Vipshop 2025 rapport financier : explorer la croissance dans l'ajustement

Le 26 février, l’enseigne de vente au détail de réductions en ligne Vipshop (NYSE: VIPS) a publié ses résultats financiers pour le quatrième trimestre 2025 ainsi que pour l’ensemble de l’année, et a tenu une conférence téléphonique avec les analystes.

D’après le rapport, au quatrième trimestre 2025, Vipshop a réalisé un chiffre d’affaires net de 32,5 milliards de yuans, avec un bénéfice net Non-GAAP (non conforme aux principes comptables généralement admis aux États-Unis) de 2,9 milliards de yuans. Sur l’ensemble de l’année 2025, le chiffre d’affaires net s’est élevé à 105,9 milliards de yuans et le bénéfice net Non-GAAP à 8,7 milliards de yuans. Si l’on se base sur les principes comptables généralement admis (PCGR), le chiffre d’affaires annuel a légèrement diminué de 2,3% en glissement annuel, et le bénéfice net a reculé de 6,5% en glissement annuel.

Face au constat apparent d’une pression sur les performances globales, les dirigeants de l’entreprise ont exposé en détail, lors de la conférence téléphonique, sa stratégie centrale pour faire face aux changements du marché, les progrès déjà réalisés, ainsi que leurs jugements sur l’avenir.

Choc saisonnier et transformation stratégique à l’origine des fluctuations des résultats

Concernant la baisse en glissement annuel du chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2025 et de l’ensemble de l’année, la direction a fourni des explications claires. Le cofondateur, président du conseil d’administration et directeur général, Shen Ya, a déclaré sans détour lors de l’appel : « Au quatrième trimestre, nos ventes en ligne ont été sous pression, en particulier en décembre. Dans la majorité des régions de Chine, la douceur inhabituelle de l’hiver a été évidente, et la demande pour la consommation de vêtements d’hiver est restée morose. »

Il a poursuivi en expliquant que, puisque le Nouvel An lunaire a eu lieu plus tard cette année, les consommateurs n’avaient pas un besoin urgent de faire des achats pendant les vacances, ce qui a entraîné une performance de la catégorie des vêtements très inférieure à celle des autres catégories. En revanche, à partir du premier trimestre 2026, l’activité de consommation s’est nettement redressée, et le moteur principal en est la consommation d’achats de préparation au Nouvel An.

Cela met en évidence la particularité du modèle commercial de Vipshop : son montant total des transactions sur les marchandises (GMV) dépend relativement fortement de la catégorie des vêtements et chaussures. Cette catégorie est extrêmement sensible aux conditions climatiques et au rythme de consommation.

Les données financières révélées par le directeur financier, Wang Jing, confirment également indirectement ce point : la marge brute annuelle 2025 s’est établie à 23,1%, en légère baisse par rapport aux 23,5% de la même période de l’année précédente. Une partie de cette baisse pourrait s’expliquer par la pression sur les prix due aux fluctuations de la performance des ventes de la catégorie centrale.

Cependant, les fluctuations des performances ne sont pas entièrement imputables à l’environnement externe. Shen Ya a souligné que 2025 est une année où l’entreprise a « mené à bien l’ajustement stratégique et démontré sa résilience opérationnelle ». Cela signifie que les chiffres actuels des performances reflètent également une phase de douleur liée à la transition volontaire de l’entreprise d’une poursuite de l’expansion de l’échelle vers une « croissance de haute qualité ».

Par exemple, en 2025, l’entreprise a procédé à une restructuration stratégique des équipes de gestion des achats/ventes de marchandises et d’opérations utilisateurs, visant à « briser les barrières internes et améliorer l’efficacité de la prise de décision ». Ces ajustements internes en profondeur peuvent, à court terme, affecter le rythme opérationnel, mais l’objectif est de construire une compétitivité durable.

Se concentrer sur les super utilisateurs et créer une offre différenciée

Face aux défis, la stratégie de Vipshop consiste à se concentrer sur deux éléments clés : l’optimisation extrême des opérations utilisateurs et la différenciation de l’offre de produits.

D’après le contenu du présent rapport financier, les données utilisateurs constituent le point le plus marquant. En 2025, le nombre d’utilisateurs actifs de la plateforme a cessé de baisser et est reparti à la hausse, et au sein de ce groupe, la communauté des super VIP (SVIP) a particulièrement bien performé.

Shen Ya a révélé que le système d’adhésion de super VIP reste une pierre angulaire de la croissance de l’entreprise. Au quatrième trimestre 2025, le nombre de super VIP actifs a maintenu une croissance à deux chiffres. Sur l’ensemble de l’année 2025, le nombre de super VIP actifs a atteint 9,8 millions, en hausse de 11% en glissement annuel, et a contribué à 52% des ventes en ligne de l’entreprise.

En répondant à une question de l’analyste de Citi Group concernant la croissance des utilisateurs, Shen Ya a clairement positionné la croissance des utilisateurs comme « l’objectif stratégique prioritaire de l’entreprise, et aussi la base de la croissance des revenus, voire de la rentabilité ». Pour 2026, l’entreprise prévoit que la taille des utilisateurs reprendra sa croissance, et « dans un scénario idéal, le rythme de croissance des utilisateurs dépassera celui de la croissance des revenus ».

Cela montre que la logique centrale de Vipshop est désormais d’acquérir et de fidéliser des utilisateurs à forte valeur, plutôt que de viser simplement le montant total des transactions. Pour y parvenir, l’entreprise renforce continuellement les avantages des membres via des offres exclusives, des droits et avantages familiaux, des cadeaux pour l’anniversaire, etc., afin d’améliorer la rétention et de stimuler les achats répétés.

Côté offre, Vipshop cherche à se départir de l’image unique de « plateforme de traitement des invendus », et à construire une capacité produit plus proactive et différenciée. Shen Ya a résumé sa stratégie annuelle d’approvisionnement et de vente en trois piliers : améliorer l’adéquation des utilisateurs, créer un avantage différencié, et renforcer la capacité d’opérations spécialisées par catégories.

En 2025, la série « Vipshop sur mesure » en tant que cœur de sa concurrence différenciée a vu ses ventes augmenter de plus de 40% en glissement annuel, représentant 5% des ventes en ligne de vêtements. L’entreprise prévoit d’entrer dans une nouvelle phase d’optimisation et de simplification, afin de créer des repères de marque clairs et d’amener les consommateurs à faire l’association « valeur élevée, fiabilité élevée ».

Par ailleurs, Shen Ya a souligné que l’entreprise accélère la sécurisation de davantage de sources exclusives de marchandises à bas prix, afin d’attirer des consommateurs à forte valeur, et de renforcer davantage l’attribution de la plateforme à la consommation de découverte. Les ventes croisées des catégories de vêtements vers des domaines tels que la petite enfance et la parentalité (maternité et bébé) et le style de vie ont déjà montré des signaux de départ positifs ; l’entreprise entend améliorer la fréquence d’achat inter-catégories en répondant à des besoins diversifiés des utilisateurs.

L’AI passe de « l’outil de réduction des coûts » à « le moteur d’amélioration de l’efficacité »

Il est important de noter que l’intelligence artificielle (AI) est un mot-clé fréquemment évoqué par les dirigeants lors de cette conférence téléphonique de Vipshop. Son application a dépassé la simple phase conceptuelle pour entrer dans une période de déploiement complet et de création de valeur concrète.

Selon Shen Ya, le système de service client intelligent basé sur l’AI a déjà automatisé le traitement des demandes quotidiennes, améliorant la rapidité de réponse et la pertinence du service client. Il peut actuellement traiter la majorité des questions sur les produits et générer des recommandations personnalisées, avec un taux de résolution automatique des problèmes proche de 90%.

Le contenu généré par l’AI est largement utilisé dans les activités marketing, augmentant considérablement l’efficacité opérationnelle et les résultats. Par exemple, pour ses campagnes marketing internes, Vipshop utilise la technologie AIGC pour automatiser la création de contenu et le ciblage publicitaire, réduisant ainsi les coûts tout en optimisant l’acquisition de clients.

De plus, Shen Ya a révélé que Vipshop exploite également la technologie AIGC pour analyser et intégrer les avis des utilisateurs ainsi que les données de combinaison de produits, afin d’aider ses partenaires de marque à améliorer leur efficacité commerciale. La mise en service à grande échelle de la fonction d’essayage virtuel alimentée par l’AI a permis d’accroître l’engagement des utilisateurs, avec des premiers résultats montrant un impact positif sur la fidélité : le taux de ré-entrée des utilisateurs ayant utilisé cette fonction est nettement supérieur.

Selon Shen Ya, la prochaine étape clé pour Vipshop est d’intégrer en profondeur la technologie AI, en passant d’applications isolées dans certains processus à une intégration dans les opérations centrales, afin d’en faire la force motrice principale qui stimule la croissance de l’entreprise et améliore l’efficacité globale.

Interrogé sur la résilience du modèle de ventes flash à l’ère de l’AI, il estime que l’AI transforme fondamentalement de nombreux secteurs, y compris le e-commerce. En tant que détaillant spécialisé dans les ventes flash de marque, Vipshop s’adapte activement à cette tendance pour maintenir sa compétitivité.

« La compétitivité centrale du modèle de ventes flash réside dans la capacité à sélectionner et approvisionner des produits : pouvoir obtenir des sources de fin de série de haute qualité à prix avantageux, et offrir aux consommateurs le meilleur rapport qualité-prix. Tant que l’entreprise continue à construire une différenciation dans la stabilité de ses achats/ventes et de sa chaîne d’approvisionnement, elle ne sera pas éliminée par les tendances sectorielles. Bien entendu, la concurrence dans le secteur du e-commerce en ligne devient de plus en plus féroce. C’est pourquoi l’entreprise cherche aussi à développer ses activités hors ligne ; une forte présence physique permettra d’atténuer efficacement les risques liés à l’ère de l’AI » a déclaré Shen Ya.

Une gestion prudente des opérations permettra de maintenir une stabilité financière

Sur le plan financier, au quatrième trimestre 2025, les dépenses d’exploitation totales de Vipshop ont diminué de 3,7% en glissement annuel. Les dépenses en marketing, technologie et contenu, ainsi que les frais généraux et administratifs, ont toutes connu des baisses à divers degrés. Cela, malgré une légère baisse des revenus, a permis d’accroître le bénéfice d’exploitation de 1,7% en glissement annuel. Wang Jing a attribué cette évolution à « une stratégie d’investissement prudente », précisant que « chaque dépense est centrée sur l’activité principale ».

Concernant la rémunération des actionnaires, l’entreprise a respecté ses engagements. En 2025, elle a versé environ 944 millions de dollars aux actionnaires via des dividendes et des rachats d’actions. Wang Jing a annoncé que cette politique sera poursuivie en 2026, avec l’objectif de distribuer au moins 75% du bénéfice net Non-GAAP de 2025.

Pour l’avenir, l’entreprise a donné une orientation prudente mais optimiste. Le chiffre d’affaires net total du premier trimestre 2026 est prévu entre 26,3 et 27,6 milliards de yuans, soit une croissance d’environ 0% à 5%. Shen Ya a indiqué qu’après l’entrée en 2026, la consommation liée aux achats pour les fêtes a clairement relancé l’activité, et que l’entreprise est confiante dans la réalisation des objectifs du premier trimestre.

Concernant les marges bénéficiaires, il a répondu à une question d’un analyste de Goldman Sachs en affirmant que l’entreprise prévoit que ses marges en 2026 et au-delà resteront stables, et qu’elle « fera tout son possible pour continuer à améliorer ses marges ».

Il a également souligné que, lorsqu’il répondait aux questions des analystes, Shen Ya a particulièrement évoqué l’activité hors ligne — Shanshan Outlet. Il a estimé que cette activité a très bien performé : il s’agit d’un modèle commercial de très haute qualité, capable de générer un flux de revenus stable et un profit. L’entreprise prévoit d’accélérer son déploiement hors ligne, d’entrer dans davantage de villes et régions, et anticipe une croissance continue rapide de ses ventes, revenus et bénéfices.

Cela montre que Vipshop considère l’outlet hors ligne comme une « zone tampon stratégique » pour compenser les risques en ligne et assurer une croissance stable. Quant à savoir si l’efficacité de cette transformation pourra compenser les risques cycliques liés à la concentration des catégories, et si en 2026 l’entreprise pourra revenir sur une trajectoire de croissance stable, cela reste à observer.