La génération Z et les Millennials sont propriétaires d'entreprise : les banques sont-elles prêtes ?

Des plateformes de streaming qui apprennent vos émissions préférées aux applications sociales qui s’adaptent à vos humeurs, les utilisateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement des options : ils exigent de la flexibilité. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils changent, ajustent ou passent à autre chose. Cette mentalité vaut particulièrement pour les consommateurs de la génération Z et les milléniaux, des natifs du numérique qui ont grandi dans un monde conçu pour le contrôle instantané et le choix permanent.

À mesure que davantage de la génération Z entre dans l’âge adulte, les organisations recherchent des moyens d’engager ces consommateurs “digital-first”. De nombreuses institutions financières ont eu du mal, malgré le fait que ces cohortes représentent l’avenir de l’activité.

Comme l’a noté Gregory Magana, analyste en banque digitale chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Millennial and Gen Z Business Owners: 5 Priorities for Winning the Next Generation, les jeunes adultes sont souvent peu réceptifs aux solutions bancaires qui ont fonctionné pour leurs parents.

Au lieu de cela, ils recherchent une plateforme de banque commerciale qui reflète leurs expériences de consommateurs : des solutions pratiques et digitales qui combinent personnalisation et accompagnement pour relever les défis à venir.

Risque et opportunité

La raison principale de développer de telles solutions est qu’elles offrent aux institutions financières un moyen de nouer des relations avec les deux prochaines générations de propriétaires d’entreprises. Pour mieux comprendre leurs préférences et leurs comportements, Magana a étudié leurs points communs parmi ces entrepreneurs.

« À la base, ce que nous constatons chez les propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux, c’est qu’ils ont tendance à avoir davantage de produits bancaires et qu’ils ont tendance à les répartir entre davantage d’institutions financières (FI) », a déclaré Magana. « En moyenne, ils ont 7,1 comptes, et la part de ces comptes qui va vers des FI secondaires est plus élevée, tandis que les propriétaires d’entreprise plus âgés ont moins de comptes et ont tendance à concentrer une plus grande proportion d’entre eux dans l’institution financière qu’ils considèrent comme leur FI principale. »

Les petites institutions financières, en particulier, commencent à voir leur part de marché s’éroder. Les caisses de crédit et les autres institutions de niche ont souvent une portée limitée, en servant des groupes professionnels spécifiques comme les enseignants ou les agriculteurs.

Pourtant, les institutions plus petites ont encore la possibilité de s’adresser aux propriétaires d’entreprises de demain—à condition de moderniser leur approche.

« Cela met en évidence ce risque / cette opportunité : vous avez des propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux qui sont disposés à avoir plus de produits, mais qui testent aussi ces FI secondaires », a déclaré Magana. « Il y a une question : quelles parties de leur vie financière ne font-ils pas avec vous, et y a-t-il un risque qu’ils se tournent vers l’une de ces autres FI ? »

IA en libre-service

Pour créer des plateformes bancaires plus pertinentes pour les jeunes propriétaires d’entreprises, Magana a identifié cinq axes de priorité clés. Le premier est une priorité de premier plan pour la plupart des responsables : l’intelligence artificielle.

Les propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux manifestent un fort intérêt pour l’IA, mais principalement pour certaines fonctions.

« Nous avons demandé aux propriétaires d’entreprises : “Quels cas d’usage de l’IA utiliseriez-vous absolument s’ils existaient ?” », a déclaré Magana. « Comme on pouvait s’y attendre, il y a beaucoup plus d’intérêt chez les jeunes propriétaires d’entreprises que chez les plus âgés. Il s’agit de trouver des fonctionnalités dans l’application, de rechercher de nouveaux comptes, d’obtenir des informations sur les entreprises, de comprendre les comportements de paiement et de comprendre les obligations fiscales. »

« Le fil conducteur, quand on parcourt des cas d’usage comme la résolution de transactions frauduleuses et la recherche de nouveaux comptes et la découverte de fonctionnalités—une grande partie de cela relève du libre-service », a-t-il ajouté.

Les jeunes propriétaires d’entreprises se montrent prudents quant à l’usage de l’IA pour des décisions majeures ou des applications orientées client, probablement parce que la technologie évolue encore et que des erreurs restent possibles.

Ces préoccupations ont laissé de nombreuses institutions financières incertaines quant à la manière d’exploiter l’IA efficacement.

« Mettre en œuvre l’IA va être un défi », a déclaré Magana. « Si vous êtes une FI plus petite, il se peut que vous n’ayez tout simplement pas les ressources. Vous allez beaucoup dépendre de fournisseurs, donc vous devriez absolument vous concentrer sur la découverte de fonctionnalités en libre-service, sur l’accompagnement via l’application, et sur le fait de rendre les tâches simples plus rapides et plus faciles. »

« Il s’agit de s’assurer que l’IA est facile à comprendre, mais aussi qu’elle est transparente », a-t-il déclaré. « Vous pouvez accepter et refuser ; ce n’est pas obligatoire. Tout le monde pousse l’IA si fort dans la société au sens large, faites-en une option pour les propriétaires d’entreprises et une option réversible. »

Alléger les difficultés logistiques

Les trois prochaines priorités traitent de défis logistiques auxquels sont confrontés les jeunes propriétaires d’entreprises.

La facturation numérique a connu une popularité croissante chez les responsables de la génération Z et des milléniaux. Pourtant, bon nombre de factures électroniques sont ignorées par les destinataires. Les banques pourraient aider en fournissant des outils de relance et de rappel, afin de maintenir entreprises et clients alignés.

L’analyse des flux de trésorerie est un autre domaine prêt à être amélioré. Malgré la généralisation de la technologie, de nombreux propriétaires d’entreprises continuent de s’appuyer sur le papier et le stylo ou sur des tableurs Excel. Intégrer des informations sur les flux de trésorerie et des alertes dans l’expérience bancaire—via le paiement de factures, l’ACH ou les services de virement—pourrait supprimer le besoin d’outils distincts.

Les paiements transfrontaliers offrent une autre opportunité. Même si, pour l’instant, peu de jeunes propriétaires d’entreprises les utilisent, ils sont presque deux fois plus susceptibles d’opérer à l’international que les cohortes plus âgées. Les banques peuvent simplifier ces processus pour soutenir les ambitions mondiales des jeunes entrepreneurs.

« En matière de banque commerciale, les paiements transfrontaliers peuvent devenir tout un sujet qui exige un membre du personnel dédié », a déclaré Magana. « Si vous êtes une entreprise plus petite et que vous essayez de travailler avec des paiements transfrontaliers, vous aurez besoin d’une interface qui semble familière et qui fonctionne bien avec le reste de la banque digitale que vous utilisez pour votre entreprise. »

« Une petite entreprise, surtout si c’est une entreprise individuelle, va probablement avoir du mal avec certaines grandes fonctionnalités et options d’une solution de paiements transfrontaliers pour la banque commerciale », a-t-il ajouté.

Sélections sur les réseaux sociaux

Pour approfondir la mentalité des jeunes propriétaires d’entreprises, des chercheurs de Javelin se sont tournés vers les réseaux sociaux. Plus précisément, Reddit a gagné en importance comme forum pour partager des informations humaines.

Après avoir parcouru le subreddit r/small business, il y avait étonnamment peu de questions axées sur des fondamentaux comme la facturation ou les flux de trésorerie. À la place, beaucoup portaient sur le choix du bon compte professionnel. Cela met en évidence le dernier domaine d’amélioration dans la banque commerciale.

« Ce que cela nous dit, c’est que les institutions financières doivent faire un meilleur travail sur le processus de sélection du compte », a déclaré Magana. « Vous devez expliquer quelle est la valeur d’un compte professionnel et vous assurer que vos pages d’atterrissage sont informatives, faciles à utiliser, et qu’elles ne sont pas simplement des grilles de taux. »

« Nous observons cela beaucoup dans la banque de détail : “Comment choisir le compte bancaire qui est le mieux pour moi ?” Et c’est du style : “Celui-ci a un APY de 0,59 %, celui-là de 0,65 %, et voici ce que chacun coûte”, » a-t-il déclaré. « Mais ça ne vous apprend vraiment rien ; ce n’est pas une approche qui vous aide à le faire, étape par étape, pour choisir un compte bancaire. »

Ces questions mettent en lumière un défi courant. Beaucoup d’entrepreneurs de la génération Z et des milléniaux commencent par des petits boulots ou des activités parallèles, où les finances de l’entreprise et celles du personnel s’entremêlent. Même les utilisateurs plutôt à l’aise avec la technologie cherchent souvent des indications claires pour la sélection du compte.

« Il s’agit de proposer des assistants et d’aider à mettre en place dès le départ cette relation fiduciaire de conseil », a déclaré Magana. « Même avec des prospects qui essaient de choisir un compte, c’est une avancée majeure. Il est aussi possible que gagner le prochain propriétaire d’entreprise millénial ou de la génération Z commence par satisfaire ceux que vous avez déjà, parce qu’il y a beaucoup de “brassage” dans ces espaces de réseaux sociaux. »

« Parfois, ils disent : “XYZ institution financière est nulle et je m’en vais le plus vite possible”, » a-t-il déclaré. « Ce n’est probablement pas quelque chose que vous voudriez que les jeunes propriétaires d’entreprises voient quand ils demandent de l’aide sur les réseaux sociaux. Il pourrait être important de d’abord cultiver votre propre jardin et de laisser le bouche-à-oreille aider à stimuler une partie de cette acquisition. »

Atténuer le risque de churn

Favoriser ces relations est essentiel, car les propriétaires d’entreprises ont plus d’options que jamais. Au-delà des banques traditionnelles, les fintechs élargissent en permanence leur catalogue.

« Nous avons vu Venmo dans le secteur de la vente au détail », a déclaré Magana. « Venmo est parfait pour régler l’addition après un dîner avec vos amis, mais ils veulent aussi dire : “Vous pouvez garder votre argent ici et nous vous donnerons une carte de débit pour que vous puissiez dépenser votre solde ; nous pouvons faire tout ça, et nous vous donnerons aussi une carte de crédit.” »

« Tout va bien et c’est très bien d’avoir vos jeunes propriétaires d’entreprises à s’amuser avec PayPal pour envoyer et recevoir des paiements », a-t-il déclaré. « Mais que se passe-t-il quand PayPal veut devenir leur banque d’affaires et que, d’un coup, vous avez silencieusement perdu ce client ? »

Optimiser la banque commerciale sur les cinq axes de priorité est essentiel. Beaucoup de jeunes propriétaires d’entreprises s’appuient déjà sur des outils tiers—Square pour la facturation numérique, QuickBooks pour l’analyse des flux de trésorerie, et PayPal pour les paiements transfrontaliers. Une fois que ces outils répondent à un besoin, ils cherchent souvent à en ajouter d’autres, ce qui souligne l’importance d’une expérience bancaire complète et moderne.

« Il y a un pourcentage de ces jeunes propriétaires d’entreprises qui utilisent des outils internes, mais certains de ces tiers—vos PayPals, vos Squares—sont heureux de vous fournir des services de paiement, mais ils ont aussi d’autres ambitions », a déclaré Magana. « Ils ne seraient pas contre l’idée de vous proposer aussi une carte de crédit ou de vous aider à faire tourner votre entreprise. »

« Ils présentent un risque plus élevé de churn si vous avez un groupe de vos clients plus jeunes qui font leur banque avec ces tiers férus de technologie—et c’est une menace », a-t-il déclaré.

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