Croissance à deux chiffres ! Mengniu Lait Frais domine le secteur grâce à sa puissance de « fraîcheur »

Le 25 mars, China Mengniu Dairy (2319.HK) a publié son rapport de résultats pour l’exercice 2025. Sur l’année, le chiffre d’affaires a atteint 822,4 milliards de yuans, et le profit d’exploitation s’élève à 65,6 milliards de yuans. Parmi eux, la branche du lait frais de Mengniu a remis un bilan particulièrement remarquable : le chiffre d’affaires a enregistré une croissance à deux chiffres, menant l’ensemble de la filière du lait frais à l’échelle du secteur, tandis que sa part de marché continue de s’étendre.

Quand un nombre croissant de consommateurs transforme le lait frais Mengniu de « dégustation occasionnelle » en « besoin quotidien », une marque ne fait réellement que commencer à creuser profondément son fossé de protection. Alors, pendant la période d’ajustement du secteur, qu’a exactement réussi le lait frais Mengniu ? Aujourd’hui, décomposons ensemble les « vraies capacités de fraicheur » derrière cette performance.

Trois axes de progression, pour une interprétation complète de la croissance « de haute qualité »

Dans le bilan que le lait frais Mengniu a livré en 2025, le taux de croissance à deux chiffres est effectivement impressionnant ; mais si l’on ne se concentre que sur les chiffres financiers, on risque de manquer les véritables points forts. Car derrière ce rythme se cache une croissance « de haute qualité » qui mérite davantage d’attention, et cette « haute qualité » se reflète dans trois dimensions.

D’abord, la structure des utilisateurs s’optimise.

En 2025, en tant que force centrale des activités de lait frais Mengniu, Quotidien Fresh Language (每日鲜语) a mené une offensive de marque tout au long de l’année autour de la mentalité « lait encore plus frais » (神鲜奶). En début d’année, grâce à une matrice d’IP sur le Nouvel An, elle a atteint plus de 5 milliards d’impressions ; au deuxième trimestre, avec des contenus IP à succès comme « Les litchis de Chang’an » (« 《长安的荔枝》 »), elle a décroché la première place absolue sur tout le réseau en termes de volume de voix de la marque ; au troisième trimestre, en s’associant à Disney pour lancer un emballage innovant et après la diffusion en direct du défilé sur la chaîne CCTV, elle a fait son apparition à la position de premier plan © pendant les créneaux publicitaires ; au quatrième trimestre, en collaboration avec CCTV.com, elle a créé un long-métrage de traçabilité (sourcing) pour renforcer la provenance.

Cette exposition continue, très dense, montre comment la marque établit des liens avec les consommateurs de différents cercles, par des méthodes variées, et réussit à transformer son élan en actifs sociaux. Au final, cela se traduit par une hausse de la puissance de marque, avec à la fois une progression forte et une première place dans l’indice global des médias sociaux (social media) au sein du secteur.

Cela signifie aussi que la croissance du lait frais Mengniu ne dépend plus seulement du taux de rachat des anciens utilisateurs ; elle attire de plus en plus de « nouveaux groupes » à travers une série d’actions de marque précises.

Ensuite, la structure produit se diversifie.

À l’heure actuelle, dans la structure produit du lait frais Mengniu, la série Quotidien Fresh Language 4.0 (每日鲜语4.0) occupe la position centrale du haut de gamme ; « un jin de lait frais » (« 一斤鲜牛奶 ») vise le marché du lait frais grand public ; le lait frais en coupe précise de protéine de caséine A2β (优护A2β-酪蛋白鲜奶) s’inscrit dans une filière nutritionnelle ciblée ; la gamme « zéro lactose » ouvre un segment de consommateurs souffrant d’intolérance au lactose, longtemps négligé ; et Little Fresh Language (小鲜语), grâce à sa formule pure et à l’innovation en matière de saveurs, établit un label de perception unique auprès des consommatrices jeunes.

On peut constater qu’entre la nutrition de base et la segmentation fonctionnelle, entre le marché grand public et des groupes de consommateurs spécifiques, la matrice de produits du lait frais Mengniu évolue d’une logique de « produits phares ponctuels » vers une « mise en place systémique ». Cette puissance produit structurée signifie que la croissance du lait frais Mengniu ne dépend plus du cycle de vie d’un seul produit ; elle est soutenue par plusieurs pôles de croissance, ce qui renforce clairement sa capacité de résistance aux risques et sa flexibilité de croissance.

Enfin, la structure des canaux évolue.

L’augmentation du volume du lait frais Mengniu en 2025 ne provient en grande partie pas de « s’acharner » sur les canaux traditionnels, mais de l’anticipation et du positionnement en avance sur les canaux émergents et l’innovation des scénarios.

Dans les hypermarchés discount et les canaux O2O, la part du lait frais Mengniu se maintient au premier rang du secteur ; sur les principales plateformes e-commerce comme JD.com, Tmall et Pinduoduo, la part de marché figure également en tête. Dans le réseau de snacks, un nouveau produit co-créé en collaboration avec « Mingming很忙 » obtient la première part de la catégorie lait frais, reliant avec succès les scénarios de consommation à haute fréquence au lait frais. Et dans les magasins de membres, que ce soit les laits de yaourt de type taro et de melon miellé de Sam’s, ou les produits de lait cru à la banane de Hema, ou encore le lait aux haricots rouges et dong quai, les produits « personnalisés par canal » deviennent fréquemment des produits phares, activant pleinement le potentiel d’une croissance personnalisée.

En outre, côté B, le lait frais Mengniu collabore aussi en profondeur avec des marques de premier plan comme Starbucks, Bawang Cha Ji, ChaBaiDao, Gu Ming, etc. Elle étend ainsi les scénarios d’utilisation du lait frais de la table familiale vers des thés/cafés modernes, ouvrant un tout nouvel espace de croissance supplémentaire.

Il n’est pas difficile de constater que la croissance « de haute qualité » du lait frais Mengniu repose sur une montée en synergie systématique de la puissance de marque, de la puissance produit et de la puissance des canaux. Chaque point de croissance a une logique de soutien claire ; chaque expansion dispose d’une réserve de vigueur structurelle. C’est peut-être là le point de vue plus profond que l’on devrait vraiment retenir sur le bilan du lait frais Mengniu.

Lancer le « Projet Fraîcheur », maîtriser tout le parcours, de la source de lait à la chaîne jusqu’aux terminaux

Si les trois actions menées de front ci-dessus sont un « changement de structure » visible, alors le « changement de capacité » de Mengniu sur la chaîne d’approvisionnement est une internalisation de cette croissance « de haute qualité ». Le plus impressionnant, c’est que « la fraîcheur » a été transformée en un ensemble de projet systémique.

À la source, tous les approvisionnements en lait utilisés par Quotidien Fresh Language proviennent de fermes certifiées GAP de niveau 1. Le nombre moyen de bactéries dans le lait cru est < 1,3万 CFU/mL, et le nombre moyen de cellules somatiques est < 13万个/mL. Ces deux données clés sont nettement meilleures que les normes de l’Union européenne. Mais Mengniu ne s’est pas arrêté à « avoir de bonnes sources de lait » ; elle a transformé ce système de haut niveau en un dispositif « sept repères complets sur toute la chaîne et sous toutes les dimensions » reproductible et traçable.

Ce que l’on appelle « toute la chaîne » renvoie à l’aménagement de la chaîne complète allant de la culture des fourrages, à l’élevage des vaches laitières, au transport du lait source jusqu’au traitement et à la transformation. Et « sous toutes les dimensions » se traduit par le fait que, sur sept dimensions — fermes, sources de lait, vitesse, technique, nutrition, goût et responsabilité — des standards de référence dépassant ceux du secteur sont appliqués.

Une fois les standards définis, la suite consiste à faire en sorte que toute la chaîne puisse fonctionner « en charge » et « de façon stable ». D’après les données du rapport financier, la chaîne du froid de Mengniu a déjà achevé la construction du réseau de nœuds dans l’ensemble des 6 grandes régions clés du pays, ainsi que dans 18 centres stratégiques de stockage et de distribution (warehouse and delivery). En se basant sur le développement rapide de l’activité, l’entreprise a aussi mis en place un réseau d’exécution couvrant 7 usines, 34 clouds warehouses et 197 lignes directes. Les ressources de transport couvrent trois modes : transport terrestre, transport aérien et trains à grande vitesse (TGV), permettant un ajustement flexible selon les besoins de différentes zones et de différents canaux.

Parallèlement, les infrastructures de base que les consommateurs ne voient pas sont également renforcées. Par exemple, en 2025, la signature électronique et la réception nationale de Mengniu ont été lancées, permettant d’atteindre une gestion entièrement sans papier et d’améliorer l’efficacité du travail ; à l’usine de Wuhan, des entrepôts automatisés sont mis en ligne, avec un tri automatique et un convoyage directement vers les camions, ce qui augmente fortement le rendement de chargement ; la traçabilité transparente sur l’ensemble de la chaîne permet de retrouver et de percevoir l’état de chaque bouteille de lait frais. Ces « investissements invisibles » sont précisément la garantie fondamentale qui soutient le maintien d’une qualité stable aux terminaux pour Quotidien Fresh Language.

Ce qui mérite encore plus d’attention, c’est que le lait frais Mengniu internalise et améliore en continu cette capacité de « fraîcheur ». Son atelier d’incubation, mis en production officiellement en 2025, dispose d’une capacité de production flexible à partir d’une commande minimale de 2 tonnes, et prend en charge 11 combinaisons de procédés, tout en restant compatible avec divers formats d’emballage comme fûts et bouteilles PET.

Cela signifie que Mengniu peut réaliser, dans le délai le plus court, des essais de production de l’ensemble du processus allant de la recherche-développement jusqu’à la production à grande échelle, réduisant considérablement la période de lancement de nouveaux produits. Dans le même temps, elle diminue les risques d’investissement liés aux nouveaux produits et la pression de planification de production, en fournissant une « plateforme de pré-série » réactive pour la personnalisation des canaux et l’innovation de catégories.

Au fond, la concurrence dans le secteur du lait frais ne se résume pas, au final, à des idées marketing : elle se joue dans l’épaisseur de la chaîne d’approvisionnement. La croissance du lait frais Mengniu en 2025, vue de la surface, est une victoire des produits et des canaux. Mais en profondeur, c’est une concrétisation de capacités systémiques, de la source de lait aux terminaux, des données à la livraison.

Lorsque cette capacité est sans cesse affinée et évolue en continu, « la fraîcheur » n’est plus seulement un adjectif, mais devient une barrière structurelle difficile à copier pour des concurrents.

Au-delà du business, « l’excédent de valeur » d’une tasse de lait frais

En plus des chiffres de croissance consignés dans les rapports, « l’excédent de valeur » du lait frais Mengniu en 2025 au-delà du cadre commercial mérite tout particulièrement d’être suivi.

D’abord, l’« excédent de valeur » de la marque. Quotidien Fresh Language a connu une explosion concentrée sur la scène internationale : la « housse de toit » du Quotidien Fresh Language (每日鲜语屋顶包) a remporté la médaille d’argent du « meilleur emballage d’apparence » aux World Dairy Product Innovation Awards ; le produit à double protéine a remporté la médaille trois étoiles du International Delicious Award ; et lors de la World Tasting Conference, il a aussi décroché le Grand Prix spécial en entrant dans le TOP 5 des aliments du monde pour l’année.

Et lorsqu’un lait frais fabriqué en Chine arrive à se hisser fréquemment sur des podiums de remise de prix internationaux, cela ne représente déjà plus seulement une marque, mais aussi une reconnaissance du niveau de fabrication global de l’industrie laitière chinoise. Du temps où l’on observait les standards internationaux de loin, jusqu’à aujourd’hui où l’on est reconnu par des pairs internationaux, le parcours de récompenses de Quotidien Fresh Language est aussi celui d’une industrie laitière chinoise qui passe de la poursuite à la course parallèle, voire, dans certaines dimensions, vers une prise de tête.

Ensuite, l’« excédent de valeur » de l’activité. En tant que support d’un des volets importants de la stratégie « une base, deux ailes » de Mengniu, les explorations de pointe du groupe dans le domaine de la nutrition et de la santé ont souvent commencé par tester, valider et amplifier en premier lieu dans la catégorie du lait frais.

On peut dire que la valeur de l’activité de lait frais dépasse depuis longtemps une simple unité d’affaires : elle devient un terrain d’essai pour l’innovation à l’échelle de tout le groupe dans l’orientation « nutrition professionnelle ». Les technologies de pointe y sont déployées, de nouveaux modèles commerciaux y sont mis en route, puis ils sont reproduits et promus vers d’autres segments d’activité.

Enfin, l’« excédent de valeur » durable. En 2025, le lait frais Mengniu a réalisé davantage de pratiques dans le domaine ESG : passage des housses de toit de l’ensemble des gammes à des matériaux certifiés FSC, obtention du titre « Maître de la réduction des émissions » de Walmart, et sélection comme étude de cas dans le programme ESG de l’Université de Hong Kong. Pour Mengniu, une tasse de bon lait ne doit pas seulement respecter les papilles des consommateurs, mais aussi respecter la terre sous nos pieds.

En 2025, le lait frais Mengniu a mis en place davantage de pratiques visibles dans le domaine ESG. De l’ensemble des produits à housses de toit passant à des cartons certifiés FSC, et des produits en PET réduisant progressivement les matériaux d’emballage PVC, jusqu’à la nomination de Quotidien Fresh Language comme unique fournisseur autorisé de lait de forum climatique à Hong Kong, puis les cas ESG du lait frais intégrés avec succès dans le cours de l’Université de Hong Kong. Ensuite, Mengniu a cofondé avec des partenaires de la chaîne d’approvisionnement une alliance commerciale ESG, transformant le développement durable d’un effort d’une seule entreprise en une action coordonnée de toute la chaîne industrielle.

Ces pratiques reposent sur la croyance simple de Mengniu : une tasse de bon lait doit non seulement respecter les papilles des consommateurs, mais aussi respecter la terre sous nos pieds. Et c’est précisément cette croyance qui fait que le sens d’une tasse de lait frais dépasse le produit lui-même, en commençant à résonner sur des dimensions plus larges.

En résumé, au cours de l’année passée, le lait frais Mengniu a prouvé, par des résultats concrets, que même pendant la période d’ajustement du secteur, il existe encore des opportunités. La clé réside dans la capacité de l’entreprise à saisir ces opportunités. De la tasse de lait à un mode de vie, de la valeur produit à la valeur sociale : l’imagination du lait frais Mengniu ne fait que commencer à s’ouvrir.

（Rédacteur : Wang Zhiqiang HF013）

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