Les chaussures de course se sont vendues à 26 millions de paires, le chiffre d'affaires frôle les 30 milliards, Li Ning passe d'une gestion prudente à une « offensive » active.

Demandez à l’IA · Pourquoi Li Ning ose-t-il lancer une offensive complète pendant la période de creux du secteur ?

Source de l’article : Époque Économie | Auteur : Zhou Hang

L’offensive complète de Li Ning est en train de commencer, discrètement.

Le 19 mars, Li Ning Co., Ltd. (02331.HK) a rendu ses résultats 2025. Au 31 décembre 2025, le chiffre d’affaires du groupe Li Ning a augmenté de 3,2 % pour atteindre 29,598 milliards de yuans, un niveau record historique. Le bénéfice opérationnel du groupe est passé de 3,678 milliards de yuans l’année précédente à 3,898 milliards de yuans ; le bénéfice net s’élève à 2,936 milliards de yuans, avec une marge bénéficiaire nette de 9,9 %, supérieure aux attentes du marché.

Dans le contexte plus large d’une reprise globalement timide du secteur de la consommation, les chiffres de ce rapport peuvent être qualifiés de solides, mais les indications d’une croissance à un chiffre élevé de 2026 du chiffre d’affaires libèrent un nouveau signal. La réaction du marché des capitaux permet peut-être d’y voir plus clair : le 20 mars en début de matinée, le cours de l’action Li Ning a grimpé jusqu’à plus de 13 % ; à la clôture, Li Ning s’affichait à 21,44 HKD par action, avec une hausse du jour de 8,56 %, pour une capitalisation boursière récente d’environ 55,4 milliards de HKD.

Lors de la conférence de publication des résultats du 20 mars, le co-PDG de Li Ning Group, Qian Wei, a dit sans détour : « Cette année, nous devons encore consolider les bases et continuer activement à développer, mais ce n’est pas une posture empreinte de prise de risque : c’est une attitude consistant à relever les défis et à saisir les opportunités commerciales. »

Ce n’est pas du langage de façade. Au cours des dernières années, les mots-clés que Li Ning faisait circuler à l’extérieur étaient « une gestion prudente et solide ». Cette fois-ci, en s’appuyant sur cette stabilité, la direction insiste sur « un développement actif ».

Derrière ce changement, il y a le fait que cette entreprise a achevé, en 2025, un déploiement clé ; désormais, elle a davantage de certitudes et ouvre un tout nouveau cycle olympique.

Li Ning devient plus offensif

D’où vient la confiance de Li Ning pour attaquer ?

Les derniers résultats montrent qu’en 2025, les flux de trésorerie nets provenant des activités d’exploitation de Li Ning Group ont atteint 4,852 milliards de yuans. À la fin décembre 2025, la trésorerie nette de Li Ning Group (trésorerie et équivalents de trésorerie plus dépôts à terme) s’établissait à 19,97 milliards de yuans, soit une augmentation nette de 1,8 milliard de yuans par rapport à la même période de l’année précédente.

À l’heure actuelle, où l’industrie des produits de consommation est largement inquiète des flux de trésorerie, cette réserve de liquidités signifie non seulement une capacité à résister aux risques, mais aussi des « munitions » disponibles à tout moment. « Une réserve de trésorerie suffisante nous offre des bases financières solides et une capacité de pilotage flexible. » Le directeur financier de Li Ning Group, Zhao Dongsheng, l’a également déclaré lors de la conférence de résultats.

La gestion des stocks est un autre indicateur scruté de façon répétée par le marché des capitaux.

À la fin de 2025, le ratio stocks/ventes sur l’ensemble des canaux de Li Ning Group se maintenait à 4 mois, tandis que les jours de rotation des stocks de l’entreprise étaient de 64 jours, identiques à l’année précédente — dans un environnement porteur de défis, cette performance saine repose sur une vaste quantité d’opérations fines. Plus important encore, la structure d’âge des stocks de l’entreprise reste saine. En termes de stocks par canal, la part des stocks de moins de 6 mois représente environ 85 % du total, celle des stocks de 7 à 12 mois est de 9 %, et celle des stocks de plus de 12 mois n’est que de 6 %. Cela laisse aussi une marge suffisante pour la future expansion des catégories et la réforme des canaux.

Le développement équilibré des canaux de Li Ning fournit également un appui solide à la transformation de sa stratégie.

À la fin 2025, le nombre de boutiques de la marque Li Ning (hors Li Ning YOUNG) s’établissait à 6 091, soit une légère baisse de 26 boutiques en glissement annuel. Cela correspond à une optimisation proactive de la structure des boutiques, passant de la quantité à la qualité. La part des revenus des trois grands canaux — direct, grossiste et e-commerce — était respectivement de 23 %, 46 % et 31 %, la structure globale restant équilibrée.

Il convient de noter que, sur le canal e-commerce, les flux (rolling) de Li Ning ont réalisé une croissance à deux chiffres bas ; dans un contexte de pression sur l’ensemble du marché, cela démontre la résilience de l’activité en ligne. En outre, les boutiques Li Ning YOUNG ont ajouté net 50 boutiques, pour atteindre 1 518, et l’expansion solide du secteur des vêtements pour enfants permet également au groupe de verrouiller la génération de consommateurs suivante.

Le segment de course atteint le sommet, le badminton opère discrètement une « remontée »

Une finance solide constitue la base défensive de Li Ning ; et l’offensive proactive sur plusieurs fronts est un signal important de l’offensive complète de Li Ning.

Avant l’ouverture de la conférence sur les résultats, le fondateur Li Ning, le co-PDG du groupe Qian Wei et le directeur financier du groupe Zhao Dongsheng ont spécialement montré, devant la caméra, les chaussures de sport qu’ils portaient. Les chaussures de Li Ning sont précisément une chaussure de course professionnelle « Chi Tu 9 ULTRA » équipée d’une capsule de super caoutchouc.

Qian Wei a déclaré : « Certaines catégories ont, au cours des trois à quatre dernières années, continué le processus d’expansion et d’offensive. » L’explosion du segment de la course est le pilier central de l’offensive de Li Ning.

D’après les données, en 2025, les ventes de chaussures de course professionnelles de Li Ning ont dépassé 26 millions de paires. Parmi elles, les nouveaux produits des trois grandes gammes — IP centrale Fei Dian, Chi Tu et Ultra-Léger — ont dépassé 11 millions de paires. La part des flux de vente au détail du segment de course est désormais passée à 31 %, devenant la première catégorie du groupe Li Ning.

La domination du « cercle de la course » de Li Ning se renforce encore. Parmi les coureurs d’élite ayant bouclé en « 90 minutes » le semi-marathon de Pékin, le taux de port de Li Ning est le plus élevé ; parmi les coureurs ayant « passé les trois heures » au marathon de Shanghai, le taux de port de Fei Dian est le plus élevé, en forte hausse en glissement annuel. Depuis 2019, la gamme Fei Dian de Li Ning a, au total, contribué à la conquête de 277 titres et à 522 podiums par les athlètes.

En parlant du développement récent du segment de la course chez Li Ning, Qian Wei souligne : « En réalité, le groupe a commencé il y a quelques années à renforcer consciemment la posture offensive vis-à-vis des activités du segment de la course. Au cours des dernières années, nous avons été très actifs à promouvoir le développement du segment de la course. On peut dire que l’explosion de ce segment ces dernières années n’est pas venue en attendant une taille d’activité : elle a été construite, de façon consciente, de haut en bas. »

Lors de la conférence sur les résultats, il a présenté un objectif clair : « Dans les prochaines années, nous espérons que la course de Li Ning deviendra la première marque de course dans l’esprit des consommateurs. »

Si la montée en puissance du segment course correspondait plutôt aux attentes, le « retour en force » du badminton a, dans une certaine mesure, surpris. En 2025, le chiffre d’affaires du segment badminton de Li Ning Group a augmenté de 30 %, avec des ventes annuelles de raquettes dépassant 5,5 millions d’unités, un record historique.

En revenant sur les raisons de la performance du segment badminton supérieure aux attentes, Qian Wei a déclaré : « Nous avons pris une voie difficile, mais juste. Il y a quelques années, le segment badminton de Li Ning était encore principalement axé sur les vêtements, avec une part d’équipements extrêmement faible. Mais nous avons ajusté notre stratégie : nous avons abandonné une grande partie des volumes à court terme et nous avons concentré nos efforts sur les équipements professionnels centraux comme les raquettes, les cordes, etc. Aujourd’hui, la part des revenus des produits d’équipements badminton Li Ning dans les activités du segment a atteint 85 %. »

Rester « présent » sur chaque piste d’opportunité de croissance apporte aussi à Li Ning davantage de directions pour attaquer. En 2025, Li Ning a accéléré le déploiement sur de nouveaux terrains de jeu, tels que l’outdoor, le tennis et le pickleball. À mesure que la consommation sportive devient de plus en plus sociale et que les scénarios se segmentent, l’explosion de n’importe quel nouveau segment peut remodeler la structure du secteur.

L’expansion du segment outdoor mérite tout particulièrement d’être surveillée. Lors de la conférence sur les résultats, Qian Wei a révélé qu’en 2024, Li Ning Group a commencé à se déployer dans l’outdoor « de zéro ». En 2025, malgré un faible point de départ, les flux de vente au détail ont doublé.

Ce saut ne peut être qualifié que de rapide. Mais les propos de Qian Wei montrent aussi une prudence. Pour que l’outdoor devienne un canal indépendant et compétitif, la largeur de l’offre produit reste insuffisante ; le modèle de rentabilité des boutiques n’a pas encore été entièrement « délivré ». « La base est encore trop petite. Il y a encore beaucoup de choses à ajuster. »

Le déploiement sur de nouveaux segments comme le pickleball et le tennis se poursuit aussi en parallèle. Qian Wei a indiqué qu’il y a deux ans, Li Ning s’est lancée dans le pickleball ; aujourd’hui, elle pousse pleinement le déploiement des produits pickleball, avec un sponsoring sur une période longue de 7 ans de la série de compétitions « Coupe Li Ning » en Chine. La toute nouvelle génération de raquettes de tennis est également prévue pour être lancée au cours du premier semestre 2026. Il a reconnu que, par rapport aux grands segments comme le basket-ball et la course, l’espace commercial de ces segments naissants est difficile à rivaliser ; mais il ne faut pas les sous-estimer.

Il convient également de noter que l’expansion des canaux a fourni à Li Ning des leviers importants pour son offensive active.

En 2025, des boutiques à scénarios comme les boutiques « Dragon Store » de Li Ning, et des boutiques outdoor indépendantes « COUNTERFLOW溯 » ont été progressivement mises en place, permettant d’atteindre précisément des publics segmentés. Les Dragon Stores, en tant que fusion portant l’esprit du sport et des scénarios de consommation quotidiens, combinées à de nouvelles séries comme « Glory Gold Label », offrent des tenues de haute qualité aux urbains en quête d’une vie de qualité, et répondent à des besoins multi-scénarios toute l’année : trajets domicile-travail, affaires, sports légers, etc. Les boutiques outdoor indépendantes se concentrent, elles, sur le style de vie outdoor léger.

Pour une entreprise dont le chiffre d’affaires annuel est proche de 300 milliards de yuans, il faut encore du temps pour vérifier si ces nouveaux canaux et ces nouveaux marchés pourront, à court terme, devenir un moteur de croissance des performances. Mais il est certain que, dans la stratégie de « marque unique » de Li Ning, sa capacité d’élargissement des catégories a déjà formé une capacité systématique de réplication et de transfert, apportant davantage d’imagination pour une offensive.

La valeur à long terme derrière l’offensive de Li Ning

Pour Li Ning, l’objectif de l’attaque n’est pas de rechercher une croissance à grande vitesse axée sur la taille.

Le gagnant d’un marathon n’est jamais celui qui démarre le plus fort sur la première moitié ; c’est celui dont le rythme est le plus stable et la répartition d’énergie la plus rationnelle. La logique de développement de Li Ning correspond précisément à cela : ne pas viser l’explosion à court terme, mais se concentrer sur la valeur à long terme.

En 2025, Li Ning s’est à nouveau associée au Comité Olympique Chinois en tant que partenaire. Lors des Jeux d’hiver de Milan au début de l’année, les délégations sportives chinoises ont fait leur entrée avec des équipements Li Ning. Selon une analyse par un organisme tiers, pendant les Jeux Olympiques d’hiver, Li Ning se classait numéro un en « volume de conversations sur les réseaux » parmi les marques de sport en ligne, et numéro trois en volume de conversations « toutes catégories ».

Parallèlement, Li Ning a aussi ouvert, en magasin physique, le tout premier Dragon Store de la marque au niveau mondial, et a lancé la série « Glory Gold Label », appliquant pour la première fois l’emblème du Comité Olympique Chinois conjointement avec le logo de la marque Li Ning sur des produits. D’après une étude de Guotai Junan Securities, cette série a reçu de bonnes évaluations précoces de la part des consommateurs en terminaux, et pourrait devenir un moteur important de la croissance des ventes en 2026.

Cependant, Qian Wei insiste encore : « Ce type de coopération n’a jamais pour objectif une conversion immédiate des ventes via des actions marketing. La valeur centrale réside dans la construction à long terme de la notoriété de la marque. Nous espérons, grâce à des investissements continus, renforcer progressivement, sur une dimension moyen-long terme, la compréhension des consommateurs et des passionnés de sport envers le sport professionnel de Li Ning. »

Et lorsqu’on parle de l’impact financier à court terme, Qian Wei n’élude pas non plus : « Cela crée une certaine pression sur les états financiers de la période. Mais pour ce qui est de l’habilitation à moyen et long terme, nous pensons que cela en vaut la peine, ou que c’est une chose qu’il faut absolument faire. D’après les états financiers de l’année dernière, les dépenses de marketing ont légèrement augmenté ; mais en améliorant l’efficacité opérationnelle, nous compensons autant que possible l’augmentation des coûts correspondants, afin de permettre au groupe de maintenir un état financier relativement sain et stable. »

Cet engagement ferme en faveur de la valeur à long terme, associé à la constance de la stratégie de « marque unique », résonne parfaitement avec le vœu initial maintes fois évoqué par le fondateur Li Ning : « marcher de concert avec l’industrie du sport chinoise ». C’est aussi ce qui constitue le trait de différenciation le plus unique du groupe Li Ning : commencé par l’identité de champion olympique du fondateur Li Ning, et prolongé par des décennies de liens étroits avec le secteur du sport chinois.

De 2025 à 2028, il s’agit d’un tout nouveau cycle olympique. Pour Li Ning, qui dispose de ressources sportives de premier plan, avec plusieurs catégories « en floraison » et de nouveaux segments, de nouveaux publics et de nouveaux canaux, l’agencement offensif est déjà en grande partie achevé ; la valeur de l’offensive devrait progressivement se libérer.