长沙 « nouvelle vague commerciale »

La nuit tombe, les enseignes au néon s’illuminent progressivement. Dans les échoppes de restauration, ça crépite et ça grille ; dans les centres commerciaux, c’est la foule et l’effervescence ; les panneaux des boutiques rivalisent d’éclat… Changsha, cette « ville qui ne dort jamais » où l’énergie de la consommation continue d’exploser, est en pleine scène d’une âpre « lutte entre les héros » :

Vieux commerces et nouvelles marques de consommation se disputent au corps à corps l’attention des consommateurs ; les centres commerciaux, dans une concurrence en grappe, passent d’une logique centrée sur « la vente de produits » à l’exploration de « la vente d’expériences » ; des marques de thé et des enseignes de snacks en libre-service concentrent leurs ressources pour ouvrir et déployer rapidement leurs magasins… Des prix, de la taille, de la qualité, jusqu’à la chaîne d’approvisionnement, la valeur émotionnelle et l’ADN de marque, la compétition bat son plein à tous les niveaux, tandis que la structure de la consommation se redessine en continu.

Sur la photo : le paysage nocturne dans la ville de Changsha. Photo du journaliste de Xinhua News Agency, Chen SiHan

En prenant Changsha comme fenêtre d’observation, le journaliste de Xinhua News Agency, pense à démêler la logique gagnant-perdant de cette « nouvelle vague commerciale », l’écosystème de valeur et les résultats de la compétition, et à partir de l’activité commerciale qui ne s’arrête jamais dans cette ville de Changsha, identifier davantage d’élan bouillonnant pour le marché chinois de la consommation.

« Lutte entre les héros » : Changsha

Depuis toujours, Changsha est un lieu que les commerçants se disputent.

Dès la dynastie Tang, la porcelaine cuite des fours de Changsha traversait l’océan, se vendait à l’étranger ; à partir de la dynastie Ming, la place de Changsha dans le commerce des céréales à l’échelle nationale a pris de plus en plus d’importance, avant d’entrer ensuite dans « les quatre grands marchés du riz de Chine » ; puis, à l’époque moderne, une série de vieilles marques comme Gan Changshun et Yang Yuxing ont acquis une grande notoriété, gravant mille ans de prospérité où les marchands se rassemblaient.

Des touristes visitent l’ancienne rue Taiping de la district de Tianxin à Changsha. Tong Zhenxi 摄

Après la réforme et l’ouverture, l’industrie de la vente au détail de Changsha a senti l’opportunité commerciale. Au début des années 1990, le Zhongshan Commercial Building, le Dongtang Department Store, le Xiaoyuan Department Store, le Shaoshan Road Department Store, et le magasin de l’Amitié ont rapidement émergé, racontant la légende des « Cinq Tigres qui perturbent Changsha ». Les grands centres de grands magasins, grâce à des gammes d’activités riches et à des produits complets, se sont emparés du marché et se sont bousculés pour rejoindre les clubs au chiffre d’affaires annuel dépassant 100 millions. L’intensité de la concurrence commerciale à Changsha a même attiré l’attention dans tout le pays.

Sur la photo : l’ancienne rue Taiping dans le district de Tianxin, à Changsha. Photo du journaliste de Xinhua News Agency, Zhang Ge

Au gré des marées, la guerre des canaux traditionnels et des prix s’est progressivement estompée ; la compétition entre de nouvelles marques, de nouveaux formats et de nouveaux scénarios est devenue un nouveau concours visant à remodeler profondément la configuration commerciale de la ville.

La rue Pozi à Changsha, l’une des « quatre plus célèbres rues de snacks en Chine », était autrefois le repaire de plusieurs vieilles marques fières et bien installées.

Le « Huopai Dian » de la « Marque centenaire chinoise » rassemble coutumes populaires, temples de flamme et culture culinaire : des classiques comme le tofu puant, les boulettes des sœurs, le sang de porc au jus de dragon, etc., sont devenus célèbres au loin. À son apogée, pendant les jours fériés et les fêtes, les portes de service tournaient environ 20 fois par jour ; en 2017, le chiffre d’affaires a même atteint le record de 1,72 milliard de yuans.

Cependant, ces dernières années, l’arrivée massive de nouvelles marques de consommation a placé de nombreuses vieilles marques entre deux feux.

D’un côté, une série de marques plus jeunes a porté les scénarios et l’expérience culturelle à un niveau presque extrême. En 2018, à seulement 700 mètres à pied du Huopai Dian, un restaurant en vogue de 7 étages et de 20 000 mètres carrés, reproduisant intégralement des scènes de communautés anciennes de Changsha dans les années 1980, a fait irruption. Ici, les touristes acceptent d’attendre des heures; en plus de déguster une portion de langoustines grillées et du tofu puant, ils viennent aussi pour voir et découvrir, dans une immersion totale, les panneaux anciens entremêlés, les immeubles d’habitation, les salons de coiffure et les salles de projection vidéo, etc., pour toucher l’imaginaire nostalgique de la ville. Aux heures de pointe pendant les vacances, la quantité de tickets retirés sur une seule journée dépassait au maximum 30 000 tables.

De l’autre côté, certaines chaînes se concentrent sur des produits-snacks de cœur et créent des séries de produits à succès. Le tofu puant est un snack emblématique de Changsha : le tofu puant des vieilles marques, authentique et classique, peut toutefois être noyé dans la matrice des snacks de toutes catégories. Une entreprise de Changsha a justement ciblé ce produit phare : elle a amélioré sans cesse la façon de le préparer, puis a maîtrisé, grâce aux données, tout le processus d’étuvage, la température d’huile, la composition de la sauce, etc., pour assurer une production au goût stable ; en plus de plus d’une décennie, elle est passée d’un comptoir de rue à une grande entreprise « restauration + vente au détail » en chaîne, couvrant tout le pays.

L’assaut de nouveaux formats et de nouvelles marques a foncé vers les vieilles marques, dont le sort a soudainement basculé : baisse du chiffre d’affaires, fermeture progressive de certains magasins, et la ligne d’expansion initiale a continué de se rétracter.

Dans le même temps, une série de « nouilles et plats du Hunan nouvelle génération » est aussi entrée sur le champ de bataille.

Dans le quartier commerçant de Wuyi au centre de Changsha, une marque en chaîne de « Hunan nouvelle génération » a installé consécutivement sept boutiques ; pendant les heures de pointe, chaque magasin forme aussi des files interminables. Pendant le Nouvel An lunaire cette année, de nombreux magasins ont ouvert de 11 heures du matin jusqu’à 23 heures, et à l’heure de pointe, l’attente pouvait dépasser d’emblée les 100 tables.

De nombreuses marques de « Hunan nouvelle génération » nées à Changsha ont continué leur expansion vers des villes de premier rang comme Pékin, Shenzhen et Shanghai ; partout où elles vont, les files d’attente ressemblent à une vague.

Mais la vague a des hauts et des bas : une marque avait autrefois de grandes ambitions et prévoyait « d’ouvrir 20 grands magasins dans les principales villes du pays en cinq ans », avant de se heurter rapidement à un revers. À mesure que des scénarios similaires se sont multipliés, cette marque n’était plus unique ; son expansion en dehors de la province n’a pas atteint les attentes, et son écho dans la province a aussi commencé à redescendre.

Un acteur qui travaille sur les quartiers commerçants de Changsha depuis 30 ans résume : « La concurrence dans les quartiers commerçants de Changsha est intense : aujourd’hui on est en tête, demain on peut tomber au bout de la file. »

Face à cette pression, tout le monde cherche à changer et à percer. Les vieilles marques modernisent leurs infrastructures, développent de nouveaux produits ; elles s’intègrent dans des scénarios diversifiés et plus jeunes tels que le patrimoine immatériel, les produits culturels et les installations artistiques ; les marques en retard tentent de remonter la pente grâce à l’itération des plats et l’optimisation de l’expérience de consommation ; les leaders du secteur, tout en approfondissant l’ancrage local, avancent aussi vers le marché national, voire international.

Entre tasses et assiettes, la concurrence des marques de thé s’enflamme encore d’une autre façon.

En tant que l’un des principaux berceaux du thé contemporain, Changsha compte un nombre de boutiques de thé qui se classe durablement parmi les meilleures du pays, et est devenue un « champ de bataille de la mer rouge » pour les marques de thé.

Une marque de « thé chinois nouveau style » de tête, née à Changsha, n’était il y a une dizaine d’années qu’une petite boutique de 30 mètres carrés ; aujourd’hui, dans l’aire centrale du quartier commerçant de Wuyi, on est presque sur le principe du « un magasin tous les dix pas », grâce à une couverture à très forte densité pour s’emparer des entrées de flux de clients. Le thé contemporain, avec ses scénarios esthétiques de style chinois nouveau, et ses goûts différenciés, répond fermement aux besoins émotionnels des jeunes ; même si la densité de boutiques atteint presque la saturation, beaucoup de boutiques devant l’entrée forment encore des files répétées, et certains clients attendent jusqu’à 3 heures pour une tasse de thé au lait.

Sur la photo : le quartier commerçant de Wuyi à Changsha. Photo de Tong Zhenxi

En février de cette année, une autre marque de thé au lait qui se présente comme « la plus grande du pays », occupant une surface de 1600 mètres carrés, a ouvert sa boutique phare à Changsha. Elle a transformé les boutiques de thé au lait « à emporter immédiatement » en parc de loisirs, et s’est mesurée aux entreprises locales sur le même terrain.

Comme dans les romans de sabres et d’épées, les grands maîtres du thé dans tout le pays viennent à Changsha « débattre en tournoi à la Huashan ». Certains se concentrent sur des produits uniques comme le thé au citron et le thé aux fruits frais, en s’ouvrant des voies grâce à une segmentation extrême ; d’autres construisent des matrices de plusieurs marques pour couvrir différents niveaux de consommation ; d’autres déplacent la ligne de bataille du cœur du quartier commerçant vers des scénarios en communauté.

La fumée et les explosions ne se sont pas dissipées sur la voie des « snacks et boissons » ; dans le domaine des centres commerciaux, qui mise sur le « divertissement », la concurrence a déjà itéré et mis à niveau.

Il y a plus de 30 ans, les « Cinq Tigres » du centre commercial de « Mingyang Changsha » avaient autrefois la réputation de dominer : aujourd’hui, leurs destins divergent. Certains ont déjà fermé définitivement ; d’autres errent dans les bas-fonds ; et certains se préparent en silence pour renaître. Dans les changements de saisons et de constellations, la compétition des centres commerciaux de Changsha ne s’est jamais arrêtée ; et en plus, avec l’évolution des besoins de consommation, elle n’a fait qu’engendrer de nouveaux scénarios et de nouveaux formats.

En avril 2012, Yuefang IDMALL s’est installé à l’intersection de la rue Pozi et de la rue piétonne Huangxing, occupant l’une des zones centrales les plus fréquentées à Changsha, « la plus forte concentration commerciale » et proche des plus gros flux. Ce centre, avec une surface d’exploitation de 120 000 mètres carrés, a fait entrer d’un coup plus de 70 « premières boutiques » comme Uniqlo et Muji ; il a attaché profondément l’expérience d’achat à des dimensions de loisirs, de tendances et de liens sociaux, tout en renouvelant les repères de consommation des habitants de Changsha. Pendant longtemps, il a été, sans conteste, un moteur de trafic et un indicateur de tendance pour le quartier de Wuyi, guidant une série de marques haut de gamme nationales et internationales à venir s’implanter à Changsha.

De nouveaux concurrents sont apparus rapidement. En 2018, le Changsha IFS, le « International Finance Square » de Guojin, a surgi ; des marques de luxe comme Hermès s’y sont rassemblées ; les formats centrés sur l’expérience ont immédiatement attiré l’attention. L’intégration profonde entre arts et culture, et le commerce, a permis à Guojin de devenir rapidement un nouveau repère urbain, en détournant directement une large partie de la clientèle cœur de la concurrence dans la zone.

Par la suite, des centres commerciaux de haute qualité se sont enchaînés à entrer sur Changsha ; une série de centres commerciaux historiques ont montré une fatigue croissante, et les difficultés se sont succédé : baisse des flux de clients, départ de marques, etc.

La reconversion devenait urgente.

Yuefang IDMALL, qui avait un moment du mal à avancer, a redonné un nouvel élan. Il a braqué son regard sur la « génération Z », et a quitté la pensée traditionnelle du « centre commercial en boîte » : il a créé des quartiers de la culture « seconde dimension » (dérivés animés), des foires de style national, et a progressivement introduit divers formats d’expériences comme des jeux de rôle immersifs, des salles d’e-sport, de l’escalade intérieure, etc.

Le directeur général de Yuefang IDMALL, Wei Longjiang, a déclaré : « Notre objectif est de faire passer le centre commercial d’un lieu d’achats à un espace de socialisation pour les jeunes, et une sortie d’émotions. » Après une série d’ajustements incluant le changement de l’opérateur et la mise à jour complète des formats, en 2025, grâce à un positionnement unique d’« écosystème à large seconde dimension », Yuefang IDMALL a vu le flux de clients remonter régulièrement, redevenant la préférée des consommateurs jeunes.

Aujourd’hui, il existe déjà 77 centres commerciaux à Changsha, dont la surface dépasse 50 000 mètres carrés. Une compétition autour du positionnement, de l’expérience et de la configuration continue encore.

Si la concurrence entre centres commerciaux se joue en mode « duel global à haute gamme », alors la compétition de la vente au détail de snacks est une « bagarre à bout portant » directement reliée au dernier maillon de la consommation de la vie quotidienne.

Autrefois, la vente au détail de snacks en magasin physique reposait sur une structure « en trio » stable : à la fin des années 1990 et au début du siècle, des enseignes de supermarchés et de distribution en chaîne internationales sont entrées à leur tour dans le Hunan ; grâce à des gammes complètes et à une opération standardisée, elles ont fait ancrer chez les consommateurs l’habitude « d’acheter des snacks dans les grands supermarchés » ; dans les quartiers commerçants et les communautés, les petites boutiques de tabac, alcool et snacks ont bénéficié d’un flux de clients stable ; les chaînes traditionnelles de snacks protégeaient des catégories classiques comme les noix rôties, les fruits secs, les confiseries de fruits, etc., et leur base d’exploitation restait globalement stable.

Des consommateurs achètent dans le magasin « Zerofood très occupé » à Changsha. Photo de Xie Hai

Cependant, l’émergence soudaine des marques de snacks en libre-service (à prix fixe et volume) à Changsha a brisé cette stabilité.

Ces marques ont supprimé les intermédiaires, construit une chaîne d’approvisionnement hautement efficace et coordonnée sur toute la chaîne ; elles offrent un prix de détail de 20 % à 30 % inférieur à celui des supermarchés traditionnels, et apportent des snacks de toutes catégories dans les rues de quartier, ainsi que dans les bourgs et villages des comtés. Elles ont détruit l’idée reçue des consommateurs selon laquelle « prix bas = bas de gamme », ont développé sans cesse des créations, et ont transformé l’achat de snacks, une consommation fréquente, en une expérience tendance que les jeunes adorent : par exemple, dans les magasins de snacks à thème de Changsha, il y a des « snacks géants » qui attirent de nombreux touristes qui viennent spécialement pour prendre des photos et faire une visite.

Quand ce modèle de vente s’est étendu de Changsha à l’ensemble du pays, pour atteindre une échelle de plus de 10 000 magasins en chaîne, l’ancien ordre s’est effondré plus vite.

À une rue de distance, les supermarchés en chaîne internationaux d’antan ont vu leurs flux de clients continuer de baisser, et, impuissants, ils ont réduit leur activité et fermé leurs portes ; les petites boutiques traditionnelles disséminées dans les rues, soit ont dû se reconvertir en rejoignant des franchises sous la pression, soit ont dû se retirer dans une concurrence acharnée.

Le nouveau qui renverse tout

Guerre des prix, logique de la taille, méthodes de trafic : ces stratégies autrefois érigées en principes absolus ne semblent plus fonctionner dans le nouvel ordre de la concurrence.

Alors, qui pourra traverser le cycle et percer pendant la grande redistribution de cette « nouvelle vague commerciale » ?

Avec cette question, le journaliste a visité des dizaines de marques nouvelles et anciennes, interrogé des associations du secteur, des départements gouvernementaux compétents, des instituts de recherche et des consommateurs de différents cercles, afin de démêler la logique profonde de la concurrence actuelle — comment renverser vers « le nouveau » ?

— Première fois : abandonner « le grand et tout-en-un », les consommateurs tombent amoureux du « petit bonheur ».

Lors des visites, de nombreux consommateurs ont déclaré que lorsqu’ils prennent une décision d’achat, ce qui compte pour eux n’est pas la taille d’une boutique, ni sa réputation éclatante, mais plutôt « est-ce qu’elle me comprend ». Par rapport au « grand et tout-en-un », ils sont désormais plus enclins à payer pour les scénarios, et à revenir pour les émotions. Les besoins des consommateurs se sont extrêmment affinés : des demandes non standardisées liées aux émotions, à l’esthétique et à des scénarios précis commencent à émerger.

Dans cette logique entièrement nouvelle, une série de « forces spéciales » locales de Changsha, qui se sont consacrées à des segments « petits mais précis », sont apparues : certaines marques se concentrent sur les soins corporels et l’expérience de douche, et avec une brosse à douche en soie de porc, elles ont pris le TOP 1 dans la catégorie des brosses sur les plateformes e-commerce ; certaines se concentrent sur des fruits spécifiques comme l’aubépine, et se sont frayé un chemin au sein de la « mer rouge » du thé ; certaines se concentrent sur la fabrication d’excellentes chaussettes de basket, et sont montées consécutivement au sommet des classements de ventes de chaussettes basket sur plusieurs plateformes…

« La logique centrale du marché s’est totalement inversée : elle est passée de la logique de l’offre à celle de la demande. » explique Huang Si, responsable de recherche sur l’industrie à l’Institut de recherche sur la nouvelle consommation de Changsha. Dans la concurrence traditionnelle, on agrandissait la tarte grâce aux grandes échelles et à la production standardisée : c’était une bataille de capacité de « produire plus et vendre plus » via les canaux. Aujourd’hui, le levier qui détermine le gagnant ou le perdant dans la concurrence entre marques consiste à trouver d’abord une tarte, puis à la sculpter finement, afin de creuser, dans un marché à volume stable, des incréments dans des domaines subdivisés.

Cette percée « au bout de l’aiguille » a fait sortir de nombreux acteurs locaux de Changsha de la concurrence homogène et les a fait grandir rapidement en devenant le « leader absolu » d’un domaine de niche. Plutôt que d’ouvrir un filet large et de déployer une grande échelle aveuglément pour se battre sur le prix, il vaut mieux être le maître d’une catégorie de niche.

— Deuxième fois : briser les « douves géographiques », la compétition n’a plus de frontières.

« Avant, on aimait faire des réserves. Maintenant, ce dont on a besoin, on peut le commander tout de suite sur le téléphone et ça arrive rapidement devant la porte. » dit Peng Lijun, habitant de Changsha. Désormais, la consommation devient plus flexible, légère et fragmentée.

À l’époque de « la concurrence des grands magasins », la rivalité restait toujours centrée sur le marché local, avec des limites géographiques claires et figées : qui a le meilleur emplacement, qui a les rayons les plus complets, qui peut obtenir le droit exclusif d’agence pour davantage de marques.

Sous la vague du numérique, avec l’essor du live e-commerce, du e-commerce via vidéos courtes et du commerce instantané, de nouveaux formats et de nouveaux modèles se développent : l’avantage d’un bon emplacement n’est plus un « refuge » pour les marques ; les concurrents ne sont peut-être plus dans le centre commercial d’à côté, mais dans un studio de live en ligne situé à des milliers de kilomètres.

C’est aussi pour cela que le marché montre une division totalement différente : certaines boutiques du quartier de Wuyi s’accrochent encore à l’ancienne logique consistant à s’emparer du marché grâce aux emplacements centraux et aux droits d’agence exclusifs ; même avec un emplacement d’or, elles n’échappent pas à la baisse brutale des flux de clients. Tandis que plus d’entreprises de nouvelle consommation ont déjà sauté les frontières fixes du marché local ; elles ne se limitent pas à une ville ou une zone, et déploient activement leur carte commerciale vers un horizon plus vaste.

L’histoire d’une marque de thé sino-occidental nouveau style née à Changsha est très représentative. Ces dernières années, cette marque a dépassé les limites géographiques de ses magasins physiques et a développé en interne une « deuxième courbe de croissance » : elle a étendu la filière snacks ; sa branche e-commerce de snacks a dépassé un chiffre d’affaires de 100 millions de yuans en 2025. À l’international, elle a aussi lancé un modèle « pure e-commerce » sur le marché nord-américain, avec un déploiement de plusieurs catégories comme snacks, papeterie et articles du quotidien, afin de parvenir à exporter à la fois les produits et la marque.

Dans cette compétition « décentralisée », la capacité d’une marque à briser les frontières régionales et à maîtriser une compétence de pénétration dans tous les scénarios devient de plus en plus cruciale.

— Troisième fois : percer la bulle du trafic et revenir à l’essence du produit.

« À l’ère de la surcharge d’informations, les consommateurs n’aiment de plus en plus pas la promotion ; la simple mise en scène marketing pour “se faire recommander” est aussi facile à les agacer. Les recommandations de contenu qui « effacent la voix marketing », avec un fort sentiment d’« humain », sont ce que les jeunes aiment. » indique Li Mei, blogueuse qui visite les magasins, dans une interview accordée au journaliste.

En regardant en arrière, de nombreuses marques ont explosé rapidement en s’appuyant sur la stratégie de trafic. Elles ont chauffé la notoriété via des placements de trafic, ont créé des produits à succès ; il semblait qu’aussi longtemps que le produit « passait », et qu’on attrapait la manne du canal, on pouvait devenir viral du jour au lendemain, avec un décollage rapide.

Mais à présent, cette stratégie devient de moins en moins efficace. Avec une maturité croissante de la perception et de la décision des consommateurs, la demande de consommation de qualité est bien plus forte qu’auparavant. L’illusion « le trafic est roi, le cri gagne » a été démolie : la concurrence commerciale revient à l’essence produits et services, et ne regarde plus qui « crie le plus fort » ou qui a plus de trafic ; elle regarde plutôt qui « creuse le plus », avec des produits « plus durs ».

Prenons l’exemple d’une marque de pâtisserie sino-occidentale nouvelle style de Changsha, autrefois très populaire. À son apogée, elle s’est étendue rapidement grâce à la mobilisation de trafic ; sa valorisation a même frôlé 2 milliards de yuans. Mais quand le marché est redevenu rationnel, elle a exposé ses faiblesses : manque de puissance produit, chaîne d’approvisionnement instable, contrôle de qualité hors de contrôle. Elle a finalement décroché dans la concurrence féroce.

À l’inverse, les marques capables de s’installer progressivement à Changsha reposent toutes sur une puissance produit solide : certaines entreprises de restauration se sont concentrées sur le produit unique « porc sauté à la sauce et aux poivrons » depuis plus de dix ans, et ont transformé un plat maison en standardisé et en qualité au niveau de pointe de l’industrie ; certaines entreprises de thé ont persisté dans l’amélioration des ingrédients et l’itération des produits, refusant une expansion aveugle, et ont maintenu une bonne réputation produit ; certaines entreprises de vente au détail, grâce à une maîtrise extrême de la chaîne d’approvisionnement, ont fait de leur mieux pour atteindre un niveau de pointe dans le rapport qualité-prix et le contrôle qualité…

La compétition finale réside dans « les personnes »

Quand la manne du trafic commence à s’éloigner, l’orientation extérieure de la concurrence commerciale se reconstruit entièrement. Un sujet encore plus central apparaît alors : lorsque la concurrence revient à l’essence des choses, de quelles véritables capacités disposent les marques qui traversent le cycle et restent gagnantes ?

Le soir, des habitants et touristes à Changsha sur le quai de Yuren. Photo de Guo Liliang

Des experts du secteur et des responsables d’entreprises interrogés s’accordent presque tous sur ce point : chaîne d’approvisionnement, produits, canaux, marketing sont des conditions nécessaires ; mais la compétition finale se joue sur « les personnes ».

On choisit d’abord de « comprendre les cœurs », et d’identifier les besoins urgents des consommateurs d’une nouvelle époque.

Si la logique profonde de la concurrence commerciale est un retournement radical — de « guidée par l’offre » à « guidée par la demande », alors l’essence de la croissance de la demande intérieure est de savoir voir les besoins des consommateurs, cachés derrière le voile, et de s’y adapter avec précision.

« Les besoins des consommateurs ont évolué de besoins fonctionnels vers des besoins de valeur, comme l’empathie émotionnelle, la résonance culturelle et la résonance spirituelle ; le rapport qualité-prix se transforme en rapport prix-qualité. » estime Zhang DanDan, directrice de l’Institut de recherche sur la nouvelle consommation de Changsha.

De son point de vue, Huang Si considère que la manière de consommer du grand public évolue en parallèle dans deux directions : « l’extrême pragmatisme » et « l’extrême fantaisie ».

« Le “pragmatique” concerne les biens de consommation de tous les jours et de haute fréquence répondant à des besoins urgents : on voit une tendance à exiger davantage le rapport prix-qualité et la qualité-prix ; les décisions deviennent de plus en plus rationnelles. Le “fantaisie” concerne les catégories liées aux loisirs, aux expériences et à la satisfaction de l’esprit : la demande en valeur émotionnelle et en reconnaissance culturelle devient plus forte, et les gens sont prêts à payer pour cela. » dit Huang Si. En termes simples : « économiser quand il le faut, dépenser quand il faut. »

Sur les parcours « économiser quand il le faut » et en forte fréquence, les gagnants misent sur une maîtrise extrême de la chaîne d’approvisionnement et de l’exploitation fine.

Par exemple, dans la filière des snacks de loisirs où les consommateurs sont sensibles au prix, l’entreprise locale « MingMing très occupé » a amélioré l’efficacité en abaissant les prix finaux grâce à la gestion numérique sur toute la chaîne et à une chaîne d’approvisionnement reliée directement aux fabricants : avec 1,2 yuan, on peut acheter une bouteille de 555 millilitres d’eau minérale ; avec 1,8 yuan, on peut acheter une canette de 330 millilitres de Coca ; elle cible précisément le cœur du besoin du grand public en rapport qualité-prix. Aujourd’hui, « MingMing très occupé » dépasse déjà 20 000 magasins dans tout le pays, et se classe durablement parmi les acteurs leaders de la vente en chaîne au détail de snacks de loisirs en Chine ; c’est précisément grâce à une adaptation précise aux besoins « pragmatiques ».

Dans le parcours « dépenser quand il faut » axé expérience, si l’on peut offrir aux consommateurs une consolation émotionnelle rare et une forte reconnaissance culturelle, alors ils accepteront de payer une prime pour cette valeur. Les passionnés de pêche peuvent porter un T-shirt de base à 20 yuans, tout en brandissant une canne à pêche de premier niveau coûtant plusieurs dizaines de milliers ; les jeunes consommateurs pour un coffret de figurines aveugles d’un IP qui leur plaît, n’hésitent pas à attendre toute la nuit en ligne et hors ligne pour l’acheter ; et des innombrables touristes se rendent à Changsha, prêts à faire la queue longtemps, juste pour manger une bouchée de « porc sauté aux poivrons de Fei DaChui », savourer une tasse de thé au lait style national de « Tea Yan Yue Se », et goûter le tofu puant « Black Classic » — ils n’achètent pas seulement de la nourriture, mais une expérience de consommation typiquement changshaïenne, une résonance culturelle et une satisfaction émotionnelle.

Cette erreur de perception qui semble contradictoire reflète précisément la bataille actuelle : soit pousser l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement à l’extrême et adapter avec précision les besoins rationnels ; soit pousser l’empathie utilisateur à l’extrême et satisfaire de manière précise les besoins émotionnels.

On « fait jaillir la créativité » pour sortir du « surmenage » (concurrence interne) et percer.

Même si le marché montre une face de retour à la rationalité, le mot « surmenage » reste omniprésent. Dès qu’un secteur libère des bénéfices, de nombreux commerçants qui veulent prendre des raccourcis affluent. Le marché se remplit très vite de produits homogènes qui se ressemblent, avec des arguments de vente presque identiques. À la fin, la majorité des commerçants est contrainte de lancer une « guerre des prix », en comprimant les coûts, voire en sacrifiant la qualité des produits pour gagner des parts de marché. Dans ce cas, il ne peut pas y avoir de vrai gagnant : les profits baissent, donc on n’a pas d’argent pour innover ; les consommateurs n’obtiennent pas de bons produits ; et tout le secteur ne peut tourner en rond à faible niveau.

Sur la rue piétonne Huangxing Road à Changsha, ces dernières années, les boutiques de canard braisé au sauce de type « jiangban yazi » se multiplient. Les saveurs, les styles d’emballage, voire les slogans de promotion, sont quasi identiques. Pour attirer du flux de clients, certains magasins lancent carrément des prix trop bas, ce qui finit par mettre le doute chez les consommateurs sur la qualité des produits ; ils finissent par retomber dans l’embarras « plein de personnes pour faire un check-in, mais peu d’acheteurs ».

« L’essence du “surmenage”, c’est l’homogénéisation. La seule voie pour le résoudre, c’est l’innovation. » dit Huang Si. Tant qu’on capte précisément les besoins des consommateurs et qu’on évolue et itère en soi, on peut briser le « surmenage » grâce à l’innovation.

L’évolution du thé à la mode de Changsha, c’est justement une trajectoire pour casser le « surmenage ».

Un acteur du secteur explique : dans les premières années, le thé au lait aux perles a balayé les rues de Changsha, avec une barrière d’innovation très faible : il suffisait aux commerçants de remplacer la poudre de lait par du lait frais, et le sucre artificiel par un édulcorant naturel, pour attirer les consommateurs. Plus tard, la concurrence s’est intensifiée : chaque marque a travaillé sur les ingrédients et les goûts, en lançant toutes sortes de nouvelles catégories comme le thé au citron, le thé à l’aubépine, le thé café, etc. Ils ont élargi de force le champ du thé et décuplé la filière.

« La source des innovations de goût, ce sont les produits agricoles. Or l’innovation agricole a une période de cycle ; on ne peut pas faire émerger en un ou deux ans un tout nouveau type de variété. » dit Huang Si. Une fois que l’innovation de goût a touché le plafond, les marques de thé de Changsha ont de nouveau changé de voie : elles se sont d’abord dirigées vers la culture. Elles ont adopté une route de style national, conçu des produits culturels à leur marque, et lancé des collaborations cross-sectorielles : une tasse de thé au lait n’est plus seulement une boisson pour étancher la soif, elle acquiert aussi une valeur émotionnelle et culturelle.

Grâce à une chaîne d’innovations en cascade, Changsha a obtenu le titre de « important berceau de la création du thé contemporain ».

Changsha a aussi un autre sobriquet de « capitale du divertissement ». Derrière ce surnom, en plus de la « brigade du secteur radio-télévision du Hunan » largement connue, on doit aussi beaucoup à la persévérance des acteurs locaux du spectacle, qui continuent d’innover et s’acharnent sur le contenu.

Autour de l’an 2000, la « culture des karaokés » était florissante à Changsha ; il y avait à l’époque plus de 150 salles de karaoké de toutes tailles, regroupant chant, danse, et sketches d’accompagnement comme l’humour en stand-up ou les petits spectacles. Plus tard, les goûts des consommateurs ont changé : le modèle des grandes salles traditionnelles est devenu de plus en plus homogène, les anciens spectateurs n’étaient plus retenus et les jeunes ne voulaient pas venir ; les affaires devenaient de plus en plus difficiles.

Pour sortir de l’impasse, tout le monde a commencé à réfléchir à de nouvelles idées, en itérant sans cesse les formes de spectacle ; surtout ces dernières années, l’introduction des « petites salles de théâtre » a capté les préférences des jeunes grâce à des interactions immersives et des contenus qui changent sans cesse.

« La durée de vie moyenne d’une petite salle de théâtre est d’environ seulement 2 ans. » explique Chen Lu, directrice adjointe de Hunan ZhenZhen RiShang Culture and Creative Co., Ltd. La société a arrêté de jouer volontairement le spectacle de sa petite salle《Crazy Barber Shop》après 634 représentations, puis a lancé un nouveau spectacle en même temps : « l’investissement en amont n’est pas faible ; mais le public a besoin de contenus nouveaux et intéressants ».

L’acharnement sur l’innovation de contenu a rapidement obtenu une réponse positive du marché. Dans le même quartier commerçant, avec une programmation qui reste dans un style principal et des contenus entièrement nouveaux, le spectacle《Crazy Xingyou Tuan》a de nouveau été plébiscité ; le nombre de représentations devrait rapidement atteindre environ 400. Beaucoup d’anciens spectateurs sont prêts à faire un second ou troisième visionnage.

Ces marques émergentes capables de sortir du lot s’enracinent dans des niches encore plus fines et verticales, en itérant sans cesse leur innovation. Cette capacité d’innovation ne permet pas seulement aux marques de se stabiliser dans la concurrence, elle entraîne aussi tout le marché de consommation de Changsha : de l’époque où l’on attirait l’attention grâce au trafic, en « lieux de check-in viraux », vers des « terrains de longévité » qui retiennent par la qualité et la valeur.

Pourquoi Changsha ?

Cette « nouvelle vague commerciale » qui s’est abattue sur Changsha a engendré une grande quantité de nouvelles marques de consommation pleines de vitalité, tout en remodelant une logique de concurrence commerciale entièrement nouvelle.

Avec l’approfondissement des interviews, un point central a amené le journaliste à réfléchir : pourquoi Changsha est-elle devenue un « terrain d’essai » reconnu à l’échelle nationale dans le domaine de la nouvelle consommation, voire une sorte de consensus « si on veut faire décoller la nouvelle consommation, il faut d’abord faire des tests à Changsha » chez certains acteurs ? La réponse à cette question a aussi progressivement émergé lors des visites ultérieures.

Sur la photo : le paysage nocturne à Changsha. Photo de Zhao Yihan

D’un côté, la « main invisible », une force ancrée dans l’ADN urbain : la culture de consommation profondément implantée dans la ville, et une base de confiance de consommation liée à des coûts de vie relativement bas ; et un environnement de marché ouvert et tolérant. De l’autre, la « main visible » qui soutient : l’orientation, l’aide et la protection précises et à bon dosage de la part des autorités locales.

— Le bouillonnement nourrit la puissance de consommation.

« La nouvelle consommation de Changsha pousse dans le bouillonnement du quotidien. » dit Huang Si. Les habitants de Changsha aiment consommer, savent vivre et savent s’amuser : c’est une nature gravée dans les os — même s’il ne reste que 10 yuans dans la poche, il faut d’abord en dépenser 9 pour boire un bol de nouilles de riz. C’est le premier nutriment pour la croissance des nouvelles marques de consommation.

Et l’assurance d’oser consommer ne vient pas seulement du marché : elle vient aussi du soutien de la ville. Les statistiques montrent qu’en 2025, le revenu disponible moyen par habitant des résidents de Changsha est de 66 300 yuans, ce qui le place en première position dans la région centrale ; parmi les villes nationales à PIB dépassant 1 000 milliards, Changsha maintient toujours un niveau relativement bas de prix des logements.

Sur les 10 dernières années, Changsha a cumulé plus de 3 millions d’entrées nettes de population, dont plus de 80 % sont des jeunes. Changsha est devenue l’une des villes où les jeunes veulent le plus s’installer, ce qui fournit aussi une base utilisateur assez large — plus diversifiée en besoins, et prête à essayer.

« Les habitants de Changsha sont prêts à payer pour ce qu’ils aiment, et à payer pour l’expérience ; ils osent essayer du nouveau et suivent les tendances. » dit Huang Si. Les caractéristiques de ce groupe — « oser consommer, être prêt à consommer, savoir consommer » — sont justement le sol central où les nouvelles marques de consommation peuvent valider leur modèle commercial.

Et la vie nocturne florissante de Changsha, prolonge encore cette « nouvelle vague commerciale ». En tant que « ville qui ne dort jamais » connue à l’échelle nationale, le quartier de Wuyi reste très fréquenté tard dans la nuit : les données montrent que les heures de pointe de consommation nocturne à Changsha surviennent une heure plus tard que la moyenne nationale. Quand certains centres commerciaux dans des villes intérieures prévoient d’éteindre les lumières et de fermer à 20 heures, l’heure dorée de consommation de Changsha commence à peine.

— Le patrimoine culturel renforce la vitalité de l’innovation.

Sur Internet, de nombreux internautes soupirent : « Changsha est vraiment “très douée” ! »

Pourquoi Changsha sait faire battre le cœur des consommateurs, et transformer l’envie d’acheter en comportements réels d’achat ? L’ADN culturel, profondément enraciné dans le sang de la ville, est un moteur indispensable.

Plusieurs entrepreneurs de la nouvelle consommation interrogés racontent qu’à Changsha, faire une marque et produire un programme, peut parfois être le travail de la même équipe : la montée de la nouvelle consommation à Changsha est inséparable de plus de 30 ans de maturation industrielle de la « brigade du secteur radio-télévision du Hunan ». Beaucoup de marques de nouvelle consommation à Changsha, qui ont réussi à percer, ont dans leur équipe centrale des gènes de la communication culturelle et des médias. Elles savent capter précisément les besoins du grand public, comprendre les émotions et les aspirations culturelles des utilisateurs, et sont douées pour la narration de contenus ; quand ces capacités sont transférées au domaine de la consommation, elles ressemblent à une attaque en rupture de dimension contre le marketing traditionnel.

Une motivation d’innovation encore plus profonde vient de l’essence spirituelle de la culture du Hunan « oser être à l’avant, et savoir mettre à profit ce qui sert au monde ». Liu Jia gang, professeur adjoint à l’École de commerce de l’Université du Centre-Sud, estime : « Oser être à l’avant » rend les entrepreneurs de Changsha moins effrayés par les erreurs d’essai ; « savoir mettre à profit » fait en sorte que les marques restent toujours ancrées sur des besoins réels des consommateurs, et transforme l’innovation en pratique concrète de la consommation, sans recourir à des montages vains qui s’éloignent du marché.

Cet ADN culturel injecte non seulement des talents créatifs capables de comprendre les utilisateurs et de bien diffuser, mais aussi une motivation fondamentale, gravée jusque dans la moelle, pour donner une énergie de fond à l’innovation des marques.

— « Laisser de l’eau et faire grandir les poissons » : prendre son temps pour protéger la croissance des marques.

Si la « main invisible » du marché donne à la nouvelle consommation de Changsha la base pour grandir, alors la « main visible » du gouvernement apporte, avec la patience d’une logique de « laisser de l’eau et faire grandir les poissons », un accompagnement pour toute la durée de croissance.

En se promenant sur la rue piétonne Huangxing South Road, on voit des enseignes de boutiques de toutes sortes, avec des hauteurs variées et des caractéristiques propres. Entre les lumières et les ombres néon, on perçoit pleinement l’énergie populaire ; cela attire les visiteurs à s’arrêter pour regarder et prendre des photos, et même des diplomates chinois font la promotion de cette scène à travers les médias sociaux vers le monde entier. Ce paysage de bouillonnement derrière lui est, en fait, le résultat d’une attitude inclusive et tolérante des gestionnaires urbains de Changsha, basée sur le respect des commerçants et la valorisation de la personnalité : ils offrent aux nouveaux acteurs de la gestion commerciale un grand espace de croissance.

Cette attention « laisser de l’eau et faire grandir les poissons » ne se limite pas à offrir des espaces de tolérance aux entreprises pour qu’elles puissent se développer ; elle implique aussi une protection institutionnelle précise qui fait face aux points de douleur du secteur.

Par exemple, selon les caractéristiques du secteur des nouvelles formes de consommation : emplois plus flexibles, et fluctuations de la demande en heures de pointe, Changsha a identifié des points de douleur centraux dans les méthodes de recrutement traditionnelles — décalage offre-demande et insuffisance de garanties pour les nouveaux travailleurs précaires. Depuis février 2023, Changsha opère le premier marché national de « travailleurs précaires de nouvelle consommation » et met en place un système complet de services de bout en bout, couvrant la demande de recrutement, les entretiens, la signature, les plannings, le paiement des salaires et les assurances.

À la fin de 2025, ce marché a servi près de 8 000 entreprises, et a réalisé plus de 800 000 recrutements de postes. Des assurances accidentelles pour les nouveaux travailleurs précaires ont fourni une couverture relativement complète à 382 000 personnes appartenant à ces nouveaux travailleurs précaires, tout en apportant un soutien structurel à un développement flexible de la nouvelle consommation.

« Grâce au marché de travailleurs précaires de nouvelle consommation, les besoins des magasins en travailleurs flexibles sont comblés ; surtout pendant les jours fériés et les périodes de vacances, il a résolu dans l’urgence les problèmes de main-d’œuvre. » a confié au journaliste Xie Zhen, cofondateur de « MoMo Padn » (à titre de référence : «墨茉点心局»).

Le « MoMo Padn » et le « pâtisserie en style chinois nouveau » représenté par cette marque sont une catégorie de référence du segment nouvelle consommation à Changsha ; la demande pour une main-d’œuvre flexible est forte, et c’est aussi l’un des principaux bénéficiaires du marché de travailleurs précaires de nouvelle consommation de Changsha.

Du soutien précis pour résoudre des points de douleur spécifiques, jusqu’à un système de politiques au niveau supérieur plus complet : l’appui de Changsha à l’essor de l’économie de la consommation se déroule de manière graduelle.

En 2019, le premier « centre de service d’économie nocturne » de la province du Hunan a été créé dans le district de Tianxin de Changsha : les services administratifs ont été étendus à la nuit où l’enthousiasme s’embrase. Les départements compétents ont pris l’initiative de guider les entreprises pour qu’elles se connectent avec les départements des affaires des marchés cibles, et de demander des soutiens politiques, afin d’aider concrètement les entreprises à dénouer les difficultés de développement.

En 2022, l’Institut de recherche sur la nouvelle consommation de Changsha a été fondé : à partir de la recherche industrielle, du conseil en stratégie, de l’incubation d’investissements, etc., il fournit aux entreprises une gamme de services sur l’ensemble du cycle de vie, de la création à la maturité. En parallèle, il a aussi mis en place des plateformes d’accompagnement comme « le programme d’accélération des licornes » et « le grand cours sur la nouvelle consommation ». Depuis plus de trois ans, elles ont offert une formation systématique à plus de 300 cadres et équipes dirigeantes d’entreprises, améliorant de façon globale les capacités de gestion et d’exploitation, et aidant les marques à franchir des paliers de façon stable.

En 2025, le Département du commerce de la province du Hunan et le Département des finances ont publié des mesures de politique visant à promouvoir un développement de haute qualité du lancement de la première économie dans le Hunan. La proposition est innovante : « soutenir la culture et l’incubation des marques locales de nouvelle consommation ». Grâce à des politiques de récompense et de subvention, cela encourage les marques locales à accroître l’effort d’innovation sur les nouveaux produits, de nouveaux formats, de nouveaux modèles, de nouveaux services et de nouvelles technologies, afin de libérer davantage l’énergie créative de la nouvelle consommation.

Aujourd’hui, l’incubation des marques de nouvelle consommation est devenue un consensus à l’échelle de l’ensemble de Changsha.

« En tant qu’entreprise de Changsha, nous nous sentons très heureux. » confie Du Qiao, directeur du département de marque de la société de porc sauté au poivre de Fei DaChui. Aujourd’hui, « Fei DaChui » a ouvert plus de 200 magasins en direct (directement gérés) dans des régions comme Pékin-Tianjin-Hebei, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou, etc. Cela dépend à la fois de l’augmentation de la notoriété de la ville de Changsha, et des séries de politiques qui soutiennent l’innovation et le développement des plats du Hunan.

Des clients font la queue devant un restaurant à Changsha. Photo de Lu Wenwei

Un responsable du Bureau du commerce de la ville de Changsha a déclaré : « Nous voulons, avec la patience de “laisser de l’eau et faire grandir les poissons”, construire un écosystème de nouvelle consommation complet grâce à des innovations de politiques et des améliorations de services, pour assurer un accompagnement sur l’ensemble du cycle de vie de la croissance des marques, et protéger chaque rêve entrepreneurial. »

Qu’est-ce que la « nouvelle vague commerciale » a « fait émerger » ?

Ces dernières années, des formats émergents tels que la « consommation pour soi », la « consommation culturelle » et la « consommation axée expérience » se sont développés comme des pousses après la pluie, devenant de nouveaux moteurs de croissance pour le marché de la consommation.

Dans un contexte où les caractéristiques de différenciation de la structure du marché de la consommation deviennent de plus en plus visibles, la « nouvelle vague commerciale » de Changsha s’intensifie. Plusieurs entrepreneurs et experts en recherche affirment que cette compétition n’est pas du tout un jeu de somme nulle traditionnel ; c’est une transformation papillon qui reconstruit l’écosystème industriel et renforce la confiance du marché. Elle active non seulement la vitalité du marché local, mais fournit aussi un échantillon pratique chaud et réel pour la modernisation commerciale et l’amélioration de la qualité de la consommation à l’échelle nationale.

Des habitants et touristes prennent des photos de la Tour de Du Fu à Changsha. Photo de Sheng Long

— La « nouvelle vague commerciale » a fait émerger une structure « étoiles dans le ciel » pour le marché de consommation, créant des grappes de marques locales de compétence.

En 2025, le total des ventes au détail de produits de consommation sociale de Changsha s’est élevé à 573,893 milliards de yuans, en hausse de 3,9 % d’une année sur l’autre, avec un taux de croissance supérieur à la moyenne nationale.

Sur de nombreuses années, la concurrence sur le marché local de la consommation de Changsha concernait surtout la bataille entre canaux de marques venues de l’extérieur, et la comparaison des prix, si bien que les commerçants locaux avaient du mal à devenir le personnage principal. Aujourd’hui, en revanche, une grande quantité d’entreprises locales de nouvelle consommation se sont rapidement développées, devenant la force centrale du marché. D’après l’Institut de recherche sur la nouvelle consommation de Changsha, actuellement, Changsha compte déjà plus de 140 marques de nouvelle consommation influentes et actives, couvrant plusieurs domaines comme la restauration et la vente au détail, la beauté et le sport, le design original, l’e-commerce transfrontalier, etc. Leur contribution annuelle en valeur de production dépasse 150 milliards de yuans, et entraîne plus d’un million d’emplois.

« Des préférences minoritaires de plus en plus variées et des besoins personnalisés chez les consommateurs créent un espace d’augmentation entièrement nouveau pour le marché de la consommation, offrant aux marques de toutes sortes des opportunités de redéploiement et de compétition par différenciation. » explique Zhang DanDan. La nouvelle génération d’entrepreneurs de la consommation s’implique en tant que « responsable en chef » (主理人), et n’aspire plus à courir aveuglément après l’expansion en taille. Ils se consacrent à des segments de niche, affinent les produits, construisent les marques, exploitent les utilisateurs ; les opportunités de développement « plein d’étoiles » émergent dans des segments tels que les besoins de niche et les affaires caractéristiques.

— La « nouvelle vague commerciale » a fait émerger des compétences réelles d’adaptation au marché et de services précis de la part du gouvernement.

Pour Zheng Zili, chercheur de l’Académie des sciences sociales de la province du Hunan, cette « nouvelle vague commerciale » est à la fois un « terrain d’entraînement » pour les entreprises à affûter leurs compétences centrales de concurrence, et une « pierre de touche » pour les gouvernements locaux afin de comprendre les nouvelles lois de l’économie de la consommation et d’améliorer leurs capacités de gouvernance et de services.

« Il ne faut pas s’inquiéter excessivement du retrait naturel des anciens formats ; seul l’élimination des offres inefficaces en retard peut libérer de l’espace de marché pour les offres innovantes et de qualité. » dit Zheng Zili. Beaucoup d’entreprises ont compris, sous la contrainte de retournement du marché, la logique de fond de la consommation à l’ère nouvelle ; elles ont appris à briser l’impasse par l’innovation. Le gouvernement, lui, a appris dans la pratique à maîtriser les lois du développement de l’économie de la consommation, et à améliorer la capacité de service de précision auprès des acteurs du marché.

L’histoire de la marque « ZhaDui » de thé où « hawthorn, médecine et alimentation sont une même origine » est une miniature de la manière dont, dans la compétition sur le marché, une force centrale de concurrence se construit. Son fondateur, Mou Yongsheng, déclare : « À l’avenir, nous allons nous adapter plus activement aux tendances de consommation. Nous allons investir dans l’innovation produit, la mise en scène de scénarios et l’optimisation des services, pour faire correspondre avec profondeur les besoins des consommateurs et proposer des produits et services plus compétitifs. » Ce point reflète aussi le consensus de nombreuses marques locales de Changsha.

À mesure que les entreprises progressent et s’améliorent, les départements gouvernementaux ont aussi sauté la logique intuitive traditionnelle de la gouvernance commerciale — trop focalisée sur les approbations, peu sur les services, et trop d’intervention. Ils ont réalisé une mise à niveau systématique de leurs capacités de gouvernance et de service à travers une supervision plus tolérante et prudente, et des services précis et à temps.

Un responsable du Bureau du commerce de la ville de Changsha a dit au journaliste : dans la promotion d’un développement de haute qualité de la consommation, Changsha saisit toujours deux points centraux : « d’abord, respecter pleinement les lois du marché et ne pas intervenir dans la sélection naturelle et la survie du plus apte ; ensuite, créer un écosystème de consommation inclusif et ouvert, et fournir aux entreprises un soutien de services sur tout le cycle et sous plusieurs dimensions via des instruments de politiques précis et flexibles ».

— La « nouvelle vague commerciale » a fait émerger la confiance ferme du secteur, et clarifié la logique de fond de la transformation de la consommation.

« Le cœur de la consommation améliorée ne réside pas dans le niveau du prix d’un produit seul, mais dans l’optimisation de la structure de consommation. L’augmentation régulière de la part de la consommation de services est précisément un signe essentiel de l’amélioration de la consommation. » estime Li Jiang, un jeune entrepreneur.

Les consommateurs ne sont pas en train de refuser ou d’oser consommer : ils refusent plutôt d’acheter des produits et services homogènes, dont la qualité est instable. Une offre de qualité qui correspond vraiment aux besoins est toujours reconnue par le marché.

Les données du ministère du Commerce montrent qu’en 2025, la valeur de la vente de détail des services en Chine a augmenté de 5,5 % en glissement annuel ; la dépense moyenne des ménages pour la consommation de services a augmenté de 4,5 %, et a atteint 46,1 % de la part de la dépense moyenne totale des ménages.

« La consommation de services est devenue la source principale d’augmentation de la consommation des résidents. » explique Du Guoqing, professeur à l’Institut d’annonce et de marque de l’Université de Communication de Chine. En termes de potentiel de développement à long terme, les domaines de consommation de services comme la restauration, le tourisme, la culture et le sport ont encore un vaste espace d’expansion : ce sont des points d’appui essentiels pour stimuler la consommation et élargir la demande intérieure dans le futur.

Cette transformation profonde de la structure de la consommation se produit de manière bien réelle, à chaque recoin des rues de Changsha.

« Les manières de consommer et la qualité de l’offre sont en train d’être mises à niveau complètement. » constate un blogueur d’un média autonome après avoir visité des lieux. Par exemple, autrefois, le tofu puant était surtout vendu sur des petits stands au bord des rues, au milieu de l’agitation et où l’hygiène n’était pas toujours garantie ; chaque achat coûtait environ 5 à 6 yuans. Aujourd’hui, une nouvelle vague de marques se concentre sur l’amélioration de la sécurité alimentaire, de l’expérience de consommation et de la valeur culturelle : elles ne construisent pas seulement des boutiques phares entièrement équipées, elles améliorent aussi l’expérience physique ; en plus, elles lancent des formes de produits diversifiées comme pré-préparés, emballages sous vide, coffrets cadeaux, etc. Elles brisent les limites du scénario des snacks de rue, arrachent l’étiquette stéréotypée de « bas de gamme », et font de ce snack typique une carte de visite urbaine lumineuse.

D’une concurrence homogène grossière à la logique de « conscience de marque » guidée par les besoins des utilisateurs : cette « nouvelle vague commerciale » de Changsha est une pratique vivante de la réforme structurelle côté offre dans le domaine de la consommation. Elle contient aussi l’espoir et la vitalité du marché chinois de la consommation pour s’optimiser et continuer de monter vers le mieux.

« Il faut que les gens osent consommer et aiment consommer. » dit Zheng Zili. Pour améliorer la qualité et le niveau de la consommation, l’essentiel est de revenir à l’essence de la consommation : se concentrer sur les besoins réels des personnes, et faire en sorte que la consommation devienne vraiment un porteur important de la vie belle et de l’amélioration de la qualité de vie.

À première vue, cette « nouvelle vague commerciale » à Changsha est une compétition à court terme entre marques ; en réalité, c’est une compétition de long terme qui se déroule en même temps que l’amélioration de la consommation en Chine. Dans la grande vague qui nettoie le sable, ceux qui avancent les rames en premier l’emportent. Sur cette terre chaude, les pratiques accumulées continueront d’apporter des exemples vivants et utiles au développement de haute qualité du marché de la consommation en Chine, avec une vitalité ininterrompue. (Journaliste Chen Jun, Zhou Nan, Zhang Ge, Chang Junfei)

Source : Xinhua News Agency Daily Telegraph