Pourquoi China Duty Free a-t-elle connu une forte chute sur le marché de Shanghai ?

Reporter de Interface News | Lou Yuxin

Éditeur d’Interface News | Xu Yue

Un chiffre du rapport annuel 2025 de China Duty Free (China中免) est particulièrement frappant : dans la région de Shanghai, le chiffre d’affaires est passé brutalement de 16,035 milliards de yuans à 12,010 milliards de yuans, soit une baisse de 25,10% d’une année sur l’autre. Rien que dans cette région, l’entreprise a vendu 4 milliards de yuans de moins que l’année précédente.

À titre de comparaison, on peut constater que, dans l’ensemble, le chiffre d’affaires total de China中免 est en baisse en 2025. Son chiffre d’affaires annuel s’élève à 53,694 milliards de yuans, en baisse de 4,92% sur un an. Mais dans la région de Hainan, son chiffre d’affaires n’a diminué que très légèrement, de 1,23%. Alors, où sont passés ces 4 milliards de yuans de revenus ?

Les consommateurs qui suivent China中免 pourraient, à première vue, penser que cela est lié à la perte des activités de franchise hors taxes de l’aéroport de Shanghai par sa filiale Dayou Shanghai. En réalité toutefois, l’appel d’offres pour ces activités de franchise hors taxes d’aéroport a eu lieu à la fin de 2025, et l’impact sur le chiffre d’affaires 2025 de China中免 est limité.

L’effet le plus important a porté sur la région de Shanghai, puis a entraîné un ralentissement du chiffre d’affaires annuel de China中免 tout entier : la contraction des activités de produits taxables.

En 2025, les ventes de produits taxables de China中免 n’ont atteint que 13,388 milliards de yuans, contre 21,69% de baisse sur un an. Shanghai est précisément un « bastion » pour ses activités taxables : par exemple, les plateformes en ligne comme « cdf会员购上海 » (cdf会员购 Shanghai) apparues pendant la période de la pandémie font partie intégrante de ce segment d’activité.

La position officielle de China中免 est la suivante : « La concurrence des canaux de vente en ligne s’intensifie, ce qui réduit le montant des ventes de produits taxables ». Mais l’opinion générale à l’extérieur est que la contraction de l’activité des produits taxables est aussi un choix délibéré de sa part.

Car cette partie de l’activité présente une marge bénéficiaire brute, et cela affecte aussi l’image de marque. À titre de référence, la marge bénéficiaire brute du quatrième trimestre de l’exercice 2025 de China中免 est passée à 33,4%, soit +5% en glissement annuel. En fait, même si China中免 n’a jamais expliqué « officiellement » et « formellement » qu’elle devait mettre fin à cette partie des activités, on peut voir, sur les réseaux sociaux, que de nombreux consommateurs discutent de l’ajustement discret des canaux en ligne, y compris cdf会员购上海. Par exemple, certains consommateurs se sont plaints en 2025 de rencontrer de plus en plus souvent des ruptures de stock dans le mini-programme cdf会员购, et même que l’achat n’était plus pris en charge.

Le chiffre d’affaires de China中免 à Shanghai est aussi affecté par la faiblesse de Dayou Shanghai.

Avant la fin 2025, Dayou Shanghai gère l’activité clé de franchise hors taxes des aéroports de Shanghai. Durant l’exercice 20205, le revenu de cette activité s’est élevé à 6,87 milliards de yuans, soit une baisse de 19% en glissement annuel ; toutefois, le bénéfice net attribuable aux actionnaires a atteint 370 millions de yuans, en hausse de 18%. Ce type de hausse des bénéfices sans hausse des revenus reflète, en réalité, un changement de stratégie global de China中免. Cohérente avec la logique de contraction de son activité de produits taxables, China中免 souhaite viser des profits plus élevés. Par ailleurs, la mise en service du T3 de l’aéroport de Pudong a aussi capté une partie des flux de voyageurs consommateurs. Même si des boutiques hors taxes sous l’égide de China中免 existent aussi dans le T3, ces points de vente se trouvent encore au stade de montée en activité ; leurs performances sont relativement instables, et leur contribution à la croissance globale des résultats reste limitée.

En outre, les performances du canal de l’aéroport de Shanghai dépendent principalement du flux de passagers internationaux. C’est une variable qui se rétablit plus lentement après la pandémie. Combinée à des facteurs tels que la comparaison de prix transfrontalière des consommateurs et la diversion due aux intermédiaires coréens et japonais, la vente de produits hors taxes à l’aéroport de Shanghai subit une pression.

Du point de vue des perspectives pour la suite, globalement, d’une part China中免 procède à des ajustements proactifs ; d’autre part, elle fait aussi face, de façon passive, aux changements de divers environnements macroéconomiques. Cette tendance est durable.

Comme mentionné précédemment, à la fin de 2025, les résultats du nouvel appel d’offres pour les droits d’exploitation en franchise hors taxes à l’aéroport de Shanghai ont été publiés. Bien que le terminal T1 de Pudong ait été remporté par un concurrent, China中免 a conservé les droits d’exploitation en franchise hors taxes du terminal T2 de Pudong ainsi que ceux du hall satellite S2, et ceux de l’aéroport Hongqiao. De plus, pour l’activité du terminal T2 de Pudong conservée, China中免 est passée à une exploitation en coentreprise avec l’aéroport de Shanghai : China中免 détient 51% des parts, tandis que l’aéroport de Shanghai en détient 49%. Auparavant, les boutiques hors taxes et l’aéroport de Shanghai collaboraient essentiellement selon un modèle de partage des points (扣点). Ce changement signifie que l’aéroport, de simple bailleur, devient un partenaire.

Pour China中免, même si elle cède une partie du capital à l’aéroport, elle obtient en échange une relation de coopération plus stable et un risque opérationnel plus faible. À certains égards, cela permet à China中免 de poursuivre les profits avec plus de sérénité, au lieu de chercher à développer le chiffre d’affaires par tous les moyens, comme la promotion de bas prix, uniquement pour atteindre des objectifs de « partage des points ». Une donnée à examiner ensemble est que, au quatrième trimestre 2025, les frais de vente de China中免 ont baissé de 1,8% d’une année sur l’autre.

Il convient de mentionner qu’à partir de plusieurs angles, China中免 espère enrichir les sources de croissance de son chiffre d’affaires.

D’après le rapport financier, en 2025, China中免 a réalisé de meilleures performances sur le marché de Hainan. Les ventes des franchises hors taxes pour îles (离岛免税) ont continué à repasser en positif en glissement annuel à partir de septembre. Dans le mois suivant le lancement de la fermeture de l’ensemble de l’île en décembre, les montants des achats de franchises hors taxes pour îles ont explosé, avec +46,8% en glissement annuel. Les avantages liés aux politiques, combinés à la mise à niveau opérationnelle de « franchise hors taxes + tourisme et culture », ont permis au marché de Hainan de se redresser rapidement.

Une hausse explosive des frais de R&D de 352,74% à 900 millions de yuans indique également que China中免 est en train d’orienter des ressources vers la digitalisation, le système de membres et la chaîne d’approvisionnement, dans le but de réduire sa dépendance à un canal unique au moyen de moyens techniques.