Pas seulement une banque de plus : comment les caisses de crédit peuvent attirer les jeunes membres

Les caisses populaires ont des caractéristiques distinctives : ce sont des organisations à but non lucratif et détenues par leurs membres. Pourtant, au milieu de l’afflux d’entreprises de services financiers dans le paysage numérique actuel, ces éléments différenciateurs peuvent être difficiles à mettre en avant. Si de nombreux consommateurs plus jeunes recherchent activement le type de conseils que les caisses populaires excellent à fournir, ils ont souvent l’impression que les caisses populaires ne sont qu’une autre banque.

Dans un récent podcast de PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer de Velera, et Carrie Stapp, Vice President of Marketing, ainsi que Brian Riley, Director of Credit et Co-Head of Payments chez Javelin Strategy & Research, ont analysé deux études de Velera — Eye on Payments et CU Growth Outlook — afin d’en dégager des enseignements essentiels sur la manière dont les caisses populaires peuvent reconquérir leurs marques et se démarquer dans un secteur encombré.

De l’émergence à la norme

Plusieurs des enseignements les plus marquants portent sur la façon dont les consommateurs paient. Même si, ces dernières années, les cartes de débit et les cartes de crédit se sont disputé la domination, l’utilisation a été presque équitablement partagée l’an dernier. Malgré cet équilibre, ces deux méthodes tendent à répondre à des besoins différents. Les consommateurs utilisent généralement les cartes de débit pour leurs achats du quotidien — comme les supérettes, les pharmacies et les supermarchés — tandis que les cartes de crédit sont plus souvent réservées aux achats plus importants chez les grandes enseignes (big-box retailers) ou dans les lieux de divertissement.

Une autre tendance notable est la dynamique persistante des portefeuilles numériques et des paiements sans contact. Environ 7 consommateurs sur 10 utilisent désormais un portefeuille mobile au moins quelques fois par an, et environ un tiers l’utilise plusieurs fois par semaine.

« Un autre résultat clé concerne d’autres domaines qui sont passés de paiements en émergence à des standards de paiement, notamment le buy now, pay later et les paiements P2P », a déclaré Pierce. « Avec le BNPL, nous avons 38 % des membres des caisses populaires qui disent qu’ils seraient susceptibles d’utiliser ce type de programme s’il était proposé par leur caisse populaire. »

« Côté P2P, trois quarts des consommateurs disent qu’ils utilisent ces paiements au moins de façon périodique, et certaines des générations plus jeunes les utilisent comme méthode de paiement principale », a-t-il ajouté.

À mesure que la génération Z entre dans l’âge adulte, les préférences des consommateurs plus jeunes deviennent plus nettes. En matière de paiements, le numérique est — sans surprise — la valeur par défaut. Pourtant, cela rend encore plus crucial pour les caisses populaires de garder leurs capacités digitales à l’esprit.

« Cela met en avant le “trio” majeur dans les paiements à l’heure actuelle : les portefeuilles numériques, le BNPL et les cartes sans contact, et ce sont des domaines de croissance très importants », a déclaré Riley. « Ils séduisent aussi les générations plus jeunes, ce qui renforce l’importance de la Gen Z. Un des problèmes courants des caisses populaires, c’est que le niveau d’âge de leurs membres augmente. S’assurer que vous développez l’activité pour les décennies à venir est la raison pour laquelle vous voulez impliquer les cohortes plus jeunes. »

La crise d’identité grandissante

Pour créer une participation significative, les organisations doivent aller au-delà des paiements et comprendre comment les consommateurs plus jeunes découvrent les services financiers. Pour la Gen Z, les conseils viennent souvent de sources non traditionnelles, plutôt que d’acteurs financiers (FIs) établis.

« Les réseaux sociaux, pour la première fois pour l’ensemble de nos générations, sont apparus parmi les trois sources les plus fiables pour obtenir des conseils financiers », a déclaré Stapp. « Comprendre le rôle des réseaux sociaux, comprendre où les générations plus jeunes obtiennent leurs informations, et comment elles font confiance à ces informations est incroyablement important pour que l’industrie des services financiers puisse comprendre, assimiler et s’adapter. »

Dans le même temps, les consommateurs plus jeunes vivent un stress financier accru. Les réseaux sociaux peuvent amplifier cette anxiété en encourageant la comparaison constante, tandis que le nombre croissant d’applications, de cartes et d’options de paiements numériques peut rendre difficile le suivi des dépenses et le fait de s’en tenir à un budget. Bien que des outils de gestion financière numérique existent, de nombreux consommateurs se tournent de plus en plus vers leur institution financière pour obtenir du soutien et des conseils.

Les caisses populaires prospèrent grâce à cette touche personnelle, mais de nombreux consommateurs plus jeunes ignorent encore que ce filet de sécurité existe.

« Seulement 16 % des répondants de la catégorie Gen Z ont dit que les caisses populaires mettent l’accent sur la communauté, et ils ont également estimé qu’ils étaient motivés par le profit », a déclaré Stapp. « Ils ne comprennent pas sur quoi repose une caisse populaire, et que c’est du “les gens qui aident les gens”. Cela crée une crise d’identité et une opportunité pour que l’industrie des caisses populaires se réinstruise, et je dirais même de se renommer. »

Les opportunités intégrées

Dans le cadre d’efforts plus larges de rebranding, les caisses populaires ont plusieurs opportunités clés à prendre en compte. D’abord, l’incertitude économique de ces dernières années a suscité un fort intérêt pour les cartes de crédit, ce qui fait des offres compétitives de cartes de crédit un axe d’attention important.

« J’ai vu passer certains chiffres qui indiquent qu’environ seulement 20 % des membres des caisses populaires ont une carte de crédit auprès de leur caisse populaire ; il y a donc beaucoup d’espace pour se développer », a déclaré Pierce. « Cette année, nous avons observé près de 4 membres sur 10 qui ont demandé une nouvelle carte de crédit au cours de l’année écoulée, et plus de 50 % de la Gen Z ont dit qu’ils envisageraient d’en faire la demande au cours de la prochaine année. Donc, il y a vraiment beaucoup de potentiel de croissance dans le secteur des cartes de crédit. »

« Nous avons aussi vu que 9 personnes sur 10 disent avoir reçu une décision d’approbation ou de refus en temps réel après avoir fait une demande de carte de crédit ; ainsi, disposer de cette réponse en temps réel via des solutions d’acquisition (origination) est essentiel pour engager ce membre rapidement », a-t-il ajouté.

En dehors des offres de cartes, les caisses populaires devraient aussi repenser la manière dont elles interagissent avec leurs membres. Dans l’étude Velera Eye on Payments, les consommateurs de toutes les générations ont exprimé une forte préférence pour les interactions en ligne, en particulier pour des tâches comme payer des factures, ajuster les contrôles de carte, ou demander de nouveaux comptes ou produits.

Cette préférence digitale reconfigure les définitions traditionnelles des solutions financières. La finance intégrée (embedded finance), autrefois comprise simplement comme des produits financiers accessibles au sein d’un site web ou d’une application, s’étend rapidement vers une expérience plus complète et plus intégrée.

« On voit beaucoup de grandes banques, ainsi que des fintechs, s’intégrer dans la vie des consommateurs au moment du paiement », a déclaré Stapp. « J’achetais une carte d’anniversaire le week-end dernier, et l’allée des cartes d’anniversaire avait toute une section où vous pouvez ajouter un code Venmo dans la carte. »

« C’est de ça dont on parle quand on parle d’intégrée. Je regarde Netflix ou Amazon Prime et je peux acheter n’importe quoi qui se trouve sur cette publicité, directement depuis mon téléphone ou depuis ma télévision », a-t-elle déclaré. « La définition de “intégrée” va plus loin que : “Est-ce que je peux accéder à un produit ou à un service sur un site web ou sur mon application mobile ?” Il est important de comprendre ça, en plus de comprendre comment ils préfèrent payer. »

Faire avancer les membres

Ces changements dans les attentes et la technologie soulignent la nécessité, pour les caisses populaires, de revoir l’ensemble du parcours et de l’expérience membre.

« Qu’est-ce que nous créons qui rend leur vie plus facile ? », a déclaré Stapp. « Nous devons désormais les rejoindre là où ils se trouvent, au lieu qu’ils viennent à nous pour un produit ou une solution. Quand vous réfléchissez à votre stratégie digitale, quand vous réfléchissez aux produits et aux solutions dans lesquels vous allez investir pour votre institution financière, tracez cette stratégie digitale et l’expérience que votre membre va obtenir en gardant à l’esprit : “Est-ce que c’est séduisant pour toutes les générations, en particulier pour les générations à partir desquelles je vais obtenir ma croissance ?” »

Alors qu’elles développent cette feuille de route, les institutions financières doivent aussi prévoir la fraude, qui augmente à la fois en ampleur et en sophistication. Au lieu de s’appuyer sur des tactiques physiques comme des “skimmers” de pompe à essence, les mauvais acteurs déploient désormais des escroqueries d’usurpation avancées pour tromper les consommateurs et les amener à partager des données personnelles ou à envoyer de l’argent.

L’intelligence artificielle a rendu ces tentatives de fraude plus efficaces, mais elle offre aussi des outils puissants pour la détection et la prévention. Tout aussi important, les consommateurs eux-mêmes adoptent l’IA. Le rapport Velera Eye on Payments a constaté qu’un consommateur sur trois utilise l’IA plusieurs fois par semaine, et plus de la moitié l’utilise pour planifier financièrement ou établir un budget.

Si les préférences évoluent, les menaces émergentes et les technologies qui changent rapidement posent des défis, elles créent aussi des opportunités considérables.

« D’un point de vue de l’innovation, l’émission (origination) de cartes de compte est un domaine d’investissement essentiel », a déclaré Pierce. « S’assurer que vos membres sont protégés contre la fraude en évolution, puis préparer l’avenir avec l’IA, ce sont tous de très bons axes de focus pour les investissements. Dans ce parcours d’innovation, les caisses populaires ont une merveilleuse opportunité d’embarquer leurs membres. »

« Dans Eye on Payments, 85 % des répondants — en particulier la génération plus jeune — ont dit qu’ils feraient confiance à leur caisse populaire pour des conseils liés à la finance et à l’innovation », a-t-il déclaré. « Alors que ces innovations arrivent sur le marché, embarquer vos membres et être un conseiller de confiance est la clé de votre réussite. »

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