Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

Crédit : Snow Peak USA

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Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise de camping et de matériel d’habillement appelée Snow Peak réunit ses clients les plus fidèles venus du monde entier sur quatre sites répartis aux États-Unis, pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun dans l’Utah et dans la partie haute de l’État de New York, sont baptisés « Snow Peak Way ». Au lieu de regrouper ses participants chacun dans leur propre emplacement, avec leurs propres foyers et tables de pique-nique et leurs places de parking, ces campings sont organisés dans de grands champs verdoyants et ouverts. Les gens installent leur camp là où ils trouvent un espace libre.

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En se déplaçant du camp aux toilettes ou vers la série d’événements programmés — des ateliers de fabrication de matcha aux concours de mini-avions en papier — les participants observent l’installation de leurs voisins, des bâches et tentes stylées aux grils Takibi et mini-cuisines, jusqu’aux chaises papillon en toile. Seules les tentes doivent être Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles à la marque présentent généralement une douzaine, voire plus, de produits de l’entreprise, exposés pour tous les autres.

Le Snow Peak Way vise à renforcer le sentiment de communauté, un clin d’œil au redémarrage réussi de la marque après des ventes poussives dans les années 1970 qui a poussé les dirigeants de l’entreprise à impliquer davantage leurs clients et à mieux comprendre ce qu’ils attendaient de leur matériel de camping. Mais ces événements sont aussi un outil de marketing malin, car ils exploitent une psychologie que l’on décrit peut-être le mieux comme de la « jalousie de matériel » (gear envy).

Pendant que les fans se promènent de site en site, ils prennent des notes dans leur tête, voient les nouveautés de la marque en action et imaginent à quoi pourrait ressembler leur prochaine mise à niveau.

« Les gens se promènent sur ces sites et voient d’autres personnes faire les choses différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président de Snow Peak et directeur des opérations. « Quand les gens partent camper et voient ces installations différentes, ils perçoivent la possibilité de ce que pourrait être leur mode de vie de campeur. »

Les meilleures marques de plein air d’aujourd’hui savent que les publicités en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin physique pâlissent tous face à l’efficacité du bouche-à-oreille, aussi ancien qu’efficace. De plus en plus, les entreprises s’efforcent de créer des conditions à la Snow Peak Way, en encourageant leurs clients à se tenir au courant des nouveautés. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une base de fans en ligne, où les passionnés de la marque se retrouvent dans des groupes Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Ça prend une vie à part entière », dit Reis.

Une chaise de camping légère de Heliox.

        Crédit : Heliox.

iKamper, qui vend une gamme de tentes sur toit et d’autres équipements associés, organise aussi des événements « campout » dans divers endroits où des centaines de participants achètent des billets, installent leurs installations et profitent de musique live, de démos de produits et de nourriture, dit Erik Flink, directeur marketing et eCommerce de l’entreprise. Ces événements permettent également aux participants de  montrer leurs installations de sur-atterrissage élaborées (voyage d’aventure dans des destinations éloignées).

« Avec les tentes sur toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce réfrigérateur est branché, comment vous avez intégré les placards, quel est le système de batterie, comment vous faites les éclairages », dit Flink. « Nous avons une communauté solide », et beaucoup d’entre eux sont connectés via un groupe Facebook qui compte désormais 22 000 membres.

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Même si le but déclaré de ces rassemblements est de passer un bon moment, on observe aussi clairement un impact sur les ventes. « Cela renforce vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes sur toit, mais aussi les auvents, la plaque de cuisson, le kit de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelles, le matelas et les sacs de couchage », dit Flink. « Ils deviennent des passionnés de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son tout nouveau des 15 campings dans le monde : une installation de luxe de 25 acres sur la péninsule de Long Beach, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains japonais traditionnels, avec un sauna et un bassin de froid, ainsi que 48 emplacements en champ, huit suites de tentes et 14 petites cabanes appelées « Jyubako Suites », chacune avec sa propre cheminée portable, sa table et ses chaises pliantes.

S’appuyer sur une sensation de rareté peut aussi aider à susciter de la jalousie de matériel, dit Hazel Rogerson, qui s’occupe des relations médias pour Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc les personnes qui en avaient entendu parler sont devenues passionnées, et cela a créé certains collectionneurs qui iraient au Japon ou commanderaient des produits en commande spéciale », dit Rogerson. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, en inventant une chaise d’une livre en 2012, qui a résolu le compromis que les chaises de camping faisaient toujours auparavant : trop légère et inconfortable ou bien moelleuse mais encombrante. En utilisant des mâts de tente en alliage d’aluminium comme structure, l’entreprise a ouvert de nouvelles voies et s’est depuis diversifiée en tables, couchettes et autres équipements astucieux.

Azul Couzens, le directeur marketing mondial (CMO) et président, explique que Helinox s’est appuyée sur deux segments clients. Un premier segment concerne les backpackers, en quête de matériel toujours plus léger. L’autre est le FOMO, ou la peur de manquer quelque chose, le client, poussé à acheter par un ami qui possède un meilleur morceau de matériel.

« C’est un peu comme si la culture automobile rencontrait la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous êtes allé à un salon auto, c’est avant tout une question de se garer à part et de laisser les gens venir l’admirer. »

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping.

        Crédit : Dometic

Couzens a ajouté que « les “beaux” véhicules » qui sont développés sont présentés à Overland Expo, les rassemblements de passionnés de sur-atterrissage organisés partout aux États-Unis chaque année. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art magnifiquement conçues, faites pour affronter tous les terrains, et la manière dont vous pouvez brancher tout le matériel dont vous avez besoin grâce à un style de type boîte à bento aussi réfléchi, et y vivre. Ça crée vraiment du FOMO. »

Chez Dometic, l’entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping, le défi consiste à faire découvrir aux clients une toute nouvelle façon de camper : sans glace. La popularité initiale des glacières électriques est arrivée en partie en Australie et en Europe, là où la glace était plus difficile à trouver, ou dans des endroits où les gens ont tendance à camper dans des zones éloignées, où il est plus difficile de se réapprovisionner lorsque la glace fond. La manière dont Dometic atteint des clients susceptibles de préférer une glacière alimentée, c’est via des événements de sur-atterrissage.

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« Je suis coupable de regarder la façon dont ces véhicules sont équipés, avec leurs supports d’aftermarket et leur matériel tout-terrain. Ça a l’air vraiment cool. À la fin de la journée, je ne fais pas du sur-atterrissage chaque week-end, mais je veux que mon véhicule ait l’air de pouvoir le faire si j’en ai envie », dit Jeff Diamond, directeur mondial produit de Dometic. « Cela vaut pas seulement pour les véhicules, mais aussi pour votre matériel. Donc nous avons des influenceurs qui utilisent le produit pour sensibiliser, parce que pour nous, la façon de vraiment faire avancer les choses, c’est de passer par d’autres personnes qui l’utilisent et partagent leurs expériences. “