌的高端化进程？

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27 mars, Qingdao Beer (600600.SH/0168.HK) a publié son rapport annuel 2025 : son chiffre d’affaires s’élève à 32,473 milliards de yuans, en hausse de 1,04 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires des sociétés cotées atteint 4,588 milliards de yuans, en hausse de 5,6 %.

Derrière la double croissance du chiffre d’affaires et du bénéfice net se cache la pression liée au ralentissement du rythme de performance de Qingdao Beer. Entre 2022 et 2024, la croissance du chiffre d’affaires de Qingdao Beer s’est établie respectivement à 6,65 %, 5,49 % et -5,3 % ; la croissance du bénéfice net attribuable aux actionnaires des sociétés cotées s’est établie respectivement à 17,59 %, 15,02 % et 1,81 %.

Face à l’affaiblissement de la demande de consommation dans l’industrie brassicole, comment Qingdao Beer maintiendra-t-elle sa croissance ?

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Le principal marqueur apporte 70 % des revenus

Qingdao Beer maintient la stratégie de marque « Qingdao Beer marque principale + Laoshan Beer deuxième marque nationale » . Dans son rapport financier, Qingdao Beer indique que ses produits Qingdao Beer sont principalement destinés à la promotion et à la vente sur le marché des bières de gamme moyenne à haut de gamme ; les autres marques, représentées par Laoshan Beer, mettent principalement l’accent sur la vente sur le marché de la consommation de masse.

En 2025, la marque Qingdao a réalisé un volume de ventes de 4,49 millions de kilolitres, en hausse de 3,5 % ; les autres marques ont réalisé un volume de 3,15 millions de kilolitres, en baisse de 1,36 % sur un an. En termes de revenus, la marque Qingdao a enregistré en 2025 un chiffre d’affaires de 22,382 milliards de yuans, en hausse de 1,35 % ; les autres marques ont atteint 9,448 milliards de yuans, en baisse de 0,5 % sur un an. Les marges brutes des deux se situent respectivement à 46,84 % et 29,57 %.

Ainsi calculé, la marque Qingdao contribue 58,77 % du volume, mais sa part des revenus atteint 70,32 % ; les autres marques contribuent 41,23 % du volume, mais leur part des revenus n’est que de 29,68 %.

En étendant la chronologie, le rythme de croissance de la marque Qingdao est supérieur à celui des autres marques ; autrement dit, la marque Qingdao est devenue le moteur principal de la croissance de Qingdao Beer. Entre 2022 et 2024, les revenus de la marque Qingdao s’élèvent respectivement à 21,417 milliards de yuans, 23,263 milliards de yuans et 22,083 milliards de yuans, avec des hausses de 8,19 %, 8,62 % et -5,07 % d’une année sur l’autre ; les revenus des autres marques s’élèvent respectivement à 10,28 milliards de yuans, 10,143 milliards de yuans et 9,495 milliards de yuans, avec des hausses de 4,09 %, -1,34 % et -6,38 %.

Parallèlement, en tant que force principale déployée par Qingdao Beer sur le segment des marchés milieu/haut de gamme, le ralentissement de sa marque principale a, dans une certaine mesure, également influencé la performance de Qingdao Beer sur le marché milieu/haut de gamme. Toutefois, Qingdao Beer ne divulgue pas les revenus des bières milieu/haut de gamme ; elle ne fait mention que du fait que les produits de niveau milieu/haut de gamme et supérieurs ont atteint un volume de 3,318 millions de kilolitres, en hausse de 5,2 %.

Dans le même temps, la tendance à la consommation « pour se faire plaisir » dans l’industrie brassicole se confirme davantage : les attentes des consommateurs passent de la simple satisfaction de fonctions à l’expérience mentale et à l’expression de soi. Tout en recherchant la montée en gamme, la santé et la personnalisation, et la mise en scène des produits, ils accordent davantage d’importance au bon rapport qualité-prix et à l’alignement double avec la valeur émotionnelle. La demande pour des produits de haute qualité continue donc de progresser : d’une part, les consommateurs privilégient des choix pratiques « bonne qualité, prix avantageux », et d’autre part, ils sont prêts à payer pour des produits correspondant à leur esthétique et à leur style de vie.

Dans son rapport financier, Qingdao Beer indique que l’entreprise accélère la mise en œuvre de sa stratégie produit « 1+1+1+2+N » de Qingdao Beer, en avançant la optimisation de la marque et la mise à niveau de la structure des produits, afin d’accélérer le développement de grands produits (big single products) et de catégories innovantes. Selon une note de recherche de China Post Securities, « 1+1+1 » correspond à la classique + la pure fermentation (pure生) + la bière blanche (white beer). La gamme classique, la pure fermentation et la bière blanche constituent le trio de produits le plus central pour soutenir la croissance ; l’entreprise met en œuvre des opérations combinées à l’échelle de toutes les régions et de tous les canaux pour soutenir la base volume-marge. « 2 » désigne la fine bière originale (精品原浆) et la crystal pure fermentation (水晶纯生), avec une prise d’élan complète sur le segment du frais (生鲜), une innovation dans les modes d’opération, et la création de produits vedettes du frais. « N » inclut notamment Aogu Te (奥古特), Laoshan Beer premium (崂山精品) et les produits en canettes (听装), etc.

En outre, Qingdao Beer a également mentionné que, dans le cadre de son déploiement dans des domaines stratégiques et à l’avant-garde tels que « bière + biologie + santé », elle avance le développement et la culture de nouvelles catégories et de nouveaux terrains de jeu tels que « 100 % blé complet (全麦) », « microbrassé (精酿) », « 0 sucre, bière légère sans alcool (0糖轻卡) » et « sans alcool bas en alcool faible (无醇低醇) », etc.

Il est clair que Qingdao Beer cherche de nouveaux moteurs de croissance via la diversification.

À noter aussi : Qingdao Beer tente d’entrer dans le domaine du vin de jaune (huangjiu) en procédant à des acquisitions. En mai 2025, Qingdao Beer a annoncé son projet : pour un montant de 665 millions de yuans, acquérir auprès du groupe Xinhua Jin et du groupe Lu Jin les 100 % des parts de la société de vin de jaune de Jimo (即墨黄酒) qu’ils détiennent au total.

Qingdao Beer indique que le vin de jaune de Jimo appartient, tout comme l’entreprise, à l’industrie des boissons fermentées. Avec l’intégration du vin de jaune de Jimo, l’entreprise enrichira davantage sa gamme de produits, élargira ses canaux de marché et offrira aux consommateurs un choix plus diversifié. En ce qui concerne la marque et la promotion des produits, les réseaux de vente et les canaux, etc., l’entreprise fera des synergies avec ses avantages et ressources existants sur ses marchés et ses ressources actuels, afin d’accroître davantage l’influence sur le marché. Sur le plan des saisons de vente où les marchés sont plus ou moins dynamiques, « le vieux vin de Jimo (即墨老酒) » et les produits à base de bière de l’entreprise peuvent former un effet de complémentarité sur la vente sur le marché, en construisant un ensemble de produits multi-catégories plus compétitif. Cela permettra, tout en consolidant la position du marché des produits traditionnels de l’entreprise, d’ouvrir de nouveaux points de croissance et d’insuffler un nouvel élan à son développement.

En octobre 2025, Qingdao Beer a publié un communiqué d’avancement indiquant que, comme les conditions suspensives de la livraison prévues par le « contrat de transfert d’actions » n’avaient pas été satisfaites, la transaction d’acquisition d’actions a été annulée.

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Toujours centré sur le marché du Shandong

En 2018, Qingdao Beer a commencé à déployer sa stratégie « un axe vertical, deux axes horizontaux, un cercle », en mettant l’accent sur la consolidation des marchés avantageux clés tout en améliorant la capacité de pénétration du segment haut de gamme dans d’autres régions. « Un axe vertical » renvoie au redressement du marché côtier ; « deux axes horizontaux » renvoient à la stratégie de la ceinture du marché le long de la rive du fleuve Jaune et au marché le long de la rive du fleuve Yangtsé libérée (解放沿江) ; « un cercle » renvoie à la consolidation du cercle de base du Grand Shandong.

Dans son rapport financier 2025, Qingdao Beer indique que l’exploitation opérationnelle fine des marchés traditionnels avantageux le long de la rive du fleuve Jaune a consolidé davantage la position avantageuse sur le marché ; les parts de marché et la capacité bénéficiaire continuent d’être renforcées et améliorées, et l’effet de développement en « continuum » sur le marché nord devient de plus en plus évident. Dans le marché du sud, grâce à une accumulation positive, l’entreprise optimise et améliore la structure de ses produits, se concentre sur la percée régionale et des canaux, et réalise un développement de qualité. Sur le marché international, l’entreprise progresse régulièrement grâce à l’innovation produits, l’expansion régionale, le renforcement de la marque, les percées de modèle et la montée en gamme stratégique, pour mettre en œuvre la stratégie de marché « un arc + trois ailes, points multiples (一弧三翼多点) » ; elle a pour la première fois réalisé une vente locale et une distribution locale (地产地销) sur le marché international, et l’influence internationale de la marque continue de croître.

À l’heure actuelle, le chiffre d’affaires de Qingdao Beer provient encore à près de 70 % de son fief dans le Shandong. En 2025, le chiffre d’affaires provenant de la région du Shandong s’est établi à 22,324 milliards de yuans, en hausse de 1,04 %, et représente 70,14 % du chiffre d’affaires de la bière.

Durant la même période, le chiffre d’affaires provenant de la région du Nord de la Chine s’élève à 7,864 milliards de yuans, en hausse de 0,78 % ; le chiffre d’affaires de la Chine du Sud atteint 3,417 milliards de yuans, en hausse de 1,18 % ; celui de la Chine de l’Est s’élève à 2,592 milliards de yuans, en hausse de 3,81 % ; le chiffre d’affaires de l’Asie du Sud-Est atteint 0,668 milliard de yuans, en baisse de 0,83 % ; et le chiffre d’affaires des régions de Hong Kong/Macao et des autres marchés d’outre-mer s’élève à 0,581 milliard de yuans, en hausse de 6,84 %.

Du point de vue de la marge brute, c’est la région du Shandong qui affiche la meilleure performance. En 2025, les marges brutes du Shandong, du Nord de la Chine, du Sud de la Chine, de l’Est de la Chine, de l’Asie du Sud-Est, ainsi que de Hong Kong/Macao et des autres marchés d’outre-mer sont respectivement de 38,04 %, 31,89 %, 33,98 %, 29,35 %, 19,93 % et 32,88 %.

Il ressort de cela que Qingdao Beer doit encore réaliser des percées continues sur le marché du Sud.

Dans ce rapport financier, Qingdao Beer a également pour la première fois proposé une stratégie « cinq nouveautés » : nouveaux produits, nouveaux canaux, nouveaux clients/consommateurs, nouveaux scénarios, nouvelles demandes. Qingdao Beer indique que l’entreprise va mobiliser pleinement ses efforts sur l’activité « cinq nouveautés », afin d’ouvrir de nouveaux espaces de croissance. En approfondissant les canaux émergents tels que le digital et la livraison immédiate (即时零售), l’entreprise avance une exploitation plus fine des canaux hors ligne, développe des scénarios de consommation à plus forte valeur ajoutée et optimise l’aménagement de l’activité « fraîcheur livrée directement (新鲜直送) ». L’entreprise se concentre sur la construction de deux matrices : « revalorisation de la gamme classique + émergence tendance en dehors du cercle » (经典焕新+潮流出圈), en ciblant de nouveaux segments comme la génération Z, les femmes, ainsi que les nouveaux et anciens seniors, etc., et en créant une adéquation approfondie entre clients, produits et scénarios via la fonctionnalisation des produits et la scénarisation de la marque.

Grâce à la construction de nouveaux canaux, Qingdao Beer pourra-t-elle encore élargir son déploiement sur les marchés en dehors du Shandong ? C’est aussi quelque chose qui mérite d’être attendu. Mais, pour l’instant, on observe peut-être un certain repli de la confiance des distributeurs envers Qingdao Beer. En 2025, le montant des flux de trésorerie provenant des activités d’exploitation de Qingdao Beer s’est établi à 4,593 milliards de yuans, en baisse de 10,91 % d’une année sur l’autre. Elle indique que cela est principalement dû au fait que la variation des acomptes reçus (pré-recevable payables) a entraîné une baisse des liquidités reçues de la vente de biens, comparée à l’année précédente. En outre, au 31 décembre 2025, les passifs contractuels de Qingdao Beer s’élevaient à 7,674 milliards de yuans, en baisse de 7,68 % d’une année sur l’autre.

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La montée en gamme comme avantage compétitif

À l’heure actuelle, l’industrie brassicole est entrée dans un état de concurrence sur des volumes existants.

Selon les données de l’Administration nationale des statistiques, en 2025, la production cumulée de bière des entreprises de taille supérieure en Chine s’élève à 35,360 millions de kilolitres, en baisse de 1,1 % ; la tendance est en baisse depuis deux années consécutives.

L’Association chinoise de l’industrie des spiritueux (酒业协会) indique que, au cours des trois premiers trimestres de 2025, les entreprises chinoises de bière de taille supérieure ont réalisé une hausse simultanée des volumes et des prix ; dans le même temps, le total des bénéfices a fortement augmenté d’une année sur l’autre. Cela révèle un trait central actuel du marché de la bière : le volume total reste stable, mais la valeur bascule. La part de production et de ventes des cinq premiers acteurs de l’industrie dépasse déjà 84 %, et leurs parts de chiffre d’affaires et de bénéfices continuent de s’améliorer. Cela signifie que l’avantage lié à la croissance de l’industrie se dirige de plus en plus avec une certitude croissante vers les entreprises leaders capables d’exécuter avec succès des stratégies de montée en gamme et d’efficacité.

Du point de vue sectoriel, les leaders brassicoles renforcent tous leur montée en gamme. En 2025, dans son rapport financier, Budweiser Asia a indiqué que la combinaison de produits de gamme premium et ultra-premium représente plus des deux tiers de son chiffre d’affaires total, et contribue à plus de 20 % à la croissance du chiffre d’affaires.

En 2025, China Resources Beer (华润啤酒) a réalisé environ 11,03 millions de kilolitres de ventes de bière, en hausse de 1,4 %. Les ventes de bières de catégorie « second » et au-dessus ont augmenté avec des taux à un chiffre moyen à élevé d’une année sur l’autre, et représentent près de 25 % du volume total ; tandis que les ventes de bières de gamme standard et au-dessus ont augmenté d’environ 10 points de pourcentage d’une année sur l’autre. Parmi celles-ci, Heineken (喜力) a continué d’enregistrer une croissance proche de deux chiffres sur une base élevée ; la bière « vieille neige » (老雪) a enregistré une croissance de 60 % ; et les ventes de « Red Jay » (红爵) ont doublé par rapport à la même période de l’an dernier.

Également parmi les trois premiers acteurs chinois de la bière, Qingdao Beer n’a, dans son rapport financier, mentionné que le fait que les ventes de produits tels que la gamme classique, la bière blanche et la gamme ultra-premium de Qingdao Beer continuent d’établir de nouveaux records historiques ; toutefois, la bière blanche a connu une croissance rapide, et se classe première dans la catégorie des bières blanches de l’industrie. Mais, compte tenu du ralentissement global du rythme de croissance, la montée en gamme de Qingdao Beer pourrait être freinée dans une certaine mesure.

À noter : l’Association chinoise de l’industrie des spiritueux indique que, pour permettre aux entreprises de bière de traverser le cycle et de réaliser une croissance durable, il faut se concentrer sur trois axes stratégiques. D’abord, l’efficacité opérationnelle : sur un marché concurrentiel avec des volumes existants, réduire les coûts et augmenter l’efficacité via une transformation numérique, l’intégration de la chaîne d’approvisionnement et l’optimisation des dépenses, constitue l’action fondamentale pour améliorer la capacité bénéficiaire et la capacité à résister aux risques ; deuxièmement, l’innovation et la diversification avec focalisation sur la synergie : l’innovation produits doit être étroitement alignée sur les tendances de localisation et de santé ; troisièmement, une implantation internationale prudente et progressive : l’internationalisation de la bière chinoise en est encore à un stade initial.

Par ailleurs, à partir de la fin de 2024, Qingdao Beer a procédé à un renouvellement de son management. En décembre 2024, Huang Kexing a quitté ses fonctions de président du conseil d’administration, d’administrateur exécutif et de président du comité stratégique et d’investissement du conseil d’administration de Qingdao Beer pour cause de retraite. Jiang Zongxiang lui succède à la présidence et occupe également le poste de directeur général (CEO) ; il possède une expérience riche en matière de gouvernance d’entreprises du secteur brassicole, de gestion stratégique, de transformation numérique, de gestion de la chaîne d’approvisionnement et d’exploitation de la production.

En janvier 2026, Wang Yan a été nommé vice-président de l’entreprise ; il dispose d’une expérience riche dans la pratique de la gestion des ressources humaines et de l’exploitation et de la gestion d’entreprise. En mars, en raison de l’ajustement de la répartition du travail au sein de l’entreprise, Cai Zhiwei a démissionné du poste de directeur général du marketing ; son poste est repris par Li Hui, vice-président de l’entreprise, qui dispose d’une expérience riche en gestion stratégique d’entreprise, en transformation numérique et en marketing.

Du point de vue de l’ancienneté du management, Qingdao Beer accélère la transformation des canaux, du marketing et du numérique.

En 2025, Qingdao Beer a beau réaliser une double croissance, la tendance au ralentissement des taux de croissance n’a pas changé ; la performance de la stratégie à double marque se divise, et le marché régional dépend encore fortement du Shandong. Dans ce contexte, le management a finalisé son renouvellement et a proposé les activités « cinq nouveautés ». Alors que l’industrie brassicole entre dans une phase de concurrence sur des volumes existants et que l’avantage de la montée en gamme se concentre sur les acteurs de tête, comment Qingdao Beer consolidera-t-elle ses marchés forts tout en faisant avancer l’optimisation de la structure des produits et le déploiement à l’échelle nationale ? Cela reste à observer sur le long terme.

Auteur丨Wuren (五仁)

Source丨Zhengtan Finance (ID:teccj6)