Une étude sur la gestion des risques de réputation des sociétés de valeurs mobilières et la réponse aux crises

Résumé : À mesure que le développement rapide des technologies de l’information sur Internet s’accélère, l’importance de renforcer la gestion du risque de réputation des sociétés de valeurs mobilières et d’améliorer leurs capacités de réponse aux crises devient de plus en plus évidente. Cet article, en analysant les méthodes et stratégies de gestion du risque de réputation et de réponse aux crises, et en les combinant avec les pratiques professionnelles des sociétés de valeurs mobilières, propose des pistes et des recommandations pour perfectionner la gestion du risque de réputation. Les conclusions de la recherche peuvent fournir une référence et une inspiration utiles pour la gestion du risque de réputation dans le secteur des valeurs mobilières.

( Mots-clés : sociétés de valeurs mobilières ; risque de réputation ; réponse aux crises )

I. Introduction

Une bonne réputation constitue la pierre angulaire permettant à une société de valeurs mobilières d’obtenir la confiance de ses clients, de maintenir la stabilité de ses activités et de réaliser un développement durable à long terme. Après la publication de divers guides normatifs, tels que « Directives de gestion du risque de réputation des sociétés de valeurs mobilières » (ci-après « les Directives »), les sociétés de valeurs mobilières ont réalisé des progrès importants. Dans la pratique, elles ont progressivement mis en place un système de gestion du risque de réputation et de réponse aux crises médiatiques relativement complet. Toutefois, l’évolution rapide des modes de diffusion et des canaux médiatiques fait s’accélérer la propagation des contenus négatifs, en élargit la portée, et accroît la difficulté à contrôler l’action de traitement des crises médiatiques ainsi que l’impact du risque de réputation. Par conséquent, à l’heure actuelle, les sociétés de valeurs mobilières continuent de faire face à des défis importants dans la gestion du risque de réputation. Les événements médiatiques et les crises médiatiques servant de déclencheurs majeurs du risque de réputation, la gestion du risque de réputation et la réponse aux crises demeurent des sujets sur lesquels le secteur des valeurs mobilières accorde une attention prioritaire dans le cadre de la promotion de la construction d’une culture conforme de contrôle des risques.

II. Risque de réputation et crise

Mécanisme et modèle de réponse

Conformément aux principes de gestion du risque de réputation énoncés dans les « Directives » — « gestion tout au long du processus et par l’ensemble du personnel, prévention d’abord, gestion prudente, réponse rapide » — et aux principes de gestion de crise — « gestion par rattachement, premier délai, responsabilité attribuée à chacun, une seule voix » — on construit les mécanismes et modèles de réponse suivants :

(1) Mettre en place une structure organisationnelle de préalerte et de traitement des crises médiatiques. Conformément aux exigences des « Directives », et compte tenu de la réalité du travail, la société de valeurs mobilières doit établir une structure organisationnelle efficace de gestion du risque de réputation, en précisant les responsabilités et la répartition des tâches entre le conseil d’administration, le conseil de surveillance, la direction et les différents départements dans la gestion du risque de réputation.

(2) Établir un mécanisme de classification par niveaux des événements de crise. Selon le degré d’impact des événements de crise médiatiques sur le public, les médias et l’image de l’entreprise, les événements de crise médiatiques peuvent être classés. Cet article étudie, en se basant sur les pratiques de travail, et classe les événements de crise en quatre catégories : l’événement de préalerte de niveau un correspond à un événement de crise déjà exposé par les médias ; l’événement de préalerte de niveau deux correspond à un événement de crise exposé sur des médias électroniques tels que des forums de sites web, directement lié à la société de valeurs mobilières concernée ; l’événement de préalerte de niveau trois correspond à un événement de crise ayant déjà attiré l’attention des médias, voire des articles d’actualités susceptibles d’impliquer la société concernée ayant déjà été publiés, ayant causé un impact négatif potentiel sur l’entreprise et pouvant déclencher davantage d’attention et de suivi médiatique, et nécessitant le concours de départements transversaux pour le traitement ; l’événement de préalerte de niveau quatre correspond à un événement de crise potentiel, émis de manière proactive par les départements, dont on prévoit qu’il pourrait entraîner des plaintes de clients ou une attention médiatique.

(3) Perfectionner le processus de traitement de crise. D’après les résultats de la classification par niveaux des événements de crise et les études menées, nous estimons que la société de valeurs mobilières devrait clarifier davantage le processus de traitement de crise. Le processus devrait inclure : la détection de la crise, l’alerte de crise, le suivi de l’enquête, l’évaluation des risques, l’élaboration des formulations officielles, la coordination de la communication, le guidage de la réponse, l’établissement d’un bilan et l’évaluation, soit 8 étapes.

Les méthodes et modèles d’évaluation de crise font l’objet d’une étude approfondie ci-dessous :

① Méthode d’évaluation de crise. Grâce à une analyse qualitative et quantitative des événements de crise, il est possible, via une analyse pondérée, d’obtenir les scores d’évaluation de chaque événement distinct et de chaque étape de l’événement ; plus le score est élevé, plus la crise potentielle est grave.

② Méthode d’évaluation des événements de crise. Définir des coefficients d’évaluation : coefficient d’évaluation d’un événement de crise médiatique = score des facteurs d’impact × coefficient de pondération. Chaque sous-élément des facteurs d’impact a un score maximum de 100 ; plus le score est élevé, plus la gravité de la crise est grande. Les facteurs d’impact peuvent être composés de mots-clés, de l’étendue de diffusion, du degré d’impact négatif, du niveau des médias, et de la possibilité d’escalade, avec des pondérations respectives de 20 %, 25 %, 25 %, 20 %, 10 %.

L’analyse via le diagramme radar (voir figure 1) indique qu’en ce qui concerne les événements de crise déjà exposés, parmi les facteurs tels que les mots-clés des reportages, l’étendue de diffusion, la force de l’impact négatif, le niveau des médias suivis et la possibilité d’escalade, l’étendue de diffusion et le degré d’impact négatif influencent dans une large mesure la stratégie globale de traitement de l’événement de crise médiatique.

De la même manière, pour les différents types d’événements de crise, il est possible d’attribuer un score en fonction du coefficient d’évaluation (voir figure 2), ce qui permet alors de juger selon les dimensions d’impact de l’événement de crise et, ainsi, d’adopter des stratégies de réponse correspondantes. Il convient de préciser que pour un même événement de crise, différents coefficients d’évaluation se produiront à différents stades de développement ; nous pouvons analyser la tendance de l’ensemble du processus de l’événement en nous appuyant sur la variation des coefficients.

III. Société de valeurs mobilières

Recommandations visant à perfectionner la gestion du risque de réputation

Face aux nombreux défis auxquels la gestion du risque de réputation des sociétés de valeurs mobilières doit faire face dans le nouvel environnement, il faut accorder une attention suffisante aux points de survenue élevée du risque de réputation, et créer une boucle de gestion à l’échelle de tout le processus via trois niveaux — avant, pendant et après l’événement — afin de favoriser la construction, par les sociétés de valeurs mobilières, d’un système de gestion du risque de réputation, de former progressivement un mécanisme efficace de réponse aux crises médiatiques, et de protéger concrètement la stabilité du marché financier ainsi que l’image favorable et la réputation du secteur.

(1) Planification à tous les niveaux, perfectionnement des mécanismes et des systèmes. En tant que « gardien » du marché des capitaux, la société de valeurs mobilières doit établir des systèmes et des mécanismes complets pour prévenir les crises de réputation. Dans le cadre d’un système de gestion globale des risques, il convient d’y préciser la responsabilité principale des acteurs liés à la construction du système de risque de réputation et à la prévention proactive et au traitement des événements de risque de réputation. Il faut accorder de l’importance à la fonction de la gestion du risque de réputation dans la planification globale des contrôles de conformité et de la gestion des risques, en vue de formuler des mécanismes et des systèmes plus détaillés.

(2) Agir de façon proactive, perfectionner le système de prévention. Bien que le risque de réputation lui-même soit par nature imprévisible, « le découvrir tôt et le traiter tôt » reste une méthode de gestion dont le coût est le plus faible et la dépense minimale. Premièrement, la société de valeurs mobilières doit communiquer activement et de manière proactive avec les médias. En s’appuyant sur la promotion de la construction de la culture de l’industrie et de l’entreprise, elle doit élaborer un plan de communication conforme à l’orientation du développement du marché des capitaux de notre pays, augmenter la compréhension de la société par le grand public et les investisseurs particuliers, renforcer le sentiment de confiance et accumuler du capital de réputation. Deuxièmement, la société de valeurs mobilières doit construire et bien utiliser des mécanismes de prévention du risque de réputation étroitement liés au traitement des plaintes, des signalements, des pétitions et autres démarches, afin de répondre en temps utile et de résoudre de manière proactive les demandes raisonnables des clients. Troisièmement, améliorer les compétences professionnelles du personnel en charge de la gestion du risque de réputation. Par exemple, mettre en place des porte-parole chargés, avec la participation de responsables de haut niveau de l’entreprise, et renforcer la formation nécessaire en qualités politiques, en compétences médiatiques et en compétences professionnelles, afin de garantir que le personnel concerné connaisse les activités de l’entreprise et l’ensemble de la gestion opérationnelle, et dispose d’expériences de traitement des événements imprévus. Troisièmement, selon la réalité, il est possible de mettre en place des mécanismes d’exercices d’urgence réguliers, de formuler et de perfectionner continuellement les plans de réponse au risque de réputation pour divers scénarios de risque de réputation et de discours médiatiques.

(3) Une réponse appropriée, appliquer et mettre en œuvre correctement les modèles de réponse aux risques. Les événements de risque de réputation, en particulier la propagations des controverses liées déclenchées par les canaux de nouveaux médias aujourd’hui, imposent à la société de valeurs mobilières des exigences plus élevées en termes de rapidité de réponse, d’exécution et de proactivité. Au niveau de la société de valeurs mobilières, il faut mettre en œuvre en profondeur les principes de réponse au risque de réputation contenus dans les « Directives » publiées par l’Association des sociétés de valeurs mobilières de Chine, perfectionner les modèles de réponse aux crises médiatiques, clarifier les mécanismes de mise en œuvre des responsabilités, renforcer le système de conformité et de contrôle des risques, et garantir un traitement efficace et puissant des événements de risque.

(4) Participation de l’ensemble du personnel, assurer la responsabilisation après l’événement et la restauration de la réputation. Dans la construction interne, il est possible de partir des mécanismes et du développement des talents : établir un système de formation à la conformité et au contrôle des risques pour l’ensemble du personnel, transmettre en temps utile aux employés les cas et les expériences résumés liés au risque de réputation, renforcer la formation des talents en gestion de l’opinion publique, et accorder de l’importance à la construction des postes liés à l’opinion publique. Premièrement, il faut intégrer les mesures de prévention et de traitement des événements de réputation dans le champ de l’évaluation, et mettre en place un mécanisme d’évaluation où les responsabilités sont clairement définies. Deuxièmement, la société de valeurs mobilières doit mener en temps utile les travaux de restauration de la réputation. Après l’apparition d’un risque de réputation, assumer activement, adopter une attitude sincère, et assurer une communication sincère et appropriée avec les médias, le grand public et les investisseurs ; dans le même temps, renforcer la communication positive, faire avancer rapidement les mesures de suivi et les plans d’amélioration ultérieurs, afin de réduire au maximum l’impact négatif.

IV. Conclusion

Une gestion exceptionnelle du risque de réputation a une influence importante sur l’exploitation des sociétés de valeurs mobilières, la valeur de l’entreprise et le développement futur.

Les sociétés de valeurs mobilières doivent, du point de vue de l’exhaustivité, exiger que la gestion du risque de réputation couvre l’ensemble des processus de gestion à tous les niveaux de la société ; du point de vue de la réalisabilité, promouvoir la mise en place par les sociétés de valeurs mobilières d’un système de gestion multidimensionnelle du risque de réputation, incluant l’organigramme, les systèmes et mécanismes, la culture du risque, etc. ; du point de vue de la prospective, guider les sociétés de valeurs mobilières à identifier et prévenir de manière proactive les risques de réputation, renforcer l’analyse et la prévision des causes de survenue des risques de réputation, de leur degré d’impact et des changements dans leur évolution, perfectionner des mécanismes de réponse aux risques efficaces et puissants, et donner ensemble un élan à la construction d’un marché des capitaux durable, stable et sain, contribuant ainsi à la construction d’un « pays financier fort ».

( Auteur : Société de valeurs mobilières de Dongguan Co., Ltd. ; Lu Xiaoliang ; Zhong Baoling )