Vente de laptops en forte baisse de 40 % : la guerre des prix et l'aggravation du conflit entre la communauté du « wait-and-see » et les autres camps

Le journaliste de Jingjing : Wu Qing, Pékin

Fin mars 2026, à Zhongguancun, Pékin, les boutiques d’ordinateurs de toutes marques, animées à la fin de l’an dernier, sont désormais un peu moins vivantes. Un vendeur d’une boutique d’une marque d’ordinateurs grand public, Xiao Zhang, a confié avec résignation au journaliste du « China Business News » : « Quand la tendance était bonne dans la seconde moitié de l’an dernier, on pouvait vendre une douzaine de machines par jour ; maintenant, dès qu’on arrive à ouvrir quelques commandes dans la journée, c’est déjà bien. » Son ressenti est un aperçu de la situation actuelle du marché chinois des ordinateurs portables.

D’après les dernières données de Luotu Technology, de janvier à février 2026, les ventes en ligne d’ordinateurs portables en Chine ne se sont élevées qu’à 947 000 unités, soit une chute vertigineuse de 40,5 % en glissement annuel ; les recettes de vente ont atteint 5,99 milliards de yuans, avec une baisse également supérieure à 40 %. Les deux indicateurs baissent simultanément, avec une baisse en début d’année parmi les plus rares de ces dernières années.

Cette « vague de froid de printemps » est arrivée plutôt soudainement, mais elle était aussi dans une certaine mesure prévisible. Lors de ses visites, le journaliste a constaté que la tempête de hausses de prix déclenchée par la vague de l’IA, l’épuisement de la demande après la baisse des subventions nationales, et l’état d’esprit d’achat de plus en plus rationnel des consommateurs, remodèlent ensemble la configuration de ce marché de plusieurs centaines de milliards de yuans.

De « l’avantage des subventions nationales » à « le refus par le prix »

En regardant en arrière sur 2025, le marché des ordinateurs portables était encore florissant. Sous l’effet conjugué des politiques de subventions nationales et de la vague de remplacement due à l’arrêt de Windows 10, les ventes en ligne sur l’ensemble de l’année ont atteint 13,44 millions d’unités, soit une hausse de 9 %. Pourtant, cette prospérité a semé les germes de la baisse de 2026.

« Le niveau de base élevé de 2025 et l’effet de consommation anticipée sont la cause directe du repli de la demande cette année. » Un analyste du secteur de l’électronique grand public, qui a souhaité rester anonyme, l’a indiqué au journaliste. Lorsque la majorité des consommateurs potentiels ont déjà terminé leur remplacement l’an dernier, la demande du marché au premier semestre 2026 se retrouve naturellement « aspirée », créant un vide.

Mais la raison la plus importante vient de la chaîne d’approvisionnement en amont. À partir de la seconde moitié de 2025, la demande mondiale de serveurs IA pour les puces DRAM et NAND flash a explosé ; la mémoire requise pour un seul serveur IA représente 8 à 10 fois celle d’un serveur ordinaire. Cela a amené des géants du stockage comme Samsung, SK hynix et Micron à réorienter leur capacité de pointe vers la production de puces HBM (mémoire à bande passante élevée) à forte rentabilité, réduisant directement l’offre de puces de stockage traditionnelles destinées à l’électronique grand public.

Le résultat d’un déséquilibre offre-demande, ce sont des prix qui flambent. Le prix des puces DDR4 8Gb, modèle courant, est passé du point bas de 2025 de 3,2 dollars à 15 dollars, soit une hausse cumulée de 369 %. En tant que composant central représentant 15 % à 20 % du BOM (liste des matériaux) d’un ordinateur portable, l’envolée du coût du stockage oblige les fabricants d’unités complètes à répercuter la pression sur les consommateurs.

Ainsi, une vague de hausses de prix généralisées a balayé le marché. Fin 2025, Lenovo a été la première à envoyer une lettre d’ajustement des prix aux distributeurs ; le prix de certains portables professionnels haut de gamme a augmenté de 20 %. Entrant en 2026, des marques comme HP, Dell, ASUS et Acer ont emboîté le pas. ASUS a annoncé augmenter le prix de tous ses ordinateurs portables (y compris les modèles de jeux) de 15 % à 25 % ; Acer a indiqué que certaines configurations ont augmenté de 10 % à 20 %.

L’origine de cette vague de hausses de prix vise directement le marché des puces de stockage. À partir du troisième trimestre 2025, le marché mondial du stockage a lancé une série de hausses de prix spectaculaires. Selon des données de TrendForce (Catai), le prix spot de la DRAM et de la NAND flash a augmenté cumulativement de plus de 300 %. Pour prendre l’exemple du barrette mémoire DDR5 16GB la plus courante sur le marché : avant le 15 septembre 2025, son prix était d’environ 300 yuans ; en janvier 2026, il était déjà monté à 1200-1400 yuans.

Ce qui inquiète encore davantage le marché, c’est que les hausses de prix se propagent des puces de stockage vers d’autres composants. TrendForce (Catai) a indiqué que Intel avait ajusté les prix de certains CPU d’entrée de gamme et de générations plus anciennes pour portables, avec une hausse de plus de 15 % ; et qu’au deuxième trimestre 2026, il est prévu de relever davantage les prix des plateformes grand public à milieu/haut de gamme. Cela signifie que la pression sur les coûts des ordinateurs portables continuera d’augmenter.

« Ce n’est pas que nous voulons augmenter les prix ; c’est qu’en ne les augmentant pas, nous ne pouvons pas maintenir l’activité. » Un distributeur de matériel informatique de marque l’a reconnu au journaliste. Et pour les segments d’utilisateurs qui ne sont pas en situation de nécessité immédiate et qui sont sensibles au budget, ces hausses à ce niveau ne sont rien d’autre qu’un « découragement par le prix ».

Nouvelles opportunités dans la « vague de froid »

Même si l’ensemble du marché est morose, le segment interne des ordinateurs portables présente clairement une trajectoire de différenciation en forme de « K ». Les modèles haut de gamme au-delà de 10 000 yuans bénéficient de la demande rigide des utilisateurs professionnels et des dividendes des subventions de l’an dernier ; leur part progresse en glissement annuel. Les modèles d’entrée de gamme sous 6000 yuans, grâce à la stabilité de la demande rigide, continuent aussi d’écouler en volume. En revanche, le segment intermédiaire de 6000 à 9000 yuans est devenu la « zone d’effondrement » la plus durement touchée par le choc des hausses de prix.

La réaction des consommateurs confirme cela. « Mon i9-12900 avec 48G DDR5 peut encore tenir de bonnes années ; si ça augmente, alors ça augmente, et on verra. » a déclaré au journaliste un joueur DIY expérimenté. Un autre joueur a dit : « La performance de l’ordinateur acheté avant était largement surdimensionnée ; je peux encore attendre. » Cette mentalité de « garder ses liquidités » ou « attendre encore » a suscité un large écho sur les plateformes sociales.

Les dernières prévisions de Gartner confirment cette tendance. L’institution estime qu’en raison de la hausse des coûts de mémoire, le volume mondial d’expéditions de PC en 2026 baissera de 10,4 % ; et que la durée d’utilisation des PC par les entreprises et les particuliers sera prolongée de 15 % et 20 % respectivement. Pire encore, Gartner, directeur de la recherche senior Ranjit Atwal, avertit que d’ici 2028, le marché des PC d’entrée de gamme sous 500 dollars pourrait disparaître totalement.

Ranjit Atwal explique que la part des coûts de mémoire dans le coût des pièces du BOM PC augmente rapidement ; les fabricants ne peuvent plus, comme par le passé, absorber eux-mêmes l’augmentation des coûts.

Parallèlement, TrendForce (Catai) estime qu’en vue de maintenir la structure des marges brutes actuelles des marques et des canaux, pour un modèle grand public dont le prix de vente initialement recommandé était de 900 dollars, l’augmentation du prix de vente au terminal pourrait approcher les 40 %. Omdia prévoit pour sa part que le volume mondial d’expéditions de PC en 2026 diminuera de 12 %, pour s’établir à 245 millions d’unités.

Le journaliste a noté qu’en réponse au contexte de marché complexe actuel, les grandes marques s’emploient activement à se sauver. Par exemple, d’un côté, Lenovo maintient les subventions pour les étudiants afin de stabiliser la demande ; de l’autre, elle accélère l’introduction de puces de stockage nationales ChangXin pour réduire les coûts. HP a choisi de lancer des modèles « à configuration réduite », afin de contrôler les prix tout en répondant aux besoins de base pour les tâches bureautiques. D’autres marques commencent davantage à mettre en avant des mises à niveau d’expérience comme les écrans OLED, les écrans à rafraîchissement élevé, et les fonctionnalités IA, dans le but d’attirer les utilisateurs par la différenciation.

En perspective, les institutions d’analyse de marché estiment généralement que, à court terme, la pression sur les coûts des ordinateurs portables continuera. UBS indique que dans un contexte où la demande en IA reste forte et continue de comprimer l’offre, l’industrie de la mémoire entre dans une année de pénurie d’offre sévère « sur une fois tous les dix ans » ; la tendance à la hausse des prix pourrait durer au moins jusqu’au troisième ou quatrième trimestre 2026. Counterpoint calcule que d’ici le premier trimestre 2026, les prix de la mémoire augmenteront encore de 40 % à 50 %, et que le deuxième trimestre devrait encore monter d’environ 20 %.

À ce sujet, les professionnels du secteur recommandent de se préparer à long terme. L’analyste de l’industrie de l’électronique grand public mentionné plus haut estime que pour les fabricants de marques, il faut accélérer l’optimisation de la structure produit, renforcer les barrières techniques du segment haut de gamme, et en même temps contrôler les coûts sur le marché d’entrée grâce à l’innovation de la chaîne d’approvisionnement. Cette vague de froid du marché PC déclenchée par l’IA est à la fois un défi et une opportunité de remise à niveau et de recomposition pour l’industrie.

« Le taux de pénétration des AI PC est proche de 45 % ; comment concrétiser leurs fonctions et pas seulement en faire un slogan marketing, sera la clé pour gagner les utilisateurs. » a déclaré l’analyste. Pour les consommateurs, s’il n’y a pas de besoin urgent, il vaut mieux attendre patiemment d’éventuels ajustements de prix au second semestre. Pour les utilisateurs en besoin immédiat, il est possible de se tourner vers des modèles d’entrée de gamme sous 6000 yuans ou vers des offres promotionnelles spéciales lancées par les marques.

« La pression sur les coûts et une exécution des ventes à niveau bas continueront à court terme. » indique Luotu Technology dans son rapport : au quatrième trimestre 2026, les capacités de production de stockage devraient pouvoir refluer vers le côté de la consommation, ce qui devrait réduire l’ampleur des hausses de prix et amener l’industrie à une reprise modérée. Mais d’ici là, le marché des ordinateurs portables doit encore traverser une période de « douleurs ». Les « attentistes » devront peut-être encore attendre un certain temps.

(Rédaction : Zhang Jinchao ; Révision : Li Zhenghao ; Correction : Yan Yuxia)

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