Transformation des canaux pour les véhicules électriques : la gestion directe « en déclin » et une exploitation diversifiée

À gauche : un salarié de Xiaomi Motors vend des voitures en direct sur un live. À droite : un centre d’expérience de la société Avatr à Shanghai.
Mei Shuang / photo

Journaliste de Securities Times : Mei Shuang

D’un modèle de vente en direct qui a longtemps été considéré comme le fer de lance d’une transformation du secteur, dominant à lui seul, on est aujourd’hui passé à des ajustements volontaires et à un retour à une stratégie plus diversifiée de distribution : l’écosystème de détail des véhicules à énergies nouvelles traverse une profonde transformation.

Auparavant, les marques de véhicules à énergies nouvelles affluaient pour s’implanter dans les quartiers commerçants centraux des villes, les showrooms dans les centres commerciaux et les supermarchés devenant la norme de l’industrie et des repères majeurs en termes de flux. En se rendant sur place récemment, un journaliste de Securities Times a constaté que, dans des zones d’expérience automobiles autrefois animées, les marques “changent de visage” de plus en plus souvent, avec une accélération de la cadence des changements de marques.

Les personnes interrogées estiment qu’à mesure que l’industrie passe de l’expansion par croissance (hausse du volume) à une lutte pour des parts de marché dans un contexte de stagnation relative, certaines marques de véhicules à énergies nouvelles privilégient la fermeture proactive de boutiques de vente en direct peu efficaces, puis se tournent vers des modèles d’agence, de franchise et de distribution autorisée. En abandonnant le modèle de “vente toujours identique”, les marques de véhicules à énergies nouvelles s’orientent vers une configuration opérationnelle de “vente en direct dans les villes centrales + distribution multiforme dans les marchés en profondeur (les villes de rang inférieur)”. Par ailleurs, la commodité de l’achat en ligne pousse aussi davantage de marques à chercher activement de nouvelles voies ; en conséquence, les canaux en ligne et l’expérience hors ligne s’intègrent progressivement en profondeur.

Le modèle en direct recule progressivement

“Partout où il y a un centre commercial, il y a un showroom de véhicules à énergies nouvelles.” À une certaine période, les boutiques de véhicules à énergies nouvelles sont devenues presque une norme dans les centres commerciaux des grandes villes. Des quartiers commerçants centraux aux commerces de proximité, les espaces d’exposition automobiles ont fleuri partout. Cette stratégie de distribution à haute densité et à couverture quasi totale est un moyen de présenter l’image de marque, et constitue aussi une illustration frappante de la période d’expansion rapide de l’industrie des véhicules à énergies nouvelles.

“Le modèle en direct, grâce à un prix unifié à l’échelle nationale, des standards de service uniformisés et une communication directe avec les utilisateurs, peut rapidement conquérir l’esprit des consommateurs et établir une nouvelle perception de marque.” a déclaré au journaliste un analyste de l’industrie automobile, Gu Qiuming. Au début du développement des véhicules à énergies nouvelles, les caractéristiques de transparence et de prévisibilité du modèle en direct pouvaient aider les constructeurs à bâtir rapidement une image de marque technologique, haut de gamme et jeune. En outre, les constructeurs peuvent atteindre efficacement les utilisateurs via leurs boutiques en direct, collecter des données de première main et assurer une gestion du cycle de vie complet des utilisateurs ; cela s’accorde étroitement avec la direction de développement de la mutualisation et de la connectivité (équipée réseau) des véhicules à énergies nouvelles.

Cependant, lors d’une visite récente dans une rue commerçante à Shanghai dédiée aux véhicules à énergies nouvelles, le journaliste a constaté que certains showrooms de grandes marques, autrefois installés dans des positions “privilégiées” au sein des centres commerciaux, se sont discrètement contractés. “Une fois l’échéance de location des magasins arrivée, ils ne penseront peut-être pas à renouveler.” a indiqué au journaliste un conseiller commercial d’une marque de nouvelle force. Selon lui, des coûts d’exploitation élevés constituent le plus grand défi auquel sont confrontés les points de vente actuels.

Des personnes travaillant dans des magasins de véhicules à énergies nouvelles ont fait le calcul : un showroom en direct de 200 mètres carrés, situé dans le quartier commerçant central d’une grande ville, nécessite un loyer annuel d’environ 2 millions de RMB et plus ; en plus, avec les salaires de 15 à 20 employés, les frais d’eau et d’électricité, la gestion immobilière (property) et les dépenses de marketing, les coûts d’exploitation annuels atteignent généralement 4 millions de RMB et plus.

“Par rapport aux pics de fréquentation d’autrefois, aujourd’hui les magasins servent davantage de vitrine.” a déclaré au journaliste He Yufeng, responsable du point de vente de Pudong (Shanghai) d’une marque de véhicules à énergies nouvelles. Selon lui, la perception des consommateurs à l’égard des véhicules à énergies nouvelles est déjà assez mûre ; il n’est plus aussi urgent de compter sur des magasins au sein de centres commerciaux à haute densité pour l’éducation du marché. Les constructeurs n’ont également plus besoin de grands magasins pour prouver leur force de marque. D’autre part, dans les quartiers commerçants centraux des grandes villes, avec des loyers élevés et une baisse de l’efficacité par boutique, et dans des marchés plus étendus en profondeur, les magasins en propre ne permettent pas non plus de réaliser à faible coût une couverture large : la vitesse d’expansion de la marque et sa capacité bénéficiaire en sont nettement limitées.

“Ces deux dernières années, nous avons supprimé certains magasins en centres commerciaux. Nous avons énormément économisé sur les frais de rénovation des nouveaux magasins. Une partie de la raison, ce sont les loyers élevés ; une autre partie, c’est la baisse de la fréquentation : le taux de conversion des clients qui passent en magasin devient plus faible. Par rapport à avant, il y a moins de clients qui font un essai en magasin et qui concluent un achat via les points de vente.” a expliqué He Yufeng. “Avant, les vendeurs demandaient aussi aux clients s’ils voulaient participer à des événements pour propriétaires. Maintenant, tout ce qui est ‘superflu’ comme ça a été supprimé ; le parcours d’observation revient à des demandes directes, discuter des configurations, etc.”

Ajustements proactifs de la stratégie de canaux

En passant d’un modèle unique en direct à un modèle “en direct + franchise, autorisation”, cela illustre aussi la recherche volontaire de changement des constructeurs. Le caractère de “gros investissements” du modèle en direct le rend difficile à couvrir rapidement des villes de niveau inférieur, tandis que le modèle de franchise peut, grâce à son “léger en actifs”, s’étendre rapidement et conquérir rapidement des parts sur les marchés en profondeur.

À noter : certains constructeurs commencent aussi à tenter des transformations. Par exemple, XPeng Motors avait auparavant lancé le “plan Jupiter” et transformé certains magasins en direct en modèle de distributeurs. Xiaomi Motors explore un modèle “1+N” : le “1” désigne un centre de livraison construit et opéré par Xiaomi Motors, dont la fonction est principalement la livraison, couvrant les activités de vente et de service après-vente. Le “N” représente la vente par agences et les points de contact pour le service aux utilisateurs. Il existe aussi des marques de nouvelle force qui mettent en œuvre des modèles associant vente en direct + distribution / “partenaires urbains”.

Le précurseur du modèle en direct, Tesla, optimise aussi en continu sa structure de canaux. D’après des informations, dans les villes de premier et second niveaux, Tesla privilégie encore des showrooms en direct et les centres Tesla ; dans des marchés plus en profondeur, l’entreprise recrute des centres autorisés de carrosserie et de peinture (tôles et pulvérisation) (autorisés). Ces dernières années, Tesla a encore abaissé le seuil d’autorisation, en complétant son réseau après-vente avec une approche plus “légère en actifs”.

Adopter un modèle hybride de canaux “vente en direct + franchise/autorisation” est devenu un choix pragmatique et équilibré pour les entreprises de véhicules à énergies nouvelles. Gu Qiuming estime que le modèle en direct permet de conserver l’image de marque, d’assurer des standards de service unifiés et de contrôler l’expérience utilisateur dans les quartiers commerçants centraux des villes de premier niveau ; il permet aussi de préserver le ton (le style) de la marque. En revanche, les canaux de franchise et d’autorisation peuvent s’appuyer sur les ressources locales des distributeurs, leur solidité financière et leur réseau mature pour s’étendre rapidement vers les villes de niveaux trois et quatre ainsi que les marchés des comtés, réduisant fortement les coûts d’ouverture des magasins et la pression opérationnelle, tout en améliorant l’efficacité de la couverture des canaux.

“Ce modèle à double voie conserve les avantages du direct : transparence des prix, connexion directe aux données, standards de service ; tout en faisant jouer les atouts des distributeurs traditionnels en termes de vitesse d’expansion, de contrôle des coûts et d’approfondissement régional.” a toutefois déclaré un intervenant du secteur, ajoutant que le modèle d’agence et d’autorisation n’est pas non plus “tout réglé pour toujours”. Par exemple, après l’ouverture des franchises et des autorisations, les niveaux de service et la qualité du personnel des distributeurs varient considérablement : il peut en résulter des problèmes tels que des standards de service non unifiés, une baisse de l’expérience utilisateur, voire des situations comme des promesses faites en privé, une livraison non conforme, ou une réponse tardive du service après-vente, affectant directement la réputation de la marque.

“Un modèle 100 % direct ne pourra peut-être pas durer ; le modèle ‘direct + agence’ ne peut pas non plus garantir que les deux canaux ne produiront jamais de contradictions. Au final, quelle méthode est la meilleure, cela nécessitera sans doute davantage d’essais et d’explorations.” a déclaré une personne interne d’une marque de nouvelle force.

Intégration approfondie en ligne et hors ligne

Dans un contexte où la transformation des canaux s’approfondit sans cesse, l’intégration approfondie entre le en ligne et le hors ligne est devenue une tendance pour la vente de véhicules à énergies nouvelles.

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises automobiles réalisent l’ensemble du processus en ligne—voir la voiture, demander des informations, passer commande, effectuer le paiement, planifier la production—via des outils numériques comme leurs applications officielles, des mini-programmes et des lives. Cela améliore fortement l’efficacité de l’achat et la transparence des prix. Les magasins hors ligne, eux, se transforment : de simples lieux de vente traditionnels, ils deviennent des points physiques pour l’expérience, les essais, la livraison et le service, assumant des fonctions clés telles que la présentation de la marque, l’interaction avec les utilisateurs et la prestation de services localisés.

Lors de ses visites, le journaliste a également remarqué qu’en plus du flux de clients hors ligne dans les magasins de véhicules à énergies nouvelles, la “vente de voitures en live” se répand de plus en plus. Face à la caméra du téléphone, les vendeurs présentent les modèles, démontrent les fonctions, répondent aux questions des utilisateurs en ligne : le magasin évolue d’un simple espace d’expérience hors ligne vers un site de vente en temps réel combinant “exposition hors ligne + traction (leads) en ligne”.

“Les magasins de centres commerciaux qui étaient à l’origine axés sur l’expérience et l’essai commencent à utiliser activement le live pour élargir la portée auprès des utilisateurs, afin d’obtenir des pistes à moindre coût et d’améliorer l’efficacité. Ce changement reflète à la fois des exigences plus élevées des constructeurs quant à l’efficacité par mètre carré des magasins, et la manière dont, dans un contexte de contraction des canaux et de pression sur les coûts, les marques utilisent des approches plus légères et davantage digitalisées pour valoriser à nouveau les canaux hors ligne.” estime Gu Qiuming. “L’intégration approfondie du en ligne et du hors ligne est une voie incontournable pour la vente de véhicules à énergies nouvelles.”

À ce sujet, des acteurs du secteur recommandent, face à la tendance d’intégration approfondie en ligne et hors ligne, que les constructeurs accélèrent la construction d’un système unifié de canaux intégrant un “noyau” en ligne et de multiples points de contact hors ligne. D’une part, renforcer en continu des plateformes en ligne comme l’application officielle, les mini-programmes et les lives : unifier les commandes, les prix, les politiques de finance et le service après-vente, et faire circuler les données de bout en bout des utilisateurs, afin que l’on-line devienne l’entrée centrale pour les transactions, le service et la gestion de la relation utilisateur. D’autre part, alléger, scénariser et localiser les fonctions des magasins hors ligne : se concentrer sur l’expérience, l’essai, la livraison et le service, réduire les magasins inefficaces dans les centres commerciaux, et optimiser la structure des canaux.

“Les constructeurs devraient aussi renforcer leurs capacités de gestion numérique, supprimer les barrières entre les données en ligne et hors ligne, et unifier les standards de service ainsi que le système d’évaluation, afin d’éviter les conflits entre canaux. En améliorant l’efficacité via le en ligne et en renforçant l’expérience via le hors ligne, on peut réellement parvenir à des canaux diversifiés, une gestion unifiée, un service cohérent et des utilisateurs directement servis ; c’est ainsi qu’on pourra maintenir la compétitivité et un développement durable lors des transformations des canaux.” a déclaré Gu Qiuming.

(Rédacteur : Liu Chang )

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