Pourquoi le Maotai, qui cherche à attirer les jeunes, se tourne-t-il maintenant pour séduire les animaux de compagnie ?

Demandez à l’IA · Les aliments pour animaux de compagnie à base de protéines d’insectes peuvent-ils aider Moutai à attirer les consommateurs plus jeunes ?

Ces derniers jours, la transformation de Moutai Group a de nouveau suscité l’attention du marché. Sa société de capital investissement et de production circulaire, filiale, met en place discrètement toute une nouvelle ligne d’activité — des aliments pour animaux de compagnie à base de protéines d’insectes. En termes simples, il s’agit de transformer le marc de vin à la sauce parfumée restant après la fermentation, en l’élevant avec un insecte appelé mouche soldat noire (Black soldier fly), puis de le transformer en aliments pour animaux riches en protéines.

La mouche soldat noire, est un insecte saprophage de la famille des Stratiomyidae, genre Hermetia, de l’ordre des diptères. Originaire des Amériques, elle est présente en Chine dans le Guizhou, le Guangxi, le Guangdong, Shanghai, le Yunnan, le Hunan, le Hubei et d’autres régions. La mouche soldat noire possède des effets tels que l’inhibition de la coagulation, anti-inflammatoire, antalgique, etc. Elle contient notamment une grande quantité de substances antibactériennes, et présente donc un fort potentiel de développement pour la médecine et la santé. Les animaux nourris avec des mouches soldat noires peuvent renforcer l’organisme, améliorer l’immunité, réduire les maladies, etc. En octobre 2013, la FAO des Nations Unies a publié le « Rapport sur les insectes comestibles », faisant la promotion, à l’échelle mondiale, de l’utilisation d’insectes pour remplacer les sources d’aliments protéinés destinés aux animaux d’élevage. La mouche soldat noire figure parmi les insectes dont les perspectives d’application sont très prometteuses. En 2025, le ministère de l’Agriculture et des Affaires rurales a officiellement intégré la mouche soldat noire dans la « Liste des matières premières pour l’alimentation animale », précisant qu’elle peut être utilisée comme source protéinée d’alimentation animale dans la production d’aliments et l’élevage.

Du passage des insectes à des aliments pour animaux de compagnie de haute gamme à la sauce parfumée que le grand public peut accepter, ce pas effectué par Moutai pourrait représenter une transformation radicale pour l’ensemble de la filière des animaux de compagnie. Certains internautes ont commenté : « Moi je mange des saucisses à la fécule, lui il mange des aliments à la sauce parfumée » ; « Je n’ai pas encore bu de Moutai, mon chien a déjà mangé du Moutai »… D’après les réactions du marché des capitaux, ce « passage à une autre filière » n’a pas dopé le cours. Du 18 mars au 24 mars, le cours a même connu cinq baisses consécutives.

Pourquoi Moutai vise-t-il la filière des animaux de compagnie ?

L’opération de Moutai est en réalité très directe : elle a déjà lancé, avec ses partenaires, un projet pilote. Quotidiennement, elle peut traiter 5 tonnes de marc de vin, et produire près de 1 tonne de larves fraîches. Cette opération résout à la fois le problème du traitement des sous-produits de la production de vin, tout en saisissant la nouvelle tendance des aliments pour animaux de compagnie à base de protéines d’insectes, que le monde entier regarde. Moutai veut élever des insectes avec le marc de vin et « s’efforcer de mettre sur le marché les aliments pour animaux de compagnie à base de protéines d’insectes dans l’année ». En tant que monstre de la valeur boursière à hauteur de mille milliards, le mouvement de Moutai a directement mis feu dans le monde des spiritueux et celui des animaux de compagnie : « Le grand requin du capital entre dans la filière des animaux de compagnie, l’industrie doit être complètement remaniée », et des propriétaires d’animaux ont aussi plaisanté : « Cette nourriture de chat, est-ce qu’elle fait office de conduite sous alcool ? » ; « La technologie de la sauce parfumée s’est enfin attaquée aux chats et aux chiens »… Quoi qu’il en soit, Moutai a déjà réussi à capter une vague de trafic.

La filière des animaux de compagnie ciblée par Moutai n’est pas une niche : c’est un marché géant de plusieurs milliers de milliards. D’après des informations publiques, en 2025, la taille du marché de la consommation des animaux de compagnie urbains (chiens et chats) atteindra 3 126 milliards de yuans, en hausse de 4,1 %. Parmi eux, l’alimentation pour animaux de compagnie occupe la première place avec une part de 53,7 %, soit une taille de marché d’environ 1 200 milliards de yuans. Les prévisions indiquent qu’en 2028, la taille du marché dépassera 4 050 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel composé de 8 à 10 %. À ce moment-là, la taille du marché des aliments pour animaux de compagnie dépassera 2 000 milliards de yuans.

Dans un marché aussi vaste, quelle part de marché Moutai peut-elle obtenir ? D’après les données officielles publiées par Moutai à ce jour : « le projet pilote est conçu pour traiter chaque jour 5 tonnes de marc de vin de qualité à la sauce parfumée ; il produit quotidiennement 0,9 tonne de larves fraîches de mouche soldat noire ». En arrondissant à 1 tonne, et en tenant compte d’un taux d’obtention en poudre d’environ 25 % avec les larves fraîches, 1 tonne de larves fraîches, une fois séchées pour devenir une poudre d’insecte destinée à être ajoutée comme ingrédient d’aliments, ne représente qu’environ 250 kg de production. Même si Moutai augmente sa capacité de production d’un facteur dix, cela ne ferait pas plus de 3 tonnes.

Actuellement, le prix de gros de la poudre de mouche soldat noire sur le marché des aliments pour animaux de compagnie se situe environ entre 8 500 yuans et 11 200 yuans par tonne. Avec une valeur de production quotidienne inférieure à 3 000 yuans, même si la valeur de production était multipliée par cent, et même en lui ajoutant l’appellation « sauce parfumée » à des fins marketing, le prix unitaire doublerait : pour Moutai, dont le chiffre d’affaires en 2024 s’élève à 174,1 milliards de yuans (1741 milliards), ce serait aussi une broutille. En 2024, le chiffre d’affaires journalier de Moutai est de 4,76 milliards de yuans ; au cours des trois premiers trimestres 2025, le chiffre d’affaires atteint 130,9 milliards de yuans, soit en moyenne 4,79 milliards de yuans par jour. Pour Moutai qui encaisse seulement 5 milliards de yuans par jour, la valeur produite de la poudre de mouche soldat noire est quasiment négligeable.

En outre, face aux grands sous-traitants nationaux d’aliments pour animaux de compagnie qui produisent souvent des centaines de tonnes par jour, cette capacité n’est même pas une broutille. À l’heure actuelle, l’insecte protéiné est encore une catégorie de niche sur le marché C en Chine. Former le marché, en vulgarisant la valeur nutritionnelle de la mouche soldat noire et en expliquant comment amener les propriétaires d’animaux à dépenser un prix élevé pour acheter des « aliments à la sauce parfumée », pourrait coûter plus cher que prévu au départ.

Le véritable objectif de Moutai n’est peut-être pas « les chats et les chiens » ?

Ainsi, il semble que l’objectif de Moutai n’est peut-être pas d’abord les chats et les chiens, ou encore qu’il vise les jeunes qui élèvent des chats et des chiens. En même temps, cela permet aussi de résoudre ses propres enjeux logistiques. Moutai produit chaque année plus de 400 000 tonnes de marc de vin à la sauce parfumée. Le traitement traditionnel entraîne une double charge. Pression environnementale : le marc de vin a une acidité élevée et est facile à putréfier ; le coût de traitement est élevé, et il existe un risque de pollution, ce qui crée une certaine pression environnementale. Si on vend le marc de vin, il risque d’être récupéré une seconde fois pour extraire à nouveau du vin, ce qui peut mener à la production et à la vente de faux vins utilisés pour les mélanges, mettant en danger les fondations de la marque Moutai et créant des risques pour la marque. De plus, l’exportation à bas prix et l’évacuation entraînent une valeur ajoutée faible ; l’utiliser pour élever des insectes, faire des aliments pour animaux de compagnie à la sauce parfumée, revient à une utilisation rationnelle de ses ressources propres, dont la valeur ajoutée est supérieure à celle d’une simple exportation.

Selon des informations publiques, les propriétaires nés dans les années 90 et 00 représentent plus de 90 millions dans l’univers des animaux de compagnie. En ajoutant les propriétaires nés dans les années 80, le nombre de jeunes qui élèvent des animaux de compagnie dépasse largement 100 millions. Auparavant, le marketing de Moutai avec le café à la sauce parfumée et la crème glacée, des opérations transversales, visait aussi à attirer les jeunes et à résoudre le problème selon lequel les jeunes n’aiment pas boire de la liqueur blanche.

Les propriétaires d’animaux se caractérisent par une orientation vers la jeunesse : la somme des générations 90 et 00 représente près de 2/3, ce qui en fait le moteur de consommation absolu du marché des animaux de compagnie. En 2025, la part des nés dans les années 00 atteint 26,3 %, en hausse nette par rapport à 25,6 % en 2024, devenant le groupe qui enregistre la croissance la plus rapide. En particulier, après l’essor des nés dans les années 00, la capacité de consommation a fortement augmenté, avec une tendance à la concentration des consommations élevées. Parmi les propriétaires aux consommations élevées, les nés dans les années 90 représentent 50,1 % et les nés dans les années 00 27,3 %, soit près de 80 % au total ; et la demande des nés dans les années 00 croît très rapidement, avec une proportion appelée à continuer d’augmenter.

Ces jeunes qui élèvent des animaux de compagnie sont l’objectif ultime de Moutai. i Moutai a publié après la Fête du Printemps un ensemble de données d’enquête : la tranche des 31 à 40 ans représente 45,0 %, celle des 25 à 30 ans 12,2 % ; les jeunes de moins de 40 ans sont déjà devenus une nouvelle force de consommation pour Moutai. Cette enquête a aussi été contestée quant à son exactitude : après tout, ceux qui peuvent acheter Moutai via i Moutai sont essentiellement des jeunes, tandis que les personnes d’âge mûr qui consomment en boutiques physiques sont difficiles à inclure. Selon le format traditionnel de l’industrie des spiritueux pour 2025, les principaux consommateurs de liqueur blanche restent des personnes d’âge mûr de 40 à 55 ans, à hauteur de 68 % ; les 30 à 40 ans représentent 22 % ; les 20 à 30 ans seulement 5 %. La part globale de la consommation de liqueur blanche par les jeunes de 20 à 40 ans n’est que de 27 %. Il existe aussi d’autres données : parmi les consommateurs de Moutai, la part des jeunes nés dans les années 90 et 00 est d’environ 33 %, dont 25 % pour les nés dans les années 90 et 8 % pour les nés dans les années 00. Comment éduquer ces jeunes à aimer boire Moutai : voilà ce que vise vraiment l’objectif de Moutai.

La « transversale » de Moutai est-elle toujours en route ?

Moutai a déjà réalisé de nombreuses « transversales » ; dans l’ensemble, elles ont fait face à des défis. Au début, les transversales visaient surtout la bière et le vin. Autour de 2000, Moutai a investi des dizaines de milliards pour construire des usines. La bière Moutai, qui mettait en avant la qualité de Moutai, avait un prix plutôt élevé. En raison de facteurs comme les canaux de distribution, le goût et les coûts, elle n’a pas pu rivaliser complètement avec Snowflake et Qingdao, a subi des pertes sur le long terme. Finalement, elle a été placée sous gestion, puis a été retirée de la cote ; la marque s’est alors estompée. Le vin de Moutai a aussi été développé pendant des années, avec un positionnement milieu/haut de gamme. La notoriété de la marque était faible, les canaux n’étaient pas avantageux et la puissance produit était moyenne ; l’activité a continué à être déficitaire sur le long terme, et existait en tant qu’activité périphérique, sans former une échelle ni une rentabilité.

Ces dernières années, Moutai a commencé à rajeunir sa stratégie via des transversales : sa crème glacée Moutai, le latte à la sauce parfumée et les chocolats avec alcool, etc., sont globalement passés par un démarrage à fort potentiel puis un ralentissement rapide. Pour prendre l’exemple de la crème glacée Moutai en 2022 : le chiffre d’affaires du premier jour a dépassé 200 000, et en 7 mois les revenus ont atteint 262 millions de yuans, ce qui l’a fait monter jusqu’à 250 yuans par boîte. Résultat : en 2024, la direction de l’activité a été dissoute, les magasins à l’échelle nationale ont été fermés en masse, i Moutai a retiré le produit ; le prix en terminal est passé de 66 yuans à 9,9 yuans, bradé en liquidation.

En 2023, en collaboration avec Luckin Coffee, Moutai a lancé le latte à la sauce parfumée. Au moment du pic, le premier jour : 5,42 millions de tasses vendues, et un chiffre d’affaires dépassant 100 millions, tout le web est devenu viral. Trois mois plus tard, les ventes quotidiennes étaient en dessous de 30 000 tasses, et le taux de rachat était faible ; depuis juillet 2024, le produit a été progressivement retiré du marché. Cette année-là, Moutai a aussi collaboré avec Dove pour lancer des chocolats avec alcool. Dès l’ouverture des ventes, tout a été vendu ; l’attention médiatique était élevée, mais la tendance a aussi rapidement disparu : pas de rachat continu, et le produit a été retiré rapidement des canaux principaux. En 2023, les revenus de transversale de Moutai n’ont été que de 474 millions de yuans, soit 0,3 % du chiffre d’affaires total, presque négligeable.

Il existe aussi de nombreuses autres transversales de niche, comme l’office créatif de Moutai (produits culturels), la cosmétique et d’autres produits comme dentifrice, masques, des hôtels touristiques de Moutai, etc. Pour la plupart, ce sont surtout des mises en avant de la marque, et des essais non rentables ; ils n’ont pas formé une activité à grande échelle et n’ont eu que peu d’impact sur les performances.

L’investisseur Liu Bo estime que la raison fondamentale pour laquelle les transversales des entreprises de spiritueux haut de gamme sont difficiles à réussir réside dans un conflit de logique de marque : « Le conflit entre “produits de luxe” et “produits de grande consommation” est impossible à concilier. La valeur centrale du spiritueux haut de gamme est la rareté, la dignité, la collection et l’attribution à des usages d’affaires conférant une dimension financière ; elle ne peut pas être vulgarisée. La nature des produits issus d’une transversale, c’est la haute fréquence d’achat, le prix bas, une acquisition facile, et une forte orientation expérience : il faut vendre en volume, offrir une image accessible. Résultat : l’achat à prix élevé n’est pas suivi d’un rachat ; un prix bas dilue la rareté de la marque, et finit par nuire davantage à sa propre marque. En bref, on ne plait à aucun des deux côtés. »

D’après les transversales précédentes de Moutai, certaines positions stratégiques étaient floues. Pour rajeunir, la transversale avait pour objectif d’attirer les jeunes et de former de futurs consommateurs potentiels. Dans la réalité, les jeunes se souviennent de « Moutai fait de la crème glacée », « café à la sauce parfumée ». Aussi, convertir ces jeunes en consommateurs de liqueur blanche continue à poser des défis ; la croissance de l’activité principale n’en a pas bénéficié. Des transversales fréquentes peuvent diluer l’image haut de gamme.

L’entrée de Moutai sur la filière des animaux de compagnie, c’est la conversion du marc de la (circulation économique) : la ressource issue de sous-produits de l’activité principale est valorisée, les points douloureux environnementaux sont traités, conformément à l’ESG (environnement, social et gouvernance d’entreprise), et sans diluer la marque de spiritueux. C’est une deuxième trajectoire plus stable. Auparavant, Moutai a fait des affaires avec une logique de produits de luxe dans la grande consommation, en allant à l’encontre des lois de l’industrie et de son propre ADN, ce qui a fait que la transversale n’a pas atteint les attentes. Cette fois, la transversale pourrait être une transversale réellement durable : une extension des capacités de l’activité principale, une réutilisation en boucle des ressources, et une direction qui ne détruit pas la valeur de marque au cœur de l’activité.

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Auteur | Meng Xiao

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