元气森林 cherche la croissance en dehors de ses produits phares

Interrogez l’IA · Comment Forest of Vitality (元气森林) répond à la concurrence par homogénéisation du secteur grâce à de petites innovations ?

Journaliste du Jiemian News | Ma Yue

Rédacteur en chef du Jiemian News | Ya Hanxiang

Vous pouvez peut-être déjà le ressentir en regardant les rayons des supérettes : dans l’industrie des boissons d’aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de voir apparaître une véritable innovation de rupture.

La plupart des nouveaux produits ne créent pas une toute nouvelle catégorie, mais emballent et combinent des saveurs, des fonctions, des scénarios et des valeurs émotionnelles au sein des cadres existants. C’est pourquoi la concurrence dans ce secteur ressemble de plus en plus à une course à la « micro-innovation » avec essais-erreurs à haute fréquence.

Dans ce contexte, Forest of Vitality (元气森林) entre dans une étape plus complexe.

Mais, comparée à la période d’il y a des années où l’entreprise avait rapidement percé et suscité un engouement grâce aux produits phares d’eau gazeuse et à une approche « pensée Internet », la question qui se pose aujourd’hui n’est plus seulement de savoir comment créer une nouvelle notion, mais plutôt comment convertir continuellement les nouveautés en ventes sur un marché des boissons de plus en plus encombré.

Autrement dit, la logique du grand succès qui a fait la renommée de Forest of Vitality est remplacée par une réalité sectorielle plus complexe. L’entreprise doit se lancer dans une compétition de recherche-développement et de canaux encore plus profonde.

Pour reprendre les mots du fondateur Tang Bingsen, « en ce moment, Forest of Vitality est dans un état de “40 ans et l’on ne se pose plus de questions” ». « Nous avons passé le cap de la survie, traversé de profondes réflexions et des ajustements ; maintenant, nous entrons dans une phase où les objectifs sont plus clairs, le rythme plus stable et les méthodes plus concrètes. »

Ce changement se reflète d’abord dans ses investissements en recherche-développement et dans le lancement de nouveaux produits.

D’après Jiemian News, l’entreprise dispose actuellement de deux centres de recherche-développement : l’un au siège social de Pékin, l’autre au sein de son usine du Hubei, à Xianning.

L’Institut d’innovation de Xianning a été mis en service fin 2025. Il est financé conjointement par le gouvernement municipal de Xianning et Forest of Vitality. Sa position est celle d’une base d’essais d’innovation « tout-en-un », qui sert spécialement à l’incubation de catégories innovantes et à la conversion en application des nouvelles technologies de fabrication, avec des équipements tels que des lignes de pré-production (cinq essais, production pilote) et des mini-usines.

Pour la recherche-développement dans les boissons, cela signifie qu’elle peut relier les étapes clés, de la preuve de concept à la production à petite échelle, afin que les idées se transforment plus rapidement en produits testables et industrialisables.

C’est aussi la nouvelle exigence formulée aux entreprises, à l’issue, à ce stade, de la compétition par micro-innovation dans l’industrie des boissons. Comme il est difficile de voir apparaître à nouveau de grandes catégories « best-sellers », les produits issus de micro-innovations doivent être lancés à un rythme plus élevé, pour capter le temps d’ouverture face aux concurrents.

Forest of Vitality fait justement cela : elle prépare actuellement une série de nouvelles forces.

Le 30 mars, Forest of Vitality a organisé, dans son usine de Xianning, une sélection de nouveaux produits intitulée « Creation Camp 2044 ». Sur place, Jiemian News a constaté que plus d’une dizaine de responsables de produits de Forest of Vitality sont montés sur scène l’un après l’autre pour présenter leurs nouveautés en boissons, au total 19 références.

Nouveautés présentées lors de la création camp 2044 de Forest of Vitality · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

Dans l’ensemble, on observe d’une part des itérations de lignes de produits mûrs de Forest of Vitality, comme l’eau gazeuse, l’eau électrolytique « Alien », le thé glacé et « Hao Zizai » ; d’autre part, des tentatives visant à apporter un changement dans le segment traditionnel des boissons, par exemple le « thé rafraîchissant » ; enfin, des nouveautés ciblant différents besoins et scénarios comme « Colabière », la boisson à bulles à base de prébiotiques, « San Junzi » à l’aubépine, et « Dan Zhen » lait de riz complet, etc.

Thé rafraîchissant « Hao Zizai » de Forest of Vitality, nouveauté · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

Thé infusé (« Zhu Cha ») de Forest of Vitality, nouveauté · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

« Colabière » (Cola + bière) de Forest of Vitality, nouveauté · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

Derrière la sélection de nouveautés se cache en réalité aussi un mécanisme interne de « courses » (évaluations concurrentielles) au niveau de la R&D de Forest of Vitality.

Jiemian News a constaté que, pour les nouveautés présentées sur scène, certaines catégories et certains concepts ne suivaient pas une séparation fixe par sous-marques. Par exemple, les concepts d’« eau vitaminée » et d’« électrolytes » se retrouvaient dans plusieurs nouveautés ; et la catégorie « jus de hawthorn » (baie d’aubépine) comportait aussi deux nouveautés présentées par deux différents responsables de produits. Auparavant, l’eau électrolytique « Alien » de Forest of Vitality était une ligne de produits mature, tandis que l’eau vitaminée faisait partie de ses produits qui ont enregistré la plus forte croissance en 2025, avec une augmentation de 128 % d’une année sur l’autre.

Nouvelle eau vitaminée de Forest of Vitality · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

Cela pourrait aussi signifier que Forest of Vitality développe des produits en utilisant le même concept ou la même catégorie, avec plusieurs équipes qui travaillent indépendamment et se concurrencent en interne.

Du point de vue de l’équipe des responsables de produits de Forest of Vitality, l’âge moyen est inférieur à 30 ans ; la structure organisationnelle est relativement plate. On est proche d’un modèle de « petites équipes façon commando », où un groupe de R&D produit peut couvrir transversalement les fonctions de responsables de produits, de recherche-développement, de design, de marketing, d’opérations, etc. L’équipe est responsable de bout en bout du produit, de la conception du concept jusqu’à la mise sur le marché, avec un pouvoir de décision et de réallocation des ressources relativement important.

Ce type de transformation a eu lieu il y a plusieurs années déjà. En 2023, Forest of Vitality a supprimé plusieurs grands départements d’activités produits, comme le CNY relevant de « Forest of Vitality water gazeuse » et « Hao Man Man milk tea », ou encore le NB relevant de « Alien electrolyte water », puis est passé à un système de départements d’activités produits plus « aplatis ». Les lignes de produits concernées se connectaient directement aux services du marché et de la production, etc.

Le problème, toutefois, est que le volume d’innovations et la rapidité à lancer de nouveaux produits ne signifient pas directement une compétitivité.

Dans une industrie où la micro-innovation domine, la réussite ou l’échec d’une nouveauté ne dépend jamais seulement du goût : elle est aussi étroitement liée au prix, à l’efficacité de l’approvisionnement (mise en rayon) et même à la présentation en point de vente. Autrement dit, une entreprise peut certes obtenir des idées grâce à la mécanique interne de « courses », mais si elle ne parvient pas, en plus, à augmenter le taux de réussite des nouveautés, des essais-erreurs à haute fréquence risquent aussi d’évoluer vers une consommation de coûts élevés.

Forest of Vitality semble aussi avoir pris conscience de cette réalité.

« Forest of Vitality investit chaque année fortement dans la R&D et développe de nombreux nouveaux produits ou de nouvelles saveurs, mais au final, elle n’en lance pas autant sur le marché », explique Tang Bingsen. « L’innovation, c’est seulement en disposant d’assez d’échantillons d’essais-erreurs que l’on peut résumer une méthodologie structurée, puis réaliser des produits innovants en s’appuyant sur le système et les talents existants de Forest of Vitality. »

Sur le site de son usine de Xianning, Jiemian News a vu que Forest of Vitality place ses produits qualifiés de « temporairement ratés » sur un mur d’exposition complet, comprenant « milk tea » (thé au lait), « ran tea » (thé énergisant), « xian tea » (thé à base de fibres), « jianmei qing » (léger pour la forme), etc. Il y avait même une eau gazeuse à la saveur cola, dont la promotion avait autrefois nécessité beaucoup de ressources de canaux.

Zone d’exposition « temporairement ratée » de Forest of Vitality · Photographie : Jiemian News, Ma Yue

« Le cœur de l’encouragement à l’innovation, c’est d’autoriser l’échec. Si vous recherchez trop le taux de réussite, ne dites pas que vous faites de l’innovation », a déclaré Tang Bingsen. « La force concurrentielle centrale de l’innovation de Forest of Vitality, c’est l’inclusion de l’échec. Nous avons beaucoup de responsables de produits, et beaucoup de projets échouent. Nous acceptons, nous leur permettons de continuer. »

Jiemian News a appris que, en général, les nouveaux produits de Forest of Vitality sont d’abord évalués en interne, puis testés et vendus en ligne à petite échelle ; après avoir ajusté et itéré selon les retours des consommateurs, et une fois qu’ils ont atteint une certaine acceptation du marché, l’entreprise augmente la production et déploie à grande échelle via les canaux.

Et pour soutenir ce mécanisme d’essais-erreurs à haute fréquence et d’itérations rapides, Forest of Vitality continue de renforcer des modèles plus lourds.

D’après Jiemian News, Forest of Vitality prépare son 7e usine construite en propre. En addition des 6 usines déjà construites et mises en production auparavant, l’investissement total cumulé est proche de 8 milliards de yuans. D’après les informations d’enregistrement du commerce, le 20 mars 2026, Forest of Vitality (Henan) Beverage Co., Ltd. (元气森林（河南）饮料有限公司) a été enregistrée et constituée dans la zone de développement économique et technologique de Xuchang, avec un capital social de 300 millions de yuans ; le périmètre d’activité inclut la production de boissons.

Pour une entreprise de biens de consommation en croissance, à l’intérieur d’un certain périmètre, un volume massif d’essais-erreurs et d’innovations est peut-être aussi le chemin suivi, depuis toujours, par de nombreux géants de l’agroalimentaire et des boissons.

Des grandes entreprises alimentaires et de boissons centenaires, comme Nestlé, Coca-Cola, Pepsi, etc., avaient elles aussi tenté diverses voies de diversification tôt dans leur histoire.

Coca-Cola vendait aussi des médicaments et de l’alcool dans le passé ; mais une fois arrivés à la maturité, ces géants ont commencé à s’appuyer sur des produits uniques dont le cycle de vie est extrêmement long, sur des chaînes d’approvisionnement puissantes et sur les canaux, afin de former un modèle mature à faible risque, à haute efficacité et avec des profits stables. Ils ne font presque plus de manière frénétique des innovations de catégorie.

Pour le moment, pour Forest of Vitality, l’urgence de son innovation et de son cycle d’itération est aussi dictée par l’environnement compétitif de la micro-innovation.

Par exemple, le grand produit phare « Alien electrolyte water » de Forest of Vitality est mis en face à face avec « Dongpeng Bupushuilá » (东鹏补水啦). Et, en ce qui concerne son thé glacé, « Dongpeng Guozhi Cha » (东鹏果之茶) arrive aussi avec force. Plus important encore, l’avantage de Dongpeng Beverage réside dans la progression des marchés en profondeur (downstream). En 2025, le chiffre d’affaires de Dongpeng Beverage a atteint 20,875 milliards de yuans, ce qui dépasse nettement, en taille de revenus, celui de Forest of Vitality.

Mais Tang Bingsen a aussi pris conscience de la logique « moins, c’est plus ; avancer plus lentement, c’est plus vite » : « À l’avenir, nous devons, tout en encourageant une pensée ouverte et en osant faire des essais-erreurs, mettre en place une planification rigoureuse, des mécanismes d’exécution et de boucle de clôture (PDCA). Il faut saisir avec acuité les opportunités, mais aussi s’assurer que le “socle” de base est stable et qu’il fonctionne de manière efficace », a-t-il déclaré.