Je viens de vérifier les derniers chiffres de prévision média pour 2026 et honnêtement, l'ampleur de ce marché est incroyable. Nous parlons du secteur de la publicité numérique aux États-Unis atteignant $413 milliards cette année. Ce n'est pas une croissance incrémentielle — le marché a littéralement plus que doublé au cours des cinq dernières années. Ce qui est intéressant, c'est la façon dont la composition continue de changer.

Voici ce que je vois dans la répartition réelle. La recherche reste le champion incontesté, représentant environ $130 milliards ou environ 31 % des dépenses totales. Google domine évidemment avec environ 90 % de part de marché, ce qui est assez remarquable étant donné tout le bruit autour de la recherche IA et de la croissance de la recherche retail d'Amazon. Mais voilà — Amazon construit en réalité une machine de publicité par recherche parallèle dans le commerce électronique qui croît plus vite que son activité principale. Ils ont atteint $46 milliards en 2024 et prévoient une croissance à deux chiffres jusqu’en 2026.

La publicité sur les réseaux sociaux est une autre pièce maîtresse, atteignant maintenant $108 milliards. Meta reste le poids lourd avec ses opérations aux États-Unis/Canada, mais TikTok est devenu un véritable contributeur de revenus malgré toute l’incertitude réglementaire. La partie intéressante, c’est la façon dont la vidéo courte et l’intégration du commerce sont les véritables moteurs de croissance. TikTok Shop crée essentiellement cette hybridation social-commerce que les marques directes au consommateur adoptent massivement.

La télévision connectée, cependant — c’est l’histoire que personne n’attendait. La CTV est passée de $25 milliards en 2024 à $36 milliards aujourd’hui, ce qui représente une croissance composée d’environ 20 %. C’est la catégorie à la croissance la plus rapide de loin. La transition vers le streaming est réelle, et ce qui compte, c’est que l’inventaire CTV échappe au contrôle direct de Google et Meta, ce qui crée une demande pour une infrastructure indépendante.

Le média retail est probablement le changement le plus disruptif dans la façon dont les marques allouent leur budget. Walmart Connect, Roundel de Target, Kroger, Instacart — ces réseaux sont devenus en gros le principal canal de performance pour les marques de biens de consommation. Ils détournent des budgets de la recherche traditionnelle et des dépenses promotionnelles grâce à cette connexion directe aux données d’achat.

En regardant la trajectoire des prévisions média jusqu’en 2028, les véritables moteurs sont la migration de la télévision linéaire vers le streaming, avec encore 15 à 20 milliards de dollars supplémentaires, l’expansion du média retail avec encore 20 à 25 milliards de dollars, et l’amélioration de l’efficacité créative par IA qui augmente les marges. La publicité politique ajoutera 3 à 4 milliards de dollars lors des années électorales. L’environnement réglementaire autour de la domination de Google dans la recherche et des pratiques de collecte de données de Meta pourrait tout remodeler, mais le changement structurel sous-jacent vers le numérique est irréversible.

Le chiffre de ( milliards n’est vraiment qu’un point de passage dans une histoire de croissance plus longue. L’infrastructure servant ce marché devient de plus en plus complexe, tout comme la sophistication avec laquelle les marques déploient leur capital. Il sera intéressant de suivre comment la composition des canaux continue d’évoluer à partir d’ici.