La guerre des prix est gagnée, mais BYD rencontre des difficultés accrues

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（Source :豹变）

Auteur |娜娜

Rédacteur |邢昀

La place du meilleur vendeur est bien installée, mais l’argent dans la poche a pourtant diminué : c’est la vraie image des résultats de BYD pour 2025.

En 2025, BYD a réalisé 4,6 millions de ventes sur l’année, restant solidement à la première place mondiale des ventes de véhicules à énergie nouvelle. Les recettes annuelles ont dépassé 800 milliards de yuans, atteignant un niveau historique, et BYD a maintenu une croissance同比 de 3,46 %.

Mais le bénéfice net a reculé de près d’un cinquième d’une année sur l’autre : dans un marché provoqué par la guerre des prix, on finit toujours par payer avec la profitabilité.

Alors que les subventions se retirent, que les ventes fluctuent, et que la montée en gamme n’a pas encore vraiment percé, BYD, tout en procédant activement au nettoyage des stocks, a aussi compris qu’il fallait passer à une nouvelle phase de génération de revenus.

Avant les deux bataches difficiles que sont la mise à niveau de la marque et la conquête à l’étranger, BYD n’est encore loin du moment où elle peut souffler.

1、La place de numéro un, mais brûle les doigts

BYD commence à augmenter les revenus sans augmenter les profits.

D’après les chiffres annuels, en 2025 BYD a atteint 8039,6 milliards de yuans de chiffre d’affaires, en hausse légèrement de 3,46 % en同比, mais le bénéfice net a chuté de 18,9 %.

Après deux ans pour remporter la guerre des prix et devenir le numéro un des ventes, BYD doit encore faire face à un scénario où l’on vend beaucoup, mais où l’on gagne de moins en moins. En 2025, la marge brute automobile de BYD est de 17,74 %, la plus basse des cinq dernières années. Parmi lesquelles, la marge brute du segment automobile s’élève à 20,49 %, en baisse de 1,8 point de pourcentage en同比.

En calculant simplement d’après les volumes de ventes et les recettes correspondantes, le prix de vente moyen par véhicule de BYD en 2025 est de 119,2 milliers de yuans, en baisse par rapport à 2024. La guerre des prix a permis de conserver la place de leader des ventes, mais l’espace de profit par véhicule a été compressé.

En Chine, se battre contre les prix finit par nuire au corps ; heureusement, sur les marchés étrangers et avec l’expansion des ventes, ainsi que des marges plus élevées, BYD a reçu un nouvel apport. En 2025, le chiffre d’affaires de BYD provenant de l’étranger atteint 3107,4 milliards de yuans, en hausse de 40,05 %, et sa part dans le total des revenus passe à 38,6 %.

Ce qui attire encore plus l’attention dans les états financiers, c’est que les flux de trésorerie liés à l’exploitation de BYD ont chuté de 55,7 % : de 1334,5 milliards de yuans en 2024 à 591,4 milliards de yuans en 2025. Les états financiers expliquent que cela est principalement dû à l’augmentation des paiements en trésorerie pour l’achat de biens et la réception de services.

Derrière cela, un mouvement important est que BYD rembourse activement une grande quantité d’arriérés dus aux fournisseurs.

En 2025, sous l’impulsion des politiques, les grands constructeurs automobiles ont successivement publié des engagements de délai de paiement de 60 jours pour la chaîne d’approvisionnement, et BYD n’a pas fait exception. D’ici fin 2025, les comptes fournisseurs payables de BYD sont passés de 241,6 milliards de yuans l’année précédente à 186,7 milliards de yuans, soit une réduction de 54,9 milliards de yuans ; les autres comptes créditeurs ont aussi diminué de 25,5 milliards de yuans ; dans le même temps, les billets à payer ont augmenté de 20,1 milliards de yuans. En synthèse, ces trois postes ont diminué de plus de 60 milliards de yuans, ce qui signifie que BYD a voulu optimiser et mettre en œuvre la question des délais de paiement des fournisseurs, en consommant une grande quantité de trésorerie.

Dans le même temps, BYD doit aussi investir massivement dans la recherche et développement, les usines à l’étranger, etc.

Les données montrent que les dépenses de R&D de BYD au T4 s’élèvent à 14,2 milliards de yuans, en légère hausse de 0,8 milliard de yuans en séquentiel ; sur l’année, l’investissement en R&D atteint 63,4 milliards de yuans, en hausse de 17 % en同比. Les dépenses marketing du T4 ont augmenté de 15,8 milliards de yuans par rapport au trimestre précédent, pour atteindre 77 milliards de yuans. L’investissement dans la R&D et le marketing sert, au final, à réaliser la montée en gamme de la marque.

Les dépenses de R&D pourraient être orientées vers la conduite intelligente, l’infrastructure d’énergie (chargement) et le “flash charge” (chargement ultra-rapide), etc. Lors de la conférence de début d’année 2026, BYD a annoncé une stratégie de recharge “huile-électricité à la même vitesse” et a réalisé des vitesses de recharge de 5 minutes à température ambiante et de 9 minutes ; en parallèle, il faut renforcer l’implantation des stations de recharge.

Les dépenses marketing, elles, servent à moderniser les canaux existants, surtout pour l’export. En 2025, les exportations de véhicules complets de BYD dépassent le million d’unités, soit 1,4 fois plus. D’après les données d’investissement de recherche de Haitun, le prix unitaire des voitures vendues par BYD à l’étranger au second semestre atteint 186 000 yuans, ce qui montre clairement que BYD tire principalement cette hausse du prix unitaire. Par conséquent, cette année BYD va continuer d’intensifier l’aménagement des canaux de vente à l’étranger : l’objectif est d’augmenter rapidement le nombre de magasins en Europe jusqu’à 2000.

2、Après avoir tout “volé” en entrée de gamme, passer au “high-end” aussi

Élargir les volumes grâce à la guerre des prix est un pari risqué, et BYD est en train d’en supporter l’amère contrepartie.

L’offre à bon rapport qualité-prix attire les utilisateurs les plus sensibles au prix. C’est précisément parce qu’ils y sont sensibles que tout changement, même léger, dans les prix influence directement leurs décisions.

Depuis le Nouvel An de cette année, la politique d’exonération totale de la taxe d’achat de véhicules à énergies nouvelles mise en place pendant 10 ans est passée officiellement en mode de taxation à demi. Le taux d’imposition a été ajusté à 5 %, et le montant maximal d’exonération par véhicule est passé de 30 000 yuans à 15 000 yuans.

Dès que les rumeurs de réduction progressive en 2025 se sont fait entendre, les ventes mensuelles de BYD en décembre ont atteint 420 000 unités, mais après la ruée temporaire, elles ont ensuite chuté en chaîne. Les ventes de BYD en février ont été de 190 000 unités, en baisse de 41,1 % en同比 ; les ventes cumulées de janvier à février ont été de 400 000 unités, en baisse de 35,8 % en同比.

La deuxième séquelle est que l’image de marque s’est figée.

Si vous prenez souvent un taxi, vous constaterez que la probabilité d’obtenir une voiture BYD est très élevée, et que la BYD Qin est l’un des choix préférés des chauffeurs des services de VTC. Dans le milieu automobile, il existe une règle par défaut : dès qu’on vous colle l’étiquette du “dieu des VTC”, la difficulté à faire évoluer la marque vers le haut augmente considérablement.

Pour les utilisateurs sensibles au prix, ils ne paieront pas la prime de marque ; tandis que ceux qui sont prêts à payer la marque ne veulent pas que leur véhicule et leur VTC soient du même modèle. BYD s’est coincée dans ce dilemme.

D’où l’urgence de faire monter la marque en gamme. BYD l’a également compris.

En mars de cette année, BYD a publié la deuxième génération de la batterie Blade, associée au flash charging à l’échelle du mégawatt. En 5 minutes, elle permet de recharger jusqu’à 400 km, et BYD prévoit qu’à la fin de 2026, 20 000 stations de flash charging seront construites dans tout le pays. Ce n’est pas seulement une mise à niveau de la recharge : c’est pour, grâce à l’amélioration de l’expérience produit, ouvrir la voie à une montée en gamme de la marque.

Le même mois, lors de la conférence GTC d’NVIDIA, Huang Renxun a nommé et annoncé que NVIDIA coopère avec BYD, pour développer conjointement des modèles de conduite automatisée de niveau L4 sur la base de la plateforme DRIVE Hyperion. Il s’agit de la plus grande coopération à l’étranger en matière de conduite intelligente de haut niveau que BYD ait menée à ce jour. L’intelligence est le passage obligé pour la montée en gamme des marques de véhicules électriques ; le soutien mondial d’NVIDIA est aussi le prélude de BYD pour l’export.

Mais la difficulté de la montée en gamme de la marque ne se limite pas à “sortir quelques nouvelles technologies”.

Selon la gamme de prix, on vend des choses totalement différentes. Pour les utilisateurs sensibles au rapport qualité-prix, on achète des performances, l’espace et l’autonomie ; pour les utilisateurs qui veulent acheter une marque, on recherche un symbole d’identité et de mode de vie. Le flash charging est une expérience de recharge ; NVIDIA est un argument de conduite intelligente : tout cela n’est que la “fondation” de la montée en gamme de la marque.

Au-dessus de la fondation, il faut encore une position de marque claire, un système de services à la hauteur, des canaux redessinés, ainsi qu’une histoire de marque à raconter depuis le début. Chaque élément signifie brûler de l’argent. À titre de comparaison, au quatrième trimestre 2025, les dépenses marketing de NIO représentent 10 % du chiffre d’affaires, tandis que BYD n’est qu’autour de 3 %.

Mais la capacité bénéficiaire de BYD est déjà sous pression. Au quatrième trimestre, le bénéfice net de BYD est inférieur aux attentes du marché. Pour faire une montée en gamme systématique, les dépenses continueront d’augmenter, et les profits ne feront que se resserrer davantage.

La pression de la concurrence externe s’intensifie aussi.

Au cours des deux premiers mois de cette année, Geely, tout en opérant aussi la transition des constructeurs traditionnels, a réalisé un total de ventes de 4,76 millions, dépassant BYD. La croissance de Geely repose sur deux jambes à la fois : une jambe est le socle des véhicules à essence, avec la série China Star, qui a vendu 1,34 million d’unités en janvier, soit une explosion de 86 % en rythme trimestriel (par rapport au mois précédent).

L’autre jambe est la marque de haut de gamme Zeekr, qui a capté la demande excédentaire vers le haut, formant une séparation claire avec la marque principale. En février, les ventes ont augmenté de 70 % en同比.

En fait, Denza et Yangwang de BYD suivent aussi cette logique, mais pour l’instant les points d’appui ne sont pas clairement visibles.

En 2025, les trois marques de haut de gamme Fangchengbao, Denza et Yangwang ont vendu au total 3,97 millions d’unités, soit une croissance de 109 % en同比. Leur part dans les ventes totales passe d’environ 5 % en 2024 à près de 9 %.

Mais une part inférieure à 10 % montre que la montée en gamme de BYD n’a pas encore vraiment porté le marché. Sur l’année, le bénéfice net par véhicule a reculé en同比, ce qui indique que l’augmentation de profit apportée par les marques haut de gamme n’a pas réussi à compenser entièrement la dégradation de la capacité bénéficiaire due à la guerre des prix sur le segment bas de gamme.

3、L’export apporte des opportunités, mais aussi des problèmes

La montée en gamme de la marque est une montagne que BYD doit absolument franchir ; l’export est une autre épreuve incontournable.

En 2025, les exportations de véhicules complets de BYD pour la première fois dépassent le million d’unités, devenant un moteur important qui tire le prix global à la hausse.

En 2026, sous l’influence de la situation internationale, le prix du pétrole a grimpé, augmentant directement les coûts d’utilisation des véhicules à essence. Cela apporte de nouvelles opportunités à l’export des véhicules électriques chinois. Auparavant, des médias avaient rapporté que dans certaines régions du Vietnam, les magasins BYD étaient bondés, et qu’aux Philippines, les commandes en deux semaines pour un certain magasin BYD équivalaient à un mois de volume.

À la fin du mois de mars, lors d’une conférence de communication avec la direction à propos des résultats financiers, BYD a une nouvelle fois relevé ses objectifs de ventes à l’étranger pour 2026 : de 1,3 million d’unités annoncées auparavant à 1,5 million.

Le marché extérieur offre de grandes opportunités, mais comment les saisir n’est pas sans défis.

Sur le long terme, l’implantation d’usines à l’étranger est une étape indispensable pour éviter les barrières commerciales et s’enraciner localement. Auparavant, l’avancement des usines construites par BYD a été moins que prévu. Que ce soit en Europe ou en Amérique du Sud, de nombreux obstacles se posaient : choix du site, approbations réglementaires, intégration de la chaîne d’approvisionnement, main-d’œuvre locale, etc. La durée de construction des usines a été prolongée, ce qui empêche BYD de réaliser à court terme une production à l’étranger autonome et maîtrisable. Les avantages de coûts de la fourniture localisée et l’efficacité de livraison ont aussi du mal à être concrétisés.

À ce stade, en 2026, BYD devrait connaître une percée dans la production localisée à l’étranger. Après la mise en service officielle de l’usine de Camaçari au Brésil en juillet 2025, la capacité de production sera progressivement élargie selon les volumes de commandes. On prévoit qu’au second semestre 2026, elle atteindra 300 000 unités.

La première usine européenne de BYD située en Hongrie commencera aussi des essais de production au premier trimestre 2026, avec une montée en cadence planifiée au deuxième trimestre. L’implantation de cette usine signifie que BYD peut éviter le risque non maîtrisable lié au transport par voie maritime, tout en contournant des risques de politiques potentiels de l’Union européenne. Récemment, l’UE a orienté ses objectifs d’examen des droits compensatoires à l’encontre des exportations de voitures chinoises, en élargissant la portée : de la catégorie véhicules 100 % électriques vers les modèles hybrides. Si l’usine hongroise de BYD peut entrer en production en douceur, cela renforcera la compétitivité de BYD sur le marché européen.

D’un autre côté, tant que les usines à l’étranger n’ont pas entièrement pris le relais, les exportations de BYD restent encore très dépendantes du transport maritime.

En raison des tensions au Moyen-Orient, la navigation au détroit d’Ormuz a été entravée : les cargos de l’Asie vers l’Europe et l’Amérique doivent contourner le cap de Bonne-Espérance en Afrique. Même si BYD construit aussi sa propre flotte de transport maritime, dans ce contexte général, le coût de temps, le coût du capital et l’incertitude de l’export augmentent, et à court terme cela grignotera encore la profitabilité à l’étranger.

En parallèle, la position de marque dans la stratégie d’export est tout aussi importante : comment faire accepter par les consommateurs étrangers une marque non locale constitue l’un des axes centraux du marketing d’export. Par exemple, Geely y parvient en acquérant des marques locales pour “se faire voir”.

Et pour BYD, qui ne suit pas la voie des acquisitions, tout doit repartir de zéro. De plus, dans différents pays et régions, BYD doit aussi affronter des barrières réglementaires et un manque d’infrastructures de recharge, ce qui ne peut pas être résolu en peu de temps.

En 2026, le prix du pétrole à l’aide du “bon moment” constitue le “天时”, l’implantation des usines est le “地利”, tandis que le véritable “人和”, c’est-à-dire la reconnaissance de la marque et le système de services, doit encore être construit pas à pas par BYD elle-même. La réponse de “l’export par les plus acharnés” n’est pas encore au moment de rendre la copie ; et dans cette épreuve où les fruits de la victoire en guerre des prix sont presque mangés et où les adversaires s’acharnent à poursuivre la concurrence sans relâche, la question de savoir comment BYD répond est d’une importance cruciale.

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