Le chiffre d'affaires atteint près de 30 milliards, Li Ning mise sur les nouveaux segments tels que l'extérieur et le tennis, visant la première place dans la catégorie course à pied.

Demandez à l’IA · Pourquoi la croissance des revenus de Li-Ning ne s’accompagne pas d’une hausse, mais au contraire d’une baisse, du bénéfice net ?

Par | Guo Yifei

Rédaction | Yang Buding

Le 19 mars, les résultats financiers 2025 publiés par Li-Ning (02331.HK) montrent que le chiffre d’affaires s’élève à 29,598 milliards de yuans, soit une hausse de 3,2 % par rapport à la période précédente, tandis que le bénéfice net attribuable aux actionnaires a diminué de 2,6 points de pourcentage en glissement annuel à 2,936 milliards de yuans.

D’après le rapport, la marge brute de l’entreprise est de 14,489 milliards de yuans, en hausse de 2,4 % sur la même période, tandis que la marge brute globale est de 49,0 %, en baisse de 0,4 point de pourcentage en glissement annuel. À ce sujet, le rapport explique que cela provient d’un ajustement de la structure des canaux : la part des revenus des canaux en propre diminue, et l’intensification de la concurrence promotionnelle sur les canaux en propre conduit la marque à augmenter ses efforts de remise ; les canaux des distributeurs continuent de jouer le rôle de pilier central, avec une part des revenus en hausse de 6,3 points de pourcentage à 46,6 %.

Dans le cadre du positionnement stratégique « marque unique, multi-catégories, multi-canaux », Li-Ning dispose de six catégories de base : course à pied, basket-ball, entraînement général, badminton, tennis de table et loisirs sportifs. Par ailleurs, dans un contexte de concurrence à volume au sein de l’industrie des articles de sport, l’entreprise développe activement de nouvelles catégories sportives de niche telles que le plein air, le tennis et le pickleball.

À l’heure actuelle, la course à pied, en tant que première catégorie de Li-Ning, représente une part du chiffre d’affaires retail de 16 % il y a cinq ans, portée à 31 % en 2025. L’année dernière, le volume total des chaussures de course professionnelles a atteint 26 millions de paires, et l’entreprise espère continuer à conserver un avantage relatif en faisant de « Li-Ning Running » la première catégorie de course au sein des marques sportives.

En parallèle, les catégories émergentes telles que le plein air et le tennis affichent une dynamique d’explosion, tandis que, à l’inverse, les catégories basket-ball et loisirs sportifs reculent : en 2025, elles baissent respectivement de 19 % et de 9 %.

À ce sujet, lors d’une communication avec les médias, l’administrateur exécutif du groupe Li-Ning et co-CEO 钱炜 estime que, dans la mesure où l’entreprise garde une santé et une stabilité globales, là où l’on peut élargir les opportunités commerciales, il faut les élargir résolument ; et là où il existe des risques, il faut stabiliser. La baisse de la catégorie basket-ball est due à la morosité globale du marché, mais elle découle aussi d’ajustements volontaires de la société : ces deux à trois dernières années, l’entreprise a contrôlé ses commandes à l’avance de manière proactive, ne souhaitant pas, au nom de l’échelle, comprimer la compétitivité centrale des produits. Pour une marque de sport professionnel, il est difficile de maintenir durablement les tendances ; les scènes liées aux loisirs sportifs doivent encore s’améliorer, et il y aura encore des opportunités de marché à l’avenir.

Du sport professionnel haut de gamme à la percée vers le bas (downward penetration), la filière des sports de plein air est en train de devenir la nouvelle locomotive de l’industrie actuelle. Parmi les nombreuses catégories émergentes de Li-Ning, le plein air se distingue nettement. Son chiffre d’affaires retail a mis deux ans à décoller ; en 2025, il a doublé en glissement annuel. Fin 2024, la société a ouvert à Pékin son premier magasin indépendant de catégorie « plein air ».

À ce sujet, 钱炜 estime que les produits de plein air de Li-Ning ont déjà été reconnus par les consommateurs, mais que la largeur de gamme reste relativement limitée : par exemple, il manque des produits de type pantalons et des produits de sous-couches. Certains besoins de consommation pour des articles spécifiques peuvent être satisfaits, mais la demande globale n’est pas encore pleinement couverte. Ces catégories émergentes pourraient ne pas atteindre une très grande envergure à grande échelle, mais il ne faut pas sous-estimer l’espace commercial qu’elles offrent à l’avenir. Les segments des femmes et des jeunes consommateurs ont aussi énormément de besoins à développer.

Il prend l’exemple de la catégorie badminton : la part des vêtements, qui atteignait 60 %-70 % il y a trois ou quatre ans, est aujourd’hui passée à une situation où les raquettes, les cordes et les chaussures représentent 85 %. L’année dernière, rien que les raquettes se sont vendues à 5,5 millions d’unités ; au sein de la part du chiffre d’affaires total des catégories professionnelles, cela atteint environ 7 %. Cela a apporté une contribution considérable aux performances globales du groupe.

En mai 2025, après près de 20 ans, Li-Ning est devenue partenaire des vêtements de sport du Comité olympique chinois pour la période 2025-2028. Les droits couvrent une dizaine d’événements internationaux, notamment les Jeux olympiques de Los Angeles 2028, les Jeux olympiques d’hiver de Milan–Cortina d’Ampezzo 2026, les Jeux asiatiques d’Aichi–Nagoya 2026, etc.

À ce sujet, 钱炜 déclare que la société souhaite, grâce à la coopération avec des ressources sportives de premier plan, établir à moyen et long terme, auprès d’un large public de consommateurs et de passionnés de sport, une perception de la marque Li-Ning comme marque d’articles de sport professionnels. C’est l’objectif central de notre coopération avec des ressources sportives de premier plan, et il ne s’agit pas d’une stratégie marketing orientée vers la conversion immédiate du chiffre d’affaires, ni d’une conversion commerciale formée tout de suite « maintenant ». « Même si cela entraîne une certaine pression sur les états financiers de la période concernée—par exemple, les frais de marketing ont légèrement augmenté l’an dernier—l’amélioration de l’efficacité opérationnelle a déjà compensé autant que possible l’augmentation des coûts correspondants. Il s’agit d’un renforcement de la marque à moyen et long terme : c’est une chose qui vaut la peine d’être faite, ou plutôt, quelque chose qui doit être faite. »

Au 31 décembre 2025, le nombre de points de vente de la marque Li-Ning (incluant la marque principale Li-Ning et Li-Ning YOUNG) s’élève à 7609, soit une augmentation nette de 24 points de vente par rapport à la période précédente. En matière de gestion des flux de trésorerie, le montant net de trésorerie généré par les activités opérationnelles sur l’année s’élève à 4,852 milliards de yuans ; la trésorerie détenue reste abondante. Fin d’année, l’échelle atteint 16,717 milliards de yuans, soit une hausse de 9,218 milliards de yuans par rapport à la période précédente.