Transformer une carte prépayée en une relation à long terme

Les consommateurs ne reçoivent plus uniquement des cartes prépayées : ils les rechargent. Ce qui était autrefois un cadeau unique est de plus en plus utilisé comme un compte personnel de dépenses, signalant un changement dans la manière dont le prépayé s’insère dans la vie financière quotidienne.

Dans un nouveau rapport, Les motivations d’utilisation personnelle prolongent le cycle de vie des paiements prépayés, Jordan Hirschfield, directeur du prépayé chez Javelin Strategy & Research, examine les avantages de l’auto-usage et la façon dont les fournisseurs peuvent l’encourager. Charger, échanger et recharger une carte prépayée crée des relations durables — que l’on peut renforcer grâce à des récompenses, des garanties de sécurité des données et des outils de budgétisation.

S’orienter vers l’auto-usage

Plusieurs facteurs clés motivent le passage à l’auto-usage. D’abord, il y a les avantages et les récompenses que ces cartes offrent. Starbucks fournit un exemple solide : ses incitations de fidélité encouragent un rechargement et un échange continus, transformant efficacement le prépayé en mode de paiement privilégié plutôt qu’en solution occasionnelle. En incitant les utilisateurs à recharger via son application, la carte prépayée ne ressemble plus à une carte-cadeau — elle devient simplement une partie du compte de l’utilisateur.

La confidentialité et la sécurité sont aussi des facteurs importants. Les cartes prépayées fonctionnent un peu comme du liquide, mais avec un filet de sécurité, permettant aux utilisateurs de contrôler leurs dépenses avant d’effectuer un achat.

« En matière de jeux et de paris, qui n’acceptent pas le crédit, c’est un filet de sécurité qui limite votre exposition », a déclaré Hirschfield. « Avec du cash, votre seule limite est la quantité de cash potentiellement disponible. Avec une carte prépayée, vous devez la charger. Ce sont de bons outils de budgétisation pour ce type d’achats impulsifs. »

Obtenir la première recharge

Pour les émetteurs, l’un des moments les plus critiques consiste à inciter à la première recharge, ce qui lance le cycle d’utilisation continu. Le défi est de créer une expérience suffisamment convaincante pour que les consommateurs non seulement dépensent leur solde initial, mais choisissent aussi de recharger pour un usage futur.

« Il faut leur donner une première impression positive, mais ce n’est pas nécessairement grand-chose », a déclaré Hirschfield. « Ça pourrait être un bonus supplémentaire de 5 $. Ou peut-être que c’est le nouveau sandwich que vous venez de lancer. Quand vous leur proposez une incitation pour revenir avec un risque essentiellement nul, ça rapporte à la fin. Vous n’aurez pas 100 % de conversion, mais vous aurez un taux de conversion suffisamment élevé par rapport au coût de cette incitation pour que le cycle se mette vraiment en marche. »

Enregistrer une carte cadeau la transforme aussi d’un instrument anonyme en un élément rattaché à un compte individuel. Ce passage de l’anonymat est une étape importante à la fois pour le consommateur et pour l’émetteur.

Il existe plusieurs autres avantages annexes liés à une utilisation accrue des cartes prépayées. Par exemple, les commerçants peuvent payer des frais uniques de transaction sur une carte de 25 $ au lieu de plusieurs frais sur plusieurs achats plus petits, plus l’interchange. Même si les économies par transaction sont modestes, elles peuvent s’additionner pour avoir un impact significatif à grande échelle.

« Il y a beaucoup d’avantages des deux côtés quand la fidélité est récompensée », a déclaré Hirschfield. « L’utilisateur obtient ses points et ses étoiles en plus, etc. Mais les enseignes tirent avantage du fait d’avoir moins de transactions, ainsi que des moyens de ramener les gens pour effectuer des achats, et d’augmenter le niveau d’engagement et la fréquence de ces achats. »

Un outil pour les banques

De nombreuses banques ratent encore l’opportunité d’offrir des cartes prépayées en complément de comptes courants ou comptes de débit traditionnels. En tant qu’outil de budgétisation, les cartes prépayées permettent aux clients de segmenter leurs dépenses — par exemple : « C’est mon budget pour les jeux ou pour manger au restaurant », qu’ils peuvent charger sur une carte séparée.

Le défi consiste à positionner les programmes prépayés de manière à mettre en avant ces possibilités d’auto-usage. Ils peuvent servir de produits compagnons pour les clients existants, ou d’entrées pour ceux qui pourraient ensuite développer des relations plus profondes avec une institution financière.

« L’un des grands gagnants de notre General Purpose Reloadable Scorecard chez Javelin était la Regions Bank », a déclaré Hirschfield. « Leur carte prépayée fait beaucoup de bonnes choses, comme l’accès à ce qu’ils appellent My Green Insights, un outil pédagogique sur vos dépenses personnelles et la budgétisation. »

Construire une relation

Les cartes prépayées peuvent aussi favoriser des relations de marque similaires à celles des programmes de fidélité dans des secteurs comme l’aviation, où des niveaux de statut stimulent l’engagement. Au niveau quotidien, la fidélité peut être construite via des achats réguliers comme le café ou le déjeuner. Ce cycle peut être renforcé en récompensant les recharges fréquentes — par exemple, en offrant plusieurs avantages au cours du mois d’anniversaire d’un utilisateur plutôt qu’une récompense unique.

Chick-fil-A a intégré avec succès la fidélité à son écosystème prépayé. Les clients peuvent atteindre un niveau de statut, et la marque peut exploiter des données d’achats passés pour rationaliser les commandes répétées. Même si les utilisateurs ne sont pas tenus de payer avec le prépayé à chaque fois, l’option est toujours disponible — et le programme de fidélité délivre des récompenses tangibles et pertinentes.

« Vous nourrissez votre ego, en quelque sorte, en obtenant ce statut et des avantages supplémentaires que tout le monde n’a pas », a déclaré Hirschfield. « Le détaillant obtient davantage de fréquence d’achat, plus de hausse, et moins de frais transactionnels. »

« En fait, c’est vraiment dans l’intérêt de tout le monde de continuer à alimenter ce cycle dans ces secteurs où vous pouvez compter sur une certaine fréquence », a-t-il ajouté. « Ce n’est pas forcément du café, où il s’agit d’une fréquence potentielle quotidienne. Peut-être que c’est mensuel ou hebdomadaire, mais lorsque vous pouvez adapter ces utilisateurs qui reviennent constamment à un intervalle donné que vous jugez approprié, ce cycle continuera à s’auto-alimenter et à bénéficier à tout le monde. »

Porter le fardeau

Les consommateurs ont montré une volonté claire de s’engager avec des programmes prépayés pour l’auto-usage. À présent, la charge incombe aux marques et aux responsables de programme de communiquer clairement — et de livrer — les bénéfices.

« Nos données montrent que cela devrait vraiment faire partie de vos principaux éléments de messagerie », a déclaré Hirschfield. « C’est un domaine sur lequel beaucoup de programmes ne passent pas de temps, même si c’est la façon la plus simple de construire des modèles d’utilisation récurrents. »

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