Demandez à l’IA · Comment Pinduoduo, avec son auto-entreprise de plusieurs milliards, redessine la chaîne de valeur de la fabrication chinoise ?

01、Première tranche : 15 milliards de yuans déjà injectés

Le 25 mars, dans son rapport financier divulgué par Pinduoduo, on constate que le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2025 s’élève à 123,9 milliards de yuans, en hausse de 12 %, et que sur l’année entière il atteint 431,8 milliards de yuans, en hausse de 10 %, même si le profit recule.

Lors de l’appel téléphonique qui a suivi, le président du conseil et co-PDG de Pinduoduo, Zhao Jiazhen, a été très explicite : « L’année passée a été celle où nous avons le plus investi dans le développement de haute qualité. » La part de profit qui a diminué dans le compte de résultat s’est orientée vers la stratégie des « subventions à hauteur de mille milliards », un plan lancé en avril 2025, consistant à injecter en continu des fonds dans les champs et dans les ateliers des usines.

Pinduoduo investit aussi résolument dans l’avenir : le même soir, il a annoncé la manœuvre préparée depuis longtemps : la mise en place d’un modèle de marques en propre. Il a déjà constitué à Shanghai une société spéciale « New Pinge ». « Caijing Tiansha » a appris que le modèle « New Pinge » consiste à intégrer les ressources de la chaîne d’approvisionnement de « Pinduoduo + Temu », à construire un modèle de marques en propre, ciblant principalement le marché mondial, avec une gestion systématique en propre et l’incubation de marques destinées à différents marchés et à différentes catégories. L’objectif est de permettre une sortie de normes élevées pour la fabrication chinoise, et de pousser davantage la fabrication chinoise vers la partie la plus axée sur la valeur.

À ce stade, la plateforme d’auto-activité de Pinduoduo « New Pinge » a déjà investi en espèces 15 milliards de yuans en première tranche. Pour les trois prochaines années, l’entreprise prévoit un investissement total de 100 milliards de yuans. Après la création de la société spéciale, la deuxième initiative de Pinduoduo est de constituer une équipe pour s’enfoncer dans les pôles industriels, proposer des solutions intégrées en matière de produits, de technologie et de marketing afin de promouvoir la montée en gamme de la fabrication ; la troisième initiative consiste à lancer un service complet de sortie à l’international couvrant les standards, la logistique, les droits de propriété intellectuelle et la conformité juridique, afin d’offrir une protection aux commerçants.

Il apparaît ainsi que la baisse du profit de Pinduoduo sur l’année passée est le résultat inévitable de ses investissements dans des stratégies telles que « subventions à hauteur de mille milliards » et « New Pinge ». L’analyse du rapport financier l’indique d’ailleurs directement : la diminution du bénéfice net provient principalement d’investissements continus des deux côtés, offre et demande. Autrement dit, Pinduoduo aurait pu mettre les profits dans sa propre poche, mais a choisi de les réinjecter dans la chaîne industrielle, les transformant en investissement pour l’avenir de la plateforme.

Sur ce point, la position de Zhao Jiazhen est d’une clarté et d’une fermeté remarquables. En répondant aux inquiétudes du public concernant le ralentissement de la croissance, il a déclaré que, entre les performances financières à court terme et la valeur de long terme de l’écosystème de la plateforme, la société « choisira fermement l’option de l’autre », et il estime que les fluctuations de la marge bénéficiaire « deviendront une normalité ». À cet égard, le plan de mille milliards de « New Pinge » constitue une mise à niveau et une focalisation de la stratégie « subventions à hauteur de mille milliards ».

Zhao Jiazhen a également proposé clairement l’objectif stratégique de « faire renaître Pinduoduo encore une fois en trois ans », et a souligné « réinvestir dans la chaîne d’approvisionnement, recréer un autre Pinduoduo : c’est notre devoir ». Le fait d’investir 100 milliards de yuans pour bâtir « New Pinge » est une autre mesure clé et un passage concret pour atteindre cet objectif. Pour décrire cette course qui exige de l’endurance, Zhao Jiazhen a utilisé une expression très imagée : « l’esprit de planter des clous ». Il a dit : « Nous partirons de nouveau de façon résolue, avec une attitude All in, l’esprit de planter des clous, en avançant à grands pas. »

Quant à la logique derrière le fait que le chiffre d’affaires de Pinduoduo continue de battre des records, elle est enracinée dans le réinvestissement durable de Pinduoduo dans la chaîne d’approvisionnement. Depuis le lancement du plan « subventions à hauteur de mille milliards » en avril 2025, la capacité de la chaîne d’approvisionnement des pôles industriels comme le verger de citron d’Anyue et les usines de sacs à main de Shaodong a été améliorée de manière systémique grâce à l’intervention de Pinduoduo. D’un point de vue essentiel, cela ressemble davantage à une « amélioration des sols » pour l’écosystème de la plateforme.

Lors de la conférence téléphonique, Zhao Jiazhen a indiqué que « le système de chaîne d’approvisionnement domestique est devenu une force clé pour soutenir l’écosystème de la plateforme ». Lorsque l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, la qualité et la force de marque sont améliorées de manière systémique, une croissance stable des montants des transactions et du chiffre d’affaires de la plateforme devient alors une conséquence naturelle.

02、Jeter 100 milliards : la plus grande assurance

Pinduoduo investit 100 milliards dans « New Pinge » : d’où vient cette assurance ? La réponse se trouve dans les vergers de citrons d’Anyue, dans le Sichuan, les usines de sacs à main de Shaodong, dans le Hunan, et les relais au niveau des villages du comté de Fufeng, dans la province du Shaanxi. Au cours de l’année passée, les « subventions à hauteur de mille milliards » de Pinduoduo ont redessiné la chaîne de production et de vente des marchandises en Chine.

Côté fabrication, Pinduoduo vise le goulot d’étranglement de la valeur ajoutée des produits agricoles.

Anyue, dans le Sichuan, est la « terre des citrons » de Chine. Dans le passé, le prix d’achat du citron a déjà été aussi bas que quelques cents par jin ; et quand il y avait une bonne récolte, les agriculteurs, comme la sœur Li de la famille des producteurs, faisaient souvent face à des tristesses liées à la surabondance invendue. La petite activité en ligne de citron de Cao Jie, un entrepreneur né après 1990, a elle aussi été souvent mise à mal.

Le changement est venu quand l’équipe de « Biens de marque du groupe Duo Duo » a pénétré dans Anyue. Ils ont mis en place « une stratégie pour chaque produit », depuis l’élaboration de standards de classement, l’introduction d’emballages sur mesure jusqu’à la promotion de lignes de production pour la transformation en profondeur. Sous la direction inversée des données de la plateforme, Cao Jie a remis ses produits en ligne : pendant la période de pointe, il pouvait vendre 4 000 jin de citrons par jour ; à ce jour, il en a vendu plus d’un million de jin au total.

Les 6 mu de terre de citron de Mme Li ont rapporté l’an dernier 100 000 yuans — un montant que, auparavant, elle n’aurait même pas osé imaginer. Le cœur de cette transformation consiste à réussir le passage périlleux des produits agricoles, de « la matière première dépendante du ciel et de la récolte » vers des produits « standardisés et orientés marque ».

Côté produits, Pinduoduo a résolu la difficulté de la transformation en marques. Le Hunan, à Shaodong, produit 70 % des sacs d’école pour étudiants du pays, mais y a longtemps été pris au piège du modèle de sous-traitance et de la concurrence par homogénéisation. L’équipe de « nouvelle offre de qualité » de Pinduoduo est arrivée avec des données sur les tendances de consommation, et a développé avec les usines locales des conceptions et des designs.

Très vite, des modèles innovants, ergonomiques, avec des bandes réfléchissantes de sécurité, sont devenus des best-sellers, permettant à Shaodong de passer de « base de sous-traitance » à « hauteur de marque ». Cela prouve que Pinduoduo ne sait pas seulement vendre des marchandises : il commence aussi, grâce à ses capacités de digitalisation, à orienter en retour la production, et à réussir la capacité critique du passage de « marque blanche » à « marque ».

Côté distribution, Pinduoduo met l’accent sur « le dernier kilomètre » du e-commerce. Dans le comté de Fufeng, dans le Shaanxi, Pinduoduo prend à sa charge, de sa propre poche, les « frais de transit de deuxième étape », et regroupe les colis de 11 entreprises de messagerie. Grâce à des entrepôts de transit au niveau du comté, la livraison est ensuite unifiée vers 71 relais postaux au niveau des villages. « Les personnes âgées et les enfants peuvent récupérer leur colis en 5 à 10 minutes », a déclaré le responsable du relais, Lu Guimei.

Wang Feifei, qui travaille au centre de mutualisation logistique, a constaté que, après l’ouverture du service, le revenu a augmenté. « Maintenant, j’ose aussi acheter des choses pour moi. » En pratique, la mise en place de ce réseau logistique réduit les coûts de distribution pour toute la société, et étend la valeur de la chaîne d’approvisionnement jusqu’au terminal.

Quand Pinduoduo a démontré sa capacité à s’enfoncer dans « le côté fabrication » pour améliorer l’efficacité, à réformer « le côté produits » pour incuber des marques, et à relier « le côté distribution » afin d’optimiser l’expérience, il n’a alors plus été satisfait de n’être qu’une « plateforme » de mise en relation des transactions. En passant lui-même à l’action et en intégrant ces capacités déjà vérifiées, il devient alors logique et inévitable. Les 100 milliards parier visent précisément la chance historique que la chaîne d’approvisionnement chinoise passe de « la croissance par l’ampleur » à « la croissance par la valeur ».

03、Un « esprit de planter des clous » : plus lourd, plus lent

Quelle est la marge de réussite de « New Pinge » ?

D’un point de vue logique, le « tableau de jeu » de Pinduoduo n’est pas mauvais. En plus des résultats visibles de la transformation en profondeur de la chaîne d’approvisionnement, Pinduoduo dispose aussi du canal pour « vendre au monde » : Temu. Temu est une plateforme de e-commerce transfrontalier lancée par Pinduoduo en septembre 2022. Son nom signifie « Team Up, Price Down » (« en achetant ensemble, plus c’est moins cher »), et il est dans la même lignée que l’idée centrale de Pinduoduo sur le marché domestique.

Après seulement un peu plus de trois ans de lancement, cette plateforme transfrontalière de e-commerce a étendu ses activités à plus de 90 pays dans le monde. Lors de l’appel du rapport financier, Zhao Jiazhen a attribué cette croissance rapide à la « percée clé » rendue possible par les dividendes de l’industrie de la chaîne d’approvisionnement en Chine. Temu ressemble à un réseau mondial de vente déjà tissé ; ce que « New Pinge » doit faire, c’est y charger un « nouveau moteur » de valeur plus élevée : la « marque ».

En termes simples, Temu a déjà tracé la voie de la mondialisation pour « New Pinge », et cette étape a validé la compétitivité mondiale de la chaîne d’approvisionnement chinoise, ainsi qu’un modèle opérationnel viable pour le transfrontalier. Le plus crucial, c’est la détermination. Zhao Jiazhen a souligné que, par rapport aux performances à court terme, Pinduoduo préfère se concentrer sur la valeur de long terme qui reviendra à l’écosystème. À cette fin, Pinduoduo a dessiné une feuille de route claire : 100 milliards d’investissement sur les trois prochaines années pour « New Pinge ». Cette focalisation « All in sur la chaîne d’approvisionnement », ainsi que la transformation organisationnelle du modèle de plateforme vers un modèle en propre, sont le moteur central permettant d’exécuter la stratégie avec constance.

En regardant l’histoire, il y a déjà des précurseurs sur cette voie. Amazon, grâce à ses marques en propre comme « Amazon Basics », a utilisé les données de la plateforme et les avantages en trafic pour bâtir une domination dans les catégories de base. Par exemple « Amazon Basics » : aujourd’hui, ses catégories sont passées des piles et câbles de données à l’univers de la maison, ainsi qu’aux produits électroniques, avec des milliers et des milliers de SKU. Dans le secteur de la distribution au détail, les marques en propre de Sam’s Club et de胖东来 sont devenues des références pour l’industrie.

Bien sûr, Pinduoduo fait face aussi à un défi central : le passage de capacités d’un domaine à un autre. D’opérateur de plateforme à faible intensité d’actifs, il devient un détenteur de marque qui doit investir lourdement dans des produits, des marques et des services. Les 15 milliards de yuans injectés dans cette première tranche, et l’investissement prévu de 100 milliards sur trois ans, servent justement à combler ce fossé.

À l’avenir, si « New Pinge » réussit, Pinduoduo pourra non seulement accomplir une transformation complète, passant de « moteur d’activation du trafic » à « leader de la valeur », mais aussi ouvrir une nouvelle voie pour la marque de l’industrie manufacturière chinoise. Toutefois, ce processus sera forcément plus lourd et plus lent qu’une simple affaire de trafic. La réponse donnée par Pinduoduo à cela, c’est la phrase de Zhao Jiazhen sur « l’esprit de planter des clous ». On les plante, et on ne revient pas en arrière.

（Auteur | Yi Xi, Éditeur | Wu Yue, Source des images | Vision Chine ; le présent contenu provient de Caijing Tiansha WEEKLY）