Feitian Maotai, pourquoi ajuste-t-il ses prix à la hausse malgré la tendance inverse ?

La grande actualité de Sina Finance « Dossier de suivi des prix du vin » est désormais en ligne. Les prix de marché réels des spiritueux de marque sont désormais à portée de main

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Reporteur de The Paper (澎湃新闻), Guo Shasha

Les prix du contrat de vente du produit phare de Guizhou Maotai, Feitian Maotai (53% vol, 500 ml), ainsi que les prix de détail au sein du système de distribution en propre seront augmentés tous deux à partir de demain.

Le 30 mars, Guizhou Maotai Liquor Co., Ltd. (Guizhou Maotai, 600519.SH) a annoncé qu’après étude et décision, à compter du 31 mars 2026, la société ajustera le prix du contrat de vente de Feitian 53% vol 500 ml Guizhou Maotai (2026) de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille, et le prix de détail au sein de son système en propre de 1499 yuans/bouteille à 1539 yuans/bouteille.

D’après les calculs du journaliste, le prix du contrat de vente de Feitian Maotai augmente de 100 yuans par bouteille, soit une hausse de 8,55 % ; le prix de détail au sein du système en propre augmente de 40 yuans par bouteille, soit une hausse de 2,67 %.

L’annonce indique que cet ajustement de prix aura un certain impact sur les performances opérationnelles de la société ; il est demandé aux investisseurs d’investir de manière rationnelle et de prêter attention aux risques.

À noter : la dernière fois que le prix départ usine de Feitian Maotai a été ajusté, c’était en novembre 2023. Le prix départ usine de 1169 yuans/bouteille est en vigueur depuis près de deux ans et demi. Quant au prix indicatif du marché de 1499 yuans/bouteille pour Feitian Maotai, il est appliqué depuis 2018 et entre désormais dans sa neuvième année.

Alors, dans le contexte d’un ajustement approfondi de l’industrie des spiritueux, lorsque Guizhou Maotai augmente cette fois à la fois le prix du contrat de vente et le prix de détail au sein de son système en propre du produit phare Feitian Maotai, quels considérations se cachent derrière ? Et quelle signification cela a-t-il ?

Experts de l’industrie : la réforme de la maotai vers le marché entre en « zone d’eaux profondes »

Le commentateur indépendant du secteur des spiritueux, Xiao Zh Qing, a déclaré dans une interview accordée au journaliste de The Paper que, par cet ajustement des prix de Maotai sur son produit phare — Feitian Maotai 53% vol 500 ml —, il s’agit à la fois de profiter de l’élan des résultats du marketing digital et de placer un jalon clé pour approfondir la réforme vers le marché. Le fait d’ajuster le prix de Feitian Maotai repose sur une appréciation précise du rythme de fonctionnement du marché et des performances des nouveaux canaux ; c’est aussi une nouvelle illustration du respect des lois du marché. Cet ajustement favorisera davantage un « win-win » pour plusieurs parties, notamment les consommateurs, les distributeurs, les fabricants et les investisseurs.

Xiao Zh Qing estime que, du point de vue de l’industrie, la révision des prix de Maotai à contre-courant envoie un signal clair : les marques de tête disposent encore de la capacité d’ajuster l’offre et la demande et d’optimiser le système de prix au moyen de méthodes axées sur le marché, injectant de la confiance pour aider l’industrie à sortir de sa phase d’ajustement.

L’analyste des spiritueux, Cai Xuefei, a déclaré au journaliste de The Paper que, dans un contexte où les prix de marché subissent globalement une pression, le choix de Maotai de « l’ajustement simultané à deux prix » est une action emblématique marquant l’entrée de sa réforme vers le marché en « zone d’eaux profondes ». D’abord, en procédant à une légère hausse du prix officiel pour stabiliser les secousses du prix de gros et la confiance des canaux et du marché. Ensuite, en combinant avec le déploiement des ventes en direct via « i Maotai », Maotai peut reprendre, à la source, le pouvoir de fixation des prix en augmentant les prix. En substance, cet ajustement remet en place un équilibre plus proche du marché — tout en préservant la valeur de la marque — entre le prix de gros (prix de transaction réel du marché) et le prix de détail recommandé (prix indicatif officiel). Vu positivement, le nouveau niveau de prix laisse de la place, a permis de réparer une partie de l’espace de profit des distributeurs, très comprimés, et aide à stabiliser l’activité de base.

Sur le long terme, Cai Xuefei considère que cela marque le fait que Maotai s’éloigne définitivement du vieux modèle consistant à compter sur le stockage et la spéculation par les canaux ; au lieu de cela, on s’oriente vers un nouveau mécanisme de formation des prix, porté par une consommation réelle et la vente directe officielle, ce qui permet non seulement d’éliminer les bulles liées aux canaux, mais aussi de maintenir sa propre prime de gamme élevée et la stabilité de son écosystème de ventes depuis de longues années.

i Maotai : près de 14 millions d’utilisateurs en plus au premier trimestre

D’après les annonces antérieures, le dernier ajustement du prix départ usine de Feitian Maotai a eu lieu en novembre 2023.

À ce moment-là, Guizhou Maotai avait annoncé que, après étude et décision, à compter du 1er novembre 2023, le prix départ usine de l’alcool Guizhou Maotai 53% vol (Feitian, Wuxing) de la société serait augmenté ; la hausse moyenne était d’environ 20 % ; l’ajustement ne concernait pas les prix indicatifs du marché des produits de la société. C’est précisément à la suite de cet ajustement que le prix départ usine de Feitian Maotai est passé de 969 yuans/bouteille à 1169 yuans/bouteille, tandis que le prix indicatif du marché de 1499 yuans/bouteille restait inchangé.

L’ajustement des prix de détail de Guizhou Maotai peut quant à lui être retracé à une annonce du 28 décembre 2017. Selon l’annonce, la société a, à partir de 2018, augmenté de manière appropriée les prix des produits de Maotai, avec une hausse d’environ 18 %. À ce sujet, par la suite, dans une annonce du 8 janvier 2018, Guizhou Maotai a indiqué que ses filiales à tous les niveaux et les filiales à tous les niveaux du groupe Maotai devaient vendre l’alcool Feitian Maotai 53 degrés 500 ml au tarif affiché de 1499 yuans/bouteille, sans encourager les hausses de prix, afin de maintenir la stabilité du prix de détail. À partir de là, Guizhou Maotai a déterminé le prix indicatif du marché (prix de détail recommandé) de Feitian Maotai à 1499 yuans/bouteille.

Il faut signaler qu’à partir de fin 2025, la réforme axée sur le marché de Guizhou Maotai a attiré une attention considérable de tous les milieux. Le 1er janvier, la mise en ligne sur i Maotai de Feitian Maotai à 1499 yuans a également été considérée par les acteurs de l’industrie comme une étape clé pour la réforme vers le marché de Guizhou Maotai.

En janvier de cette année, Guizhou Maotai a clarifié le mécanisme d’ajustement dynamique des prix, en proposant de partir du marché, et de construire un mécanisme d’ajustement dynamique des prix de détail du système en propre de type « suivre le marché, rester relativement stable ». À ce sujet, des initiés affirment que Guizhou Maotai a rompu avec l’« idée traditionnelle » du « prix départ usine ».

Dans une annonce du 13 janvier, Guizhou Maotai a indiqué que le conseil d’administration de la 4e mandature, lors de sa première réunion de l’année 2026, avait approuvé le « Plan d’exploitation axée sur le marché du vin Guizhou Maotai 2026 ». Concernant le système de produits, le plan mentionne de revenir à une structure de produits en forme de « pyramide » de Guizhou Maotai afin de mieux répondre aux différents besoins des consommateurs. Le produit « base de pyramide » s’appuie principalement sur Feitian 53% vol 500 ml Guizhou Maotai ; d’autres spécifications telles que Feitian 53% vol 1000 ml et 100 ml, etc., sont en complément, afin de renforcer davantage l’attribut de consommation sociale de Guizhou Maotai de l’année en cours et l’attribut de conservation/collection de Guizhou Maotai des années précédentes.

À noter également qu’à ce jour, sur l’application i Maotai, Feitian Maotai se retrouve encore et encore en rupture de stock. Récemment, i Maotai a publié des données indiquant : « Au cours de ce premier trimestre, nous avons accueilli près de 14 millions de nouveaux amis, et plus de 3,98 millions d’utilisateurs ont acheté les produits qui les séduisaient. » Par ailleurs, à ce stade, Xiao Mao a déjà mis en ligne 64 produits alcoolisés et 68 produits de culture créative autour de Maotai.

Du point de vue des prix de gros, selon les prix indicatifs de gros des grandes marques divulgués par la plateforme tierce « Aujourd’hui, prix du vin », au 30 mars, l’original pack de Feitian Maotai 26 ans (53 degrés/500 ml) s’est affiché à 1655 yuans/bouteille, soit +10 yuans par rapport au jour précédent ; le flacon en vrac de Feitian Maotai 26 ans s’est affiché à 1545 yuans/bouteille, soit +5 yuans par rapport au jour précédent ; l’original pack de Feitian Maotai 25 ans s’est affiché à 1660 yuans/bouteille, inchangé par rapport au jour précédent ; le flacon en vrac de Feitian Maotai 25 ans s’est affiché à 1570 yuans/bouteille, soit -10 yuans par rapport au jour précédent.

Retrait des fonctions de vice-président, directeur financier et secrétaire du conseil d’administration pour Jiang Yan

Toujours le 30 mars, Guizhou Maotai a annoncé que le 30 mars, lors de la quatrième réunion de l’année 2026 du conseil d’administration de la quatrième mandature, a été examinée et approuvée la « Proposition visant à retirer les fonctions de certains hauts responsables ». La réunion a décidé de retirer à Jiang Yan, vice-président de la société, ses fonctions de directeur financier et de secrétaire du conseil d’administration. La société accomplira, conformément aux dispositions pertinentes, dans les plus brefs délais, les démarches de nomination pour les postes concernés.

Après que Jiang Yan a été mis en cause à la suite d’une enquête en mars de cette année, le président du conseil d’administration de Guizhou Maotai, Chen Hua, exerce les fonctions de secrétaire du conseil d’administration.

Le 13 mars, Guizhou Maotai a annoncé que, le 13 mars 2026, la Commission de supervision municipale de Zunyi lui avait notifié la mise en détention de Jiang Yan, membre du comité du Parti de la société, vice-président, directeur financier et secrétaire du conseil d’administration. La société fonctionne strictement conformément aux dispositions pertinentes ; les administrateurs de la société et les autres hauts responsables remplissent normalement leurs fonctions ; la production et l’exploitation sont normales et ordonnées. L’annonce n’entraînera pas d’impact majeur sur la production et la gestion de la société. À l’heure actuelle, le président du conseil d’administration Chen Hua exerce les fonctions de secrétaire du conseil d’administration.

Plus tôt le 13, selon les informations du Groupe d’inspection et de supervision disciplinaire de la Commission de discipline de Guizhou (派驻贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司纪检监察组) et de la Commission municipale de discipline de Zunyi : Jiang Yan, membre du comité du Parti de Guizhou Maotai Liquor Co., Ltd., vice-président, directeur financier et secrétaire du conseil d’administration, est soupçonné de graves violations de la discipline et de la loi ; il fait actuellement l’objet d’une enquête disciplinaire par le Groupe d’inspection et de supervision disciplinaire de la Commission de discipline de Guizhou, auprès de Guizhou Maotai Liquor Co., Ltd. (Groupe) — et d’une enquête de supervision par la Commission municipale de Zunyi.

Concernant les performances, d’après les états financiers, au cours des trois premiers trimestres de 2025, Guizhou Maotai a réalisé un chiffre d’affaires total d’exploitation de 1309,04 milliards de yuans, soit une hausse de 6,32 % ; le chiffre d’affaires d’exploitation s’est élevé à 1284,54 milliards de yuans, soit une hausse de 6,36 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est établi à 646,27 milliards de yuans, soit une hausse de 6,25 %. Parmi eux, au troisième trimestre, le chiffre d’affaires total d’exploitation était de 398,10 milliards de yuans, soit une hausse de 0,35 % ; le chiffre d’affaires d’exploitation était de 390,64 milliards de yuans, soit une hausse de 0,56 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires était de 192,24 milliards de yuans, soit une hausse de 0,48 %.

Selon Dazhihui VIP, au 30 mars à la clôture, Guizhou Maotai s’est établi à 1420 yuans par action, en hausse de 0,28 %.

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Responsable : Zhang Hengxing