Zhu Guangyu Hotpot Restaurant Li Yang : L'exportation de la cuisine chinoise ne consiste pas à déplacer ce qui est domestique à l'étranger

Le 25 mars, la 2026 China Cuisine Industry Festival ainsi que la 35e édition de la HCC Global Foodservice Industry Expo, co-organisées par l’All-China Federation of Catering Industry et le site web Hongcan, se sont tenues au Hangzhou Convention and Exhibition Center. Parmi les temps forts, lors du « 2026 International Foodservice Exchange Forum », Li Yang, associé fondateur de la chaîne de hot pot Zhu Guangyu et de la marque de grillades en libre-service Thai-si, a présenté, sous le titre « Un nouveau scénario de mondialisation pour le hot pot local », sa démarche pratique pour propulser le hot pot sur le marché international.

Li Yang a déclaré : « La sortie du secteur de la cuisine chinoise vers l’étranger ne consiste pas à exporter ce qui se fait en Chine, mais à se réexaminer avec un regard mondial. »

△ Li Yang, Zhu Guangyu Hot Pot

Li Yang a rappelé qu’à l’étranger, le coût de conformité est plus élevé qu’on ne l’imagine : la durée du projet de création, l’achat des équipements, la sécurité incendie, l’hygiène ; chaque poste est plus complexe que prévu. Par exemple, pour le premier restaurant à l’étranger de Zhu Guangyu, le site de Melbourne, il a fallu deux ans complets, de la préparation à l’ouverture.

Li Yang a indiqué que l’explosion rapide de la première enseigne de Zhu Guangyu à Kuala Lumpur n’était pas due au hasard, mais au fait que des réflexions stratégiques avaient été menées à différents niveaux :

Premièrement, l’essence de l’internationalisation des enseignes de restauration est une « sortie culturelle ». Il a expliqué que la marque devait adopter une stratégie fondée sur la sortie culturelle et finaliser l’intégration locale en ciblant la population chinoise locale. Il a donné un exemple : l’équipe a installé, devant les restaurants à l’étranger, des carnets de voyage faits maison, indiquant aux Chinois malaisiens où « trouver les meilleures choses à manger et à faire » en Chine ; c’est une manière d’exporter la culture.

Deuxièmement, l’internationalisation doit correspondre aux évolutions des besoins des consommateurs locaux. Li Yang a donné l’exemple des enseignes en Malaisie : ayant constaté que les besoins locaux en salles privées étaient principalement liés aux rassemblements, et qu’il existait aussi une demande de repas, l’équipe a aménagé le deuxième étage de chaque enseigne en salles privées avec KTV.

Troisièmement, la réflexion sur les modes de commercialisation. Sur les marchés à l’étranger comme la Malaisie et l’Australie, la marque utilise Xiaohongshu comme principal levier de promotion et de marketing ; en parallèle, la marque organise aussi sur place des activités localisées comme « Faire tomber la neige sous la période de Noël », tout en prolongeant à l’étranger des événements en Chine comme les sessions de dégustation réservées aux fans et les activités de personnalisation pour les membres.

Quatrièmement, la marque doit posséder la possibilité de diversité. Par exemple, dans les enseignes de Macao en Chine, le hot pot Zhu Guangyu a été transformé en format de petits bols individuels ; Li Yang a déclaré : « Si, sur place, on ne peut pas “mettre beaucoup de sauce et beaucoup d’épices” au point où tout le monde ne peut pas s’en sortir, alors je devrais changer. » La clientèle des partenaires détermine la forme du produit.

Enfin, Li Yang a souligné : « La “localisation” de Zhu Guangyu ne consiste pas à mettre l’accent de façon aveugle sur soi-même, mais à s’adapter aux coutumes locales. Quand la marque s’enracine à différents endroits, ton cœur, c’est la racine ; il doit vivre en symbiose avec l’écosystème local. »

Auteur : Équipe éditoriale de Hongcan