Ce que les clients bancaires veulent—et ne veulent pas—des chatbots

Les clients considèrent de plus en plus l’application mobile comme leur principal point de contact avec leur banque, mais la satisfaction à l’égard du service numérique reste faible — en particulier lorsqu’il s’agit du chatbot, désormais omniprésent. Trop souvent, ces bots ne répondent pas aux questions spécifiques et offrent peu de clarté lorsque les clients doivent joindre une personne réelle. Pour les clients plus jeunes surtout, l’application mobile est un point central de leur relation bancaire, et les banques sous-estiment son importance à leurs propres risques.

Un rapport de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examine les meilleures pratiques que les banques mettent en œuvre dans leurs services mobiles. Le message clé : considérez le chatbot comme une passerelle, et non comme une fin en soi.

La nouvelle réorientation des appels

L’essor de l’application mobile a accru les enjeux pour les banques en matière de service client. Lorsque la banque mobile est apparue pour la première fois, elle n’était guère qu’un moyen pour les utilisateurs de consulter leurs transactions. Aujourd’hui, pour une part croissante de clients, l’application mobile est le principal point d’interaction avec leur banque. Rien que pour cette raison, les banques doivent relever leur approche du service client mobile.

Les chatbots et le chat en direct sont devenus les deux principaux moyens par lesquels les banques orientent les clients vers le service. Le chat en direct est aujourd’hui suffisamment courant pour que la plupart des banques proposant un bot l’accompagnent d’agents humains. Le problème, c’est que beaucoup de clients doivent d’abord échouer avec le bot avant même qu’on leur indique que le chat en direct est disponible.

« Les chatbots sont devenus l’aiguillage des appels vers un humain en direct », a déclaré Emmett Higdon, directeur de la banque digitale chez Javelin. « La banque laissera toujours un client parler à un humain, mais le chatbot va poser cinq questions avant de pouvoir connecter quelqu’un. Selon que vous ayez besoin de plus d’aide que ce que le chatbot peut fournir, il va vous envoyer vers l’un des 10 endroits différents. C’est logique sur le plan rationnel, mais pas nécessairement pour les consommateurs qui veulent juste parler à une personne. »

Établir des connexions

À bien des égards, les chatbots ressemblent aux organigrammes téléphoniques du passé, qui forçaient les appelants frustrés à devoir continuer d’appuyer sur zéro ou à dire « Agent, agent ! ». Un client qui discute avec un bot peut demander à être mis en relation avec une personne, mais il est souvent routé via des invites supplémentaires avant que cela n’arrive.

Par exemple, si un client demande au sujet d’un paiement en double, le chatbot ne le connectera peut-être pas immédiatement à un agent en direct. Au lieu de cela, il peut afficher ses 12 dernières transactions et demander laquelle est en cause. Le bot va recueillir les détails nécessaires et promettre de faire examiner le problème par quelqu’un, mais il peut quand même s’arrêter avant de transférer le client à un agent.

Pour des questions simples, les chatbots suffisent généralement. Beaucoup de clients bancaires vont en ligne simplement pour vérifier leur solde ou résoudre d’autres problèmes faciles. Dans ces cas-là, les chatbots peuvent améliorer l’efficacité.

« Si vous dites que j’ai besoin de parler à quelqu’un, le bot peut dire : “Ravi de vous connecter à un agent, de quoi avez-vous besoin ?” », a déclaré Higdon. « Je vais taper ma question et il va dire : “C’est bien ici dans l’application”, puis ils vont faire apparaître d’autres liens. C’est probablement une bonne pratique. Vous voulez que les gens utilisent d’abord vos services numériques avant d’utiliser vos ressources humaines. Parfois, les gens ne savent tout simplement pas que c’est disponible. »

Un des effets secondaires de la dépendance croissante aux chatbots est le retour discret de la FAQ. Il y a des années, les banques ont investi lourdement dans la rédaction de guides de FAQ clairs et accessibles. Ironiquement, aujourd’hui, beaucoup de chatbots ne peuvent pas répondre à la moitié des questions déjà traitées dans ces documents. Peu de banques suivent l’exemple de US Bank ; lorsqu’un client pose une question qui correspond à une FAQ, le bot de la banque répond avec plusieurs liens pertinents vers des FAQ qui peuvent aider à résoudre le problème.

Des options pour les clients

Les menus de service client de beaucoup de banques ne proposent toujours pas d’option directe permettant aux clients de discuter avec un agent immédiatement. La raison principale est le coût : il est moins cher de commencer par un chatbot avant de faire intervenir un représentant humain. Mais quelques institutions, comme Navy Federal, commencent à proposer dès le départ des options de service alternatives.

« Juste en haut de chaque écran de chatbot Navy Federal, il y a maintenant une petite invite fine qui dit quelque chose comme “parler à un agent”. Nous ne voulons pas vous agacer, donc si vous voulez aller directement vers un agent, allez ici », a déclaré Higdon

Aller directement sur le mobile

L’adoption de l’application mobile a déjà dépassé le nombre de visites de banque en ligne, et l’utilisation continue d’augmenter. Pour les consommateurs plus jeunes, l’application mobile est le seul moyen par lequel ils interagissent avec leur banque.

Pour attirer et fidéliser ces clients, les banques doivent offrir leur meilleur niveau de service via le canal mobile. Pourtant, trop d’institutions continuent d’agir comme si permettre aux clients de vérifier leur solde ou de transférer de l’argent via Zelle suffisait.

Le risque pour les banques, c’est que des expériences de chatbot mal conçues puissent faire fuir les clients plutôt que de les attirer. Si un chatbot est frustrant ou inutile, il peut devenir un type d’agacement qui pousse les clients à changer de compte.

« Ça peut être comme parler à votre ado », a déclaré Higdon. « Vous obtenez des réponses d’un seul mot en retour. Personne ne veut jouer à un jeu de 20 questions juste pour entrer en relation avec votre bot. Si je n’ai pas une escalade décente et claire, je ne reviendrai plus jamais à ce chatbot. »

Les clients sont bien plus indulgents lorsque l’interaction commence par un chatbot mais s’escalade rapidement quand le bot ne peut pas résoudre le problème. Tant que la transition vers un agent en direct est fluide — et que les clients reçoivent une aide personnalisée — l’expérience a de fortes chances d’être perçue positivement. En fait, les clients sont souvent prêts à recommencer avec le bot la prochaine fois qu’ils ont besoin d’aide.

« Mais s’il n’y a pas d’escalade et que le bot ne fait que continuer à dire : “Pouvez-vous le formuler autrement ? J’apprends encore. Je ne peux pas vous aider pour le moment…”. Eh bien, à quoi bon ? », a déclaré Higdon.

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