Transformation des canaux de véhicules électriques : la vente directe « en déclin » et une gestion diversifiée

《证券时报》记者 梅双

D’un modèle de vente en direct qui avait autrefois été érigé comme l’étendard des innovations du secteur et qui dominait sans partage, à présent à des ajustements volontaires et un retour vers une stratégie de distribution multicanale : l’écosystème de vente au détail des véhicules électriques connaît une transformation profonde.

Autrefois, les marques de véhicules électriques se bousculaient pour s’installer dans les quartiers commerçants centraux des villes ; les halls d’exposition dans les centres commerciaux et les surfaces de type supermarché constituaient le standard de l’industrie et des points de captation de trafic. Un déplacement récemment effectué par 《证券时报》 a montré que, dans les zones d’expérience automobiles autrefois très animées, les écrans et marques à l’affichage changent désormais fréquemment, et la vitesse de renouvellement des marques s’accélère.

Les personnes interrogées estiment que, alors que l’industrie est passée de l’expansion sur le marché additionnel à une guerre pour la consolidation des parts existantes, certaines marques de véhicules électriques ont tendance à fermer volontairement des points de vente directs peu efficaces et à se tourner vers des modèles d’agence, de partenariat (franchise) et de distribution autorisée. En quittant le modèle d’exploitation unique en direct, les marques de véhicules électriques s’orientent vers une configuration opérationnelle : « vente en direct dans les villes centrales + distribution multicanale dans les marchés de niveau inférieur ». De plus, la commodité de l’achat en ligne pousse davantage de marques à chercher à changer ; les canaux en ligne et l’expérience en magasin hors ligne fusionnent progressivement de manière plus approfondie.

Le modèle en direct recule progressivement

« Là où il y a un centre commercial, il y a forcément un hall d’exposition pour les nouvelles énergies. » Pendant une certaine période, les points de vente de véhicules électriques étaient quasiment devenus le standard dans les centres commerciaux des grandes villes de premier rang. Des quartiers commerçants centraux aux commerces de proximité : les salles d’exposition automobiles se sont multipliées. Cette stratégie de canaux à forte densité et avec une couverture complète constituait un moyen de présenter l’image de marque, et elle servait aussi de commentaire emblématique de l’époque d’expansion rapide de l’industrie des véhicules électriques.

« Le modèle en direct, grâce à un prix unifié à l’échelle nationale, à des normes de service uniformes et à la possibilité de communiquer directement avec les utilisateurs, permet de capter rapidement l’attention des consommateurs et de construire une nouvelle perception de la marque. » explique à 《证券时报》 le responsable de l’analyse de l’industrie automobile Gu Qiuming. Au début du développement des véhicules électriques, les caractéristiques du modèle en direct — sa transparence et son caractère prévisible — pouvaient aider les constructeurs à établir rapidement une image de marque technologique, haut de gamme et tournée vers la jeunesse. Par ailleurs, les constructeurs peuvent, via leurs magasins en direct, toucher efficacement les utilisateurs, collecter des données de première main et assurer l’exploitation du cycle de vie complet des utilisateurs ; cela correspond très étroitement à la direction du développement de l’interconnexion des véhicules électriques.

Cependant, lors d’une visite récente à un certain quartier de véhicules électriques à Shanghai, le journaliste a constaté que des salles d’exposition de grandes marques — celles qui occupaient autrefois des emplacements de choix dans les centres commerciaux — se contractaient discrètement. « Après l’expiration de la durée de location du magasin, il est possible que nous ne envisagions pas de renouveler. » a déclaré à le journaliste un conseiller commercial d’une marque de force nouvelle. Les coûts d’exploitation élevés constituent selon lui le principal problème auquel sont confrontés les points de vente à l’heure actuelle.

Des employés de magasins de véhicules électriques auraient fait le calcul : pour un hall d’exposition en direct de nouvelles énergies de 200 mètres carrés, situé dans un quartier commercial central d’une ville de premier rang, le loyer annuel s’élève à environ 2 millions de yuans ou plus ; s’ajoutent ensuite les salaires de 15 à 20 employés, l’électricité et l’eau, la gestion immobilière et les frais de marketing, de sorte que les coûts d’exploitation annuels atteignent généralement 4 millions de yuans ou plus.

« Par rapport aux pics habituels de fréquentation, aujourd’hui les magasins servent davantage de vitrine. » a indiqué au journaliste He Yufeng, responsable du magasin de Pudong à Shanghai pour une marque de véhicules électriques. « La compréhension des consommateurs à propos des véhicules électriques est désormais relativement mûre ; ils n’ont plus autant besoin de compter sur des magasins en centres commerciaux à forte densité pour faire de l’éducation au marché. Et les constructeurs n’ont plus besoin de prouver leur solidité de marque via un grand nombre de magasins. » En outre, dans les quartiers commerciaux centraux des villes de premier rang, les loyers restent élevés et l’efficacité de chaque boutique baisse ; tandis que, dans des marchés plus vastes de niveau inférieur, il est difficile que des points de vente en propre réalisent à faible coût une couverture large. La vitesse d’expansion de la marque et sa capacité à dégager des profits en sont nettement limitées.

« Au cours de ces deux dernières années, nous avons supprimé certains magasins dans des centres commerciaux. Les nouveaux frais de décoration des magasins ont aussi énormément diminué. Une partie de la raison vient des loyers élevés, et une autre partie vient de la baisse du trafic : la conversion des visiteurs en clients est plus faible. Par rapport à avant, il y a moins de clients qui, via l’essai sur place et la conclusion de vente au magasin, passent à l’achat. » He Yufeng indique : auparavant, les vendeurs du magasin demandaient aux clients s’ils souhaitaient participer à des événements de propriétaires ; maintenant, ces contenus « clinquants mais peu utiles » ont été supprimés, et le parcours d’achat revient à des questions directes, à la discussion des configurations, etc.

Ajustement volontaire de la stratégie de canaux

Le passage d’un modèle entièrement en direct à un modèle « en direct + partenariat/autorisation » atteste aussi de la volonté des constructeurs de chercher activement à changer. La nature de « gros immobilisations » du modèle en direct rend difficile une couverture rapide des villes de rang inférieur ; le modèle de partenariat, lui, permet d’étendre rapidement la présence grâce à une stratégie « légère en actifs », et de capter plus vite des parts de marché dans les zones en développement.

Il est aussi à noter que certains constructeurs principaux commencent eux aussi à tenter des transformations. Par exemple, Xiaopeng Motors avait lancé auparavant le « Plan Jupiter », convertissant une partie de ses magasins en direct en mode de distributeurs. Xiaomi Automobile explore un modèle « 1+N » : le « 1 » représente le centre de livraison construit et exploité par Xiaomi Automobile, dont la fonction est principalement la livraison, couvrant les activités « vente, service après-vente ». Le « N » représente la vente via des agences et les points de contact pour le service aux utilisateurs. Il existe aussi certaines marques de forces nouvelles qui mettent en œuvre un modèle de « en direct + distribution/concessionnaires de ville partenaires ».

Le pionnier du modèle en direct, Tesla, optimise également en continu la structure de ses canaux. D’après des informations, dans les villes de premier et deuxième rang, Tesla conserve principalement des points d’expérience en direct et des « Tesla Centers » ; dans des marchés davantage de niveau inférieur, l’entreprise recrute des centres de tôlerie/peinture autorisés. Ces dernières années, Tesla a encore abaissé les seuils d’autorisation afin de compléter le réseau après-vente par une approche « légère en actifs ».

Avec un modèle de canaux hybride « en direct + partenariat/autorisation », on est désormais en présence du choix actuel le plus pragmatique et équilibré pour les entreprises de véhicules électriques. Gu Qiuming estime que le modèle en direct permet de maintenir l’image de marque dans les quartiers commerçants centraux des villes de premier rang : des normes de service unifiées, un contrôle de l’expérience utilisateur, et ainsi de préserver le positionnement de la marque ; tandis que les canaux via partenariat et autorisation peuvent s’appuyer sur les ressources locales, la solidité financière et un réseau mature des distributeurs pour s’enfoncer rapidement dans les villes de 3e/4e rang ainsi que sur les marchés des comtés, réduisant fortement les coûts d’ouverture et la pression opérationnelle pour les constructeurs, tout en améliorant l’efficacité de couverture des canaux.

« Ce mode double conserve les avantages du en direct — transparence des prix, données connectées directement, services normalisés — tout en mettant à profit les atouts de la distribution traditionnelle en termes de vitesse d’expansion, de contrôle des coûts et de développement approfondi par région. » Toutefois, des personnes du secteur indiquent aussi que les modèles d’agence et d’autorisation ne sont pas non plus une solution valable pour toujours. Par exemple, après l’ouverture aux partenariats et autorisations, le niveau de service des distributeurs et la qualité des personnels varient considérablement ; cela peut facilement entraîner des problèmes tels que des normes de service non uniformes, une baisse de l’expérience utilisateur, voire des cas de promesses faites en privé, une livraison non conforme, une réponse après-vente lente, etc., affectant directement la réputation de la marque.

« Le modèle 100 % en direct ne peut peut-être pas durer ; le modèle “en direct + agents” ne garantit pas non plus que les deux canaux ne créeront pas de contradictions. Pour savoir quel mode est meilleur, il faudra peut-être encore davantage d’essais et d’explorations. » a déclaré un initié d’une marque de force nouvelle.

Fusion approfondie en ligne et hors ligne

Dans le contexte où la transformation des canaux s’approfondit sans cesse, la fusion approfondie entre en ligne et hors ligne est devenue une tendance pour la vente de véhicules électriques.

Aujourd’hui, de plus en plus de constructeurs réalisent l’achat de bout en bout en ligne via des outils numériques comme des applications officielles, des mini-programmes et des services de live-streaming : regarder les véhicules, obtenir des conseils, passer commande, effectuer le paiement et organiser la production. Cela améliore fortement l’efficacité d’achat et la transparence des prix. Les magasins physiques, eux, se transforment : au lieu d’être de simples lieux de vente, ils deviennent des points de contact concrets pour l’expérience, l’essai routier, la livraison et le service, assurant les fonctions principales de présentation de la marque, d’interaction avec les utilisateurs et de service localisé.

Au cours de ses visites, le journaliste a remarqué qu’en plus du flux de clients hors ligne dans les magasins de véhicules électriques, le « live-streaming pour vendre des voitures » se généralise également. Les vendeurs du magasin s’adressent à la caméra du téléphone : ils expliquent les modèles, démontrent les fonctions, et répondent aux questions des utilisateurs en ligne. Le magasin est passé d’un simple espace d’expérience hors ligne à une scène de vente en temps réel, combinant « vitrines hors ligne + attraction en ligne ».

« À l’origine, ces centres commerciaux, dont la fonction principale était l’expérience et l’essai routier, commencent volontairement à utiliser le live pour élargir la portée et toucher davantage d’utilisateurs, en obtenant des pistes à moindre coût et en améliorant l’efficacité. Ce changement reflète à la fois des exigences plus élevées des constructeurs concernant le rendement au mètre carré des magasins, et l’illustration qu’en contexte de contraction des canaux et de pression sur les coûts, la marque active la valeur des canaux hors ligne avec une approche plus légère et davantage numérique. » estime Gu Qiuming. « La fusion approfondie entre en ligne et hors ligne est une voie incontournable pour la vente de véhicules électriques. »

Sur ce sujet, des professionnels du secteur suggèrent que, face à la tendance de l’industrie vers une fusion approfondie en ligne et hors ligne, les constructeurs devraient accélérer la construction d’un système de canaux intégré : un « centre névralgique » unifié en ligne et de multiples points de contact hors ligne. D’une part, renforcer continuellement les plateformes en ligne comme l’application officielle, les mini-programmes et le live, afin d’unifier la gestion des commandes, des prix, des politiques financières et des règles de service après-vente, et permettre une circulation des données sur toute la chaîne du parcours utilisateur, pour faire de l’en ligne l’entrée centrale de la transaction, du service et de l’exploitation des utilisateurs ; d’autre part, rendre les fonctions des magasins hors ligne « légères », ancrées dans des scénarios et localisées, en se concentrant sur l’expérience, l’essai routier, la livraison et le service, réduire les magasins inefficaces de centres commerciaux/supermarchés, et optimiser la structure des canaux.

« Les constructeurs doivent aussi renforcer leurs capacités de gestion numérique, supprimer les barrières entre les données en ligne et hors ligne, et unifier les normes de service ainsi que le système d’évaluation, afin d’éviter les conflits entre canaux. En améliorant l’efficacité grâce au numérique en ligne et en renforçant l’expérience via le hors ligne, on pourra véritablement réaliser une diversification des canaux, une gestion unifiée, un service cohérent et une connexion directe avec les utilisateurs ; c’est ainsi qu’on maintiendra la compétitivité et un développement durable dans le cadre de la transformation des canaux. » a déclaré Gu Qiuming.