La société mère de la marque Canbin envisage une introduction en bourse à Hong Kong. Cette « anguille » pourra-t-elle secouer le marché du dentifrice ?

Chaque journaliste de @每经|宋美璐    Chaque rédacteur en chef de @每经|杨翼

En 2020, une « marque de produits à base de saveurs » lancée par la marque Canshen a été mise sur le marché en seulement 80 jours, et ses ventes ont dépassé 100 millions de RMB. Aujourd’hui, ce « poisson-chat » du marché des soins bucco-dentaires arrive à la porte de la Bourse de Hong Kong.

Le 27 mars, la marque de soins bucco-dentaires Canshen (maison mère : Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd., ci-après « le groupe Xiaokuo ») a officiellement déposé une demande d’introduction en Bourse auprès de la Bourse de Hong Kong. CMB International agit en tant que sponsor unique.

D’après les informations publiques, avant de créer la marque Canshen, le fondateur, Yin Kuo, se consacrait principalement à des travaux liés au matériel intelligent. Le prospectus indique qu’en 2015, Yin Kuo a fondé le groupe Xiaokuo ; en 2018, il a lancé la marque de soins bucco-dentaires Canshen. À ses débuts, Canshen se concentrait sur la catégorie des bains de bouche. En 2022, Canshen a étendu sa gamme à la pâte dentifrice, et le groupe a commencé à se renforcer dans le secteur du dentifrice.

Le prospectus du groupe Xiaokuo montre que de 2023 à 2025, le chiffre d’affaires de la société s’est établi respectivement à 1,096 milliard de RMB, 1,369 milliard de RMB et 2,499 milliards de RMB, avec un taux de croissance annuel composé sur trois ans atteignant 51 %. Parmi eux, en 2025, la croissance d’une année sur l’autre a atteint 82,5 %.

Derrière une croissance rapide du chiffre d’affaires, les caractéristiques financières du groupe Xiaokuo présentent un profil typique de « consommation nouvelle ». Par exemple, en ce qui concerne le taux de marge brute, de 2023 à 2025, la marge brute de la société était respectivement de 72,1 %, 69,8 % et 71,9 %, se situant à un niveau élevé au sein du secteur.

En ce qui concerne le bénéfice net, en 2023 et en 2024, le groupe Xiaokuo a réalisé respectivement un excédent de 41,62 millions de RMB et de 34,29 millions de RMB ; en 2025, la société affiche une perte nette d’environ 18,30 millions de RMB. La principale raison de cette perte réside dans les variations de la valeur comptable des paiements fondés sur des actions et des dettes liées au rachat, réglés en équité. Parmi celles-ci, les dépenses du premier poste s’élèvent à environ 115 millions de RMB, ce qui relève d’une nature non monétaire. En excluant ces deux facteurs, le bénéfice excédentaire ajusté du groupe pour 2025 s’élève à environ 155 millions de RMB.

Ainsi, on constate que sa marge brute élevée ne s’est pas convertie en profits élevés, ce qui est lié à son modèle de vente. D’après ce que le journaliste a appris, le groupe Xiaokuo, en s’appuyant sur une entrée par le biais des canaux en ligne, adopte un modèle d’externalisation en production OEM, tout en se concentrant en interne sur la marque et les canaux dans une logique de « faible actifs ». Il s’agit d’un modèle de pensée typique pour la vente de produits technologiques.

En fait, ce modèle de vente entraîne aussi une hausse des dépenses de marketing. Le prospectus indique que de 2023 à 2025, le ratio des frais de vente du groupe Xiaokuo est resté durablement au-dessus de 60 %. Parmi lesquels, la part des dépenses marketing dans les frais de vente dépasse 85 %. Sur ces trois années, les dépenses marketing de la société se sont élevées à environ 570 millions de RMB, 720 millions de RMB et 1,37 milliard de RMB. S’agissant des frais de recherche et développement, en 2025, les dépenses de R&D du groupe Xiaokuo s’élèvent à environ 19,39 millions de RMB, et les dépenses de R&D représentent moins de 1 % du chiffre d’affaires, soit un niveau inférieur à celui de certaines entreprises plus anciennes.

Ainsi, la structure de marge brute élevée et de marketing lourd constitue le cœur du modèle de croissance du groupe Xiaokuo. Toutefois, avec la hausse continue des coûts de trafic de la plateforme, la question de savoir si ce modèle peut continuer à soutenir la croissance est devenue un point de focalisation du marché.

En fait, l’essor de la marque Canshen est étroitement lié à l’effet de levier des canaux en ligne. Les données publiées par la société de conseil Frost & Sullivan montrent que sur le marché chinois des soins bucco-dentaires, la part des canaux en ligne est passée de 25 % en 2020 à environ 40 % en 2025, et qu’elle devrait atteindre près de 50 % en 2030.

Auparavant, le champ de bataille des marques traditionnelles de soins bucco-dentaires se trouvait dans les linéaires hors ligne. Celui qui parvenait à garder la première rangée du rayon, et qui pouvait occuper davantage de supermarchés, obtenait davantage d’avantages sur le marché. Dans ce type de logique de vente, des marques bien établies telles que Sinopharm Yunnan Baiyao, Colgate, Crest, Two Sides Needle (Liangmianzhen) ont déjà construit des barrières concurrentielles solides.

Au moment de créer son entreprise, Yin Kuo a choisi de contourner ce mur, et d’abord d’étendre la marque via les canaux en ligne. La première manche de la marque Canshen a été le bain de bouche : une catégorie qui n’avait pas encore fait l’objet d’une implantation lourde et coûteuse par de grands groupes. Grâce à des jeux de trafic Internet tels que le semis via les courts vidéos, le semis via des influenceurs (KOL/KOC), et la vente en direct, un bain de bouche à la saveur de fruits de la marque Canshen s’est vendu à plus de 100 millions de RMB en 80 jours.

Dans ce contexte, la marque Canshen a attiré rapidement l’attention des investisseurs. IT Juzi indique qu’entre 2020 et 2021, la marque Canshen a obtenu cinq tours de financement, dont des investisseurs tels que ByteDance, Innovation Workshop (Chuangxinguangchang) et Qingliu Capital, etc.

图据IT桔子

En 2022, le groupe Xiaokuo a commencé à développer fortement la catégorie du dentifrice. Après quelques années de planification, le dentifrice est progressivement devenu le principal moteur de revenus du groupe Xiaokuo. Le prospectus indique que la part des revenus du segment de soins bucco-dentaires de base dépasse 90 %, tandis que la part des revenus des segments de soins bucco-dentaires professionnels et de soins bucco-dentaires à visée beauté représente environ 7 %.

Au cours des premières années, avec le ralentissement de la manne du trafic en ligne, la marque Canshen s’est heurtée à un goulot d’étranglement en matière de croissance. Dans ce contexte, pour que la marque Canshen devienne une marque nationale, il fallait entrer dans les supermarchés et se hisser sur les linéaires. En 2023, la marque Canshen a planifié stratégiquement des canaux hors ligne. Et à l’heure actuelle, les canaux hors ligne montrent également une tendance de transformation.

En 2024, dans une interview accordée au journaliste du « Journal quotidien de l’économie de Chine », Yin Kuo a indiqué que par le passé, les NKA (principales chaînes de distribution à l’échelle nationale) et les LKA (chaînes locales) occupaient les principales formes de distribution au détail en Chine, mais que ces dernières années, de nombreux magasins discount et magasins de type enseigne collective ont émergé. Des nouveaux formats de commerce de détail « nouvelle distribution au service du commerce », tels que Sanfu Department Store et Miniso, ont progressivement pris une place importante en tant que formats centrés sur le commerce comme support.

Ce type de changement offre à la marque Canshen une opportunité de rivaliser avec les grands groupes traditionnels. « Avant, ceux qui faisaient du NKA avaient une esthétique qui ne pouvait pas suivre le nouveau marché de la nouvelle distribution. Pour un format comme KKV, qui utilise le centre commercial comme support, s’il ne crée pas d’interactions avec les utilisateurs d’une manière plus jeune, il est difficile d’obtenir une conversion d’achat directe. » a déclaré Yin Kuo.

Le prospectus indique que de 2023 à 2025, l’activité hors ligne du groupe Xiaokuo a continué à augmenter, et sa contribution au revenu est passée de 5,5 % à 19,7 %.

Par ailleurs, selon les statistiques de Frost & Sullivan, en 2025, sur le marché de la vente au détail en ligne de dentifrice, le groupe Xiaokuo se classe au premier rang en valeur de vente au détail, avec une part de marché de 9,2 %. Sur le marché de la vente au détail hors ligne de dentifrice, le groupe Xiaokuo se classe troisième en valeur de vente au détail, avec une part de marché de 6,7 %.

En fait, la voie d’expansion du groupe Xiaokuo diffère de celle des marques traditionnelles de soins bucco-dentaires. Par exemple, Deng Kang (登康口腔) s’est appuyée sur un grand produit-phare, « Leng Suan Ling », pour soutenir sa dynamique pendant près de quarante ans.

Aujourd’hui, avec une concurrence de plus en plus intense, le groupe Xiaokuo estime que l’approfondissement de la sensibilisation à la santé bucco-dentaire entraîne une segmentation des contextes de consommation, y compris les soins pour les nourrissons et les jeunes enfants, les soins pour les bouches sensibles, la gestion de la santé des gencives et les soins après orthodontie. Ces besoins plus fins et plus précis permettent une meilleure pénétration des produits fonctionnels à forte valeur ajoutée et des produits haut de gamme, et favorisent la transformation du secteur. Dans ce contexte, dans le domaine des soins bucco-dentaires, le groupe Xiaokuo ne s’entête pas à creuser une seule catégorie : il élargit continuellement ses catégories de produits et ses formes pour répondre aux marchés segmentés.

En septembre 2025, le groupe Xiaokuo a commencé à se transformer en « groupe de produits de soins quotidiens et de produits d’hygiène complets », et a lancé une marque de soins individuels — Xiaojian Tou (小箭头) — axée sur les soins capillaires et les soins du corps. Au moment de la divulgation du prospectus, les ventes au détail cumulées de cette marque dépassent 40 millions de RMB. Le prospectus indique qu’à l’heure actuelle, le groupe Xiaokuo propose plus de 500 SKU (unité minimale de stock), couvrant des produits de soins bucco-dentaires et des produits de soins pour les cheveux/le corps, et dispose en plus de plus de 300 SKU de réserve destinés au lancement de nouveaux produits à l’avenir.

À ce sujet, des analystes du secteur ont indiqué que, théoriquement, la marque Canshen pourrait transposer ses activités d’e-commerce et de communication de marque vers des catégories adjacentes. Toutefois, la filière shampooing et soins capillaires/savons rencontre un nouvel ordre concurrentiel : des géants internationaux tels que Procter & Gamble et Unilever ont investi en profondeur pendant des dizaines d’années, et de jeunes marques locales ont également déjà établi leurs propres « perceptions d’utilisateur ». Si l’introduction en Bourse de Hong Kong peut se dérouler sans encombre, elle apportera davantage de soutien financier pour l’expansion des canaux et l’extension des catégories pour le groupe Xiaokuo ; mais l’examen du marché des capitaux arrivera également en même temps.

Source des images de couverture : base de ressources médiatiques de @每经

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Responsable : Song Yafang