Passer de la vente de produits à la création de scénarios, le secteur de la consommation recherche de nouvelles opportunités

Chengjing News reporter Li Yuan, Pékin

Le 25 mars, lors du « Forum sur le développement de haute qualité de la nouvelle consommation en Chine 2026 – Nouvelle consommation à valeur et efficacité accrues », organisé par le « China Business Daily », plusieurs représentants d’entreprises des domaines tels que la robotique, l’industrie du vin, les boissons de santé, la consommation de bien-être et la vente au détail instantanée ont débattu, autour du thème « Nouvelle consommation : de nouveaux scénarios, une nouvelle croissance ». Les invités présents estiment de manière générale que, sur le marché de la consommation actuel, la concurrence ne se limite plus à la seule compétition sur les prix ou sur les canaux ; elle s’est transformée en une concurrence globale portant sur la valeur pour la santé, la valeur émotionnelle, les modes de vie et les relations de confiance à long terme. Pour trouver de nouveaux volumes, les entreprises ne peuvent plus s’arrêter à la simple vente de produits : elles doivent reconstruire la valeur des produits, les méthodes de communication et la relation avec les utilisateurs dans des scénarios plus fins, plus enracinés localement et plus proches des besoins réels.

Au cours de ces échanges, un consensus a été maintes fois évoqué : la nouvelle consommation n’est pas seulement le fait de lancer des « nouveaux produits » ; le plus important est de répondre à la logique décisionnelle que les consommateurs ont déjà modifiée, grâce à de nouvelles technologies, de nouvelles expressions et de nouveaux liens. Qu’il s’agisse des observations des entreprises de robotique sur les trajectoires d’explosion des produits de haute technologie, ou de la réévaluation par les entreprises viticoles des scénarios « se faire plaisir », des produits à faible teneur en alcool et « favorables à la santé », ou encore de l’étude approfondie menée par les entreprises agroalimentaires et de boissons sur les tableaux d’ingrédients, les tableaux de composants nutritionnels et les points de décision de consommation instantanée, tout cela montre que la croissance de la consommation passe du « grand arrosage » à une « activation ciblée ».

** De la « concurrence produit » à la « concurrence scénarios », la logique de croissance est en train d’être réécrite**

Sur le site du forum, ce dont plusieurs invités ont d’abord parlé n’était pas une simple notion de ventes, mais un changement, en profondeur, de la logique sous-jacente au développement de haute qualité de l’industrie de la consommation.

Le CEO de Renxin Robotics, ainsi que vice-président exécutif du groupe Renxin, Hu Haojie, a abordé le sujet à partir de l’activité de quartzite du groupe, en expliquant que même les catégories traditionnelles peuvent, dans la logique de la nouvelle consommation, faire l’objet d’une réévaluation de la valeur. Selon lui, la santé, l’écologie et le développement durable deviennent des critères de jugement de plus en plus importants pour les consommateurs ; les matériaux naturels, autrefois largement acceptés, pourraient aussi être remplacés par de nouveaux matériaux en raison, notamment, de la sécurité, de la recyclabilité, etc. « À mesure que, dans le monde entier, les gens accordent de plus en plus d’attention à la santé, à l’environnement et au développement durable, y compris à leur propre santé, je pense que ces choses traditionnelles, qui sont utilisées relativement souvent par tous, seront remplacées par des choses nouvelles, artificielles, contrôlables et recyclables. »

Derrière ce jugement se reflète en réalité le changement du système d’évaluation de la consommation : les consommateurs ne regardent plus seulement la question « est-ce que c’est là », mais s’intéressent davantage à « est-ce que c’est adapté à moi », « est-ce que c’est plus sain », « est-ce que c’est plus conforme à un mode de vie durable ». Hu Haojie a aussi indiqué que les produits en quartzite de son groupe suivent une voie haut de gamme sur les marchés étrangers, tandis que les publics consommateurs domestiques et étrangers perçoivent de manière nettement différente les matériaux, les prix et la notion de valeur ; cela montre également que la nouvelle croissance ne vient pas d’une simple copie, mais doit s’appuyer sur une connaissance réelle des différents segments de consommateurs.

Alors que Hu Haojie observe la montée en gamme à partir des matériaux et de la fabrication, le directeur général de Cayflower Wine Industry, Lin Jie, a abordé une autre dimension du « nouveau niveau de qualité » au regard des évolutions de la filière vin : non pas faire des ajustements mineurs sur une vieille piste, mais trouver de nouvelles limites de catégories pendant la phase d’ajustement de l’industrie. Il a déclaré : « Nous voulons être plus à la mode, plus tournés vers la jeunesse, plus proches d’un bien-être “punk” pour les jeunes. Pendant les pauses et les petites dégustations, il y a des bénéfices pour le corps ; nous parlons de réduire les méfaits et d’améliorer les gains, et le vin fait des améliorations et des changements subtils, plutôt qu’un simple gain de valeur émotionnelle. »

Cela signifie que la logique de croissance du marché du vin change elle aussi. À l’époque, beaucoup de marques se structuraient autour des dîners d’affaires et des tables haut de gamme ; mais lorsque l’environnement externe, les relations sociales et la conscience de la santé changent simultanément, les entreprises doivent aussi comprendre à nouveau dans quels scénarios « boire du vin » se produit réellement et quels besoins émotionnels et fonctionnels cela implique. Lin Jie l’a dit sans détour : « Se faire plaisir, c’est un grand scénario ; la table carrée, c’est un grand scénario ; la table ronde, c’est un grand scénario ; et se concentrer sur sa santé, c’est un autre grand scénario. » Selon lui, ce n’est qu’en trouvant d’abord le « grand scénario », puis en le décomposant en « petits scénarios », que les entreprises peuvent vraiment réussir l’innovation.

** Santé, se faire plaisir et confiance : devenir des appuis essentiels de la nouvelle consommation**

À l’heure actuelle, l’orientation santé, le fait de se faire plaisir et la consolidation des relations deviennent des contenus de soutien les plus importants à la nouvelle consommation.

Le directeur du marketing de Jinyou Health, Luo Yujie, a indiqué dans son intervention que l’un des plus grands défis auxquels fait face aujourd’hui l’industrie des aliments et boissons de santé, est que la définition de « santé » par les consommateurs continue d’évoluer. Autrefois, un produit de lactobacilles au goût aigre-doux pouvait être considéré comme une boisson santé ; mais aujourd’hui, les consommateurs consultent activement la liste des ingrédients et le tableau des composants nutritionnels, revisitant ainsi la composition, la teneur en sucre et les fonctions. Si les entreprises continuent à utiliser les modes d’expression anciens, elles risquent facilement de se faire « ranger » par les utilisateurs dans la catégorie « c’est bon à boire, mais pas sain ».

C’est précisément pour cela que la véritable innovation ne consiste pas seulement à changer l’emballage ou à modifier le goût ; elle consiste à recréer le lien entre la technologie et les besoins. Luo Yujie explique que Jinyou Health considère les probiotiques comme une « puce santé » (health chip) et développe des produits autour de plusieurs scénarios de santé, comme la gestion du système digestif, le contrôle du poids, les soins bucco-dentaires, la protection du foie et la réduction de l’impact de l’alcool, etc., tout en essayant de communiquer avec les consommateurs d’une manière plus facilement acceptée. Elle a admis que face aux consommateurs d’aujourd’hui, « si vous communiquez scientifiquement la santé au consommateur, il y sera extrêmement opposé », et donc les marques doivent trouver des façons d’expression plus ingénieuses, plus intelligentes.

Elle estime qu’aujourd’hui, plutôt que des étiquettes simples liées à l’âge ou à la région, les entreprises devraient étudier sur quoi les utilisateurs fondent réellement leurs décisions de consommation instantanée. Par exemple, dans le cas de la consommation de jus, de plus en plus de consommateurs consultent activement le tableau des composants nutritionnels. Le succès de l’eau de coco à faible teneur en sucre et contenant des électrolytes ne s’explique pas seulement par « c’est bon à boire », mais aussi parce qu’elle répond à des critères de jugement santé plus précis.

Le directeur des affaires de responsabilité sociale des entreprises et des médias de Phorance (China) Co., Ltd., et également président de la fondation Siylianren People, Zhang Qian, a complété à partir d’un autre angle le cœur du développement de haute qualité : une croissance de consommation réellement durable ne peut pas s’arrêter au niveau des produits ; elle doit former une boucle fermée entre expérience et confiance. Il l’a résumé en « trois bons » : « Premièrement, de bons produits ; deuxièmement, de bonnes expériences ; troisièmement, de bonnes relations. » À ses yeux, ce n’est que lorsque les relations de consommation à court terme se transforment progressivement en relations de confiance durables que la marque peut traverser les fluctuations de la croissance portée par le trafic, et disposer réellement d’une base solide pour le développement de haute qualité.

Zhang Qian a particulièrement souligné que Phorance insiste ces dernières années sur la « productivité de la confiance » (trust productivity). Cette expression est particulièrement pertinente dans le contexte actuel. Parce que, dans un environnement où les points de contact du trafic sont très dispersés et où la vigilance des consommateurs ne cesse d’augmenter, il devient de plus en plus difficile pour les marques d’obtenir des utilisateurs de long terme grâce à une simple exposition ou à des actions marketing basiques. Seule une situation où le produit entre dans la vie quotidienne, où les idées passent à la pratique, et où la marque se connecte réellement avec la communauté, les voisins et le rythme du quotidien, permet d’éviter que la croissance ne soit un pic explosif à court terme, du type « feu de paille ».

** La technologie réassemble les modes de contact : de nouveaux volumes de consommation apparaissent de façon plus fragmentée et plus instantanée**

Outre les changements au niveau des produits et des idées, les progrès technologiques redessinent aussi les parcours de contact avec les consommateurs, tout en permettant aux nouveaux scénarios de se multiplier et de se transformer continuellement.

En tant que représentant du front de vente, le grand influenceur des boissons alcoolisées de Taobao Live, Jiu Xian Liangge, a concentré son attention sur le changement rapide des modes de consommation. Selon lui, le développement technologique a profondément modifié les comportements d’achat et a aussi remodelé la chaîne de connexion entre les marques et les consommateurs. De l’e-commerce traditionnel à l’e-commerce en live, puis aux promotions ciblées pilotées par l’IA et le big data, les scénarios de consommation passent d’un espace fixe vers une nouvelle forme où tout se produit à tout moment et procure une satisfaction immédiate. Jiu Xian Liangge a déclaré : « Ce dont nous avons besoin, maintenant, c’est le plaisir immédiat ; je veux qu’on l’obtienne tout de suite. »

Ce « caractère immédiat » n’apporte pas uniquement un transfert des canaux ; il implique aussi une reconfiguration de la logique des besoins. Les consommateurs ne sont peut-être plus prêts à se déplacer spécialement dans un point de vente hors ligne pour répondre à un besoin : ils découvrent, comparent, passent commande et procèdent à des achats à répétition directement depuis leur téléphone, les salles de live et les plateformes de vente au détail instantanée. Jiu Xian Liangge a mentionné que le groupe Jiu Xian déploie des super magasins hors ligne, tout en saisissant les opportunités liées à la vente au détail instantanée, aux nouvelles façons d’acheter et à l’essor de nouveaux groupes de consommateurs, dans l’objectif d’atteindre et de servir les consommateurs en premier, dès la première occasion.

De son côté, Hu Haojie a abordé, à partir des règles de diffusion des produits de haute technologie, une autre voie d’explosion, totalement différente. Il estime que l’une des plus grandes différences entre les produits technologiques et les produits de consommation traditionnels réside dans le fait que leur diffusion ne dépend souvent pas d’investissements publicitaires lourds et continus sur une longue durée ; elle peut s’appuyer sur des événements de « cygne noir » et des pics conceptuels pour faire émerger la tendance d’un coup. Selon lui, grâce à l’environnement de communication de l’IA, des médias personnels et des vidéos courtes, de nombreux produits technologiques initialement complexes et inconnus ont eu une chance de devenir viraux en une nuit, et ce mécanisme est plus difficile à reproduire dans le domaine des produits de consommation traditionnels.

Bien sûr, une telle explosion ne signifie pas que la croissance peut s’affranchir du long terme. Les invités au forum estiment généralement que le trafic peut apporter de l’attention pendant un moment, mais que la question de savoir s’il peut se transformer en une croissance durable finit toujours par revenir à la force des produits, aux relations avec les utilisateurs et au degré d’adéquation des scénarios. En particulier, dans un contexte où le marché de la consommation se segmente de plus en plus et devient de plus en plus précis, les entreprises ont de plus en plus de mal à définir les utilisateurs en se fondant uniquement sur des étiquettes simples et grossières. Lin Jie a aussi mentionné que beaucoup de marques discutent aujourd’hui du public de la génération Z et des nouveaux classes moyennes, mais qu’en réalité, ces deux groupes ne sont pas sur le même axe ; la véritable clé n’est pas d’apposer d’abord des étiquettes. « L’important est de savoir où ils acceptent votre scénario, plutôt que de savoir si vous créez un scénario et que vous le leur imposez. »

D’après les signaux libérés par le forum, la nouvelle consommation n’est pas un simple nouveau terme au niveau des concepts : elle contraint en réalité les entreprises à réécrire leur méthodologie de croissance. D’une part, les produits doivent être plus proches de besoins réels comme la santé, la sécurité, la durabilité et le fait de se faire plaisir. D’autre part, les entreprises doivent établir des relations utilisateurs plus solides grâce à des expressions localisées, des analyses précises, un contact instantané et une présence sur la durée. Qu’il s’agisse de vin de démonstration (露酒), de boissons à base de probiotiques ou de scénarios de bien-être, ou encore de robots et de vente au détail instantanée, en essence, tous répondent à la même question : lorsque les consommateurs deviennent de plus en plus rationnels, de plus en plus exigeants, et poursuivent de plus en plus l’expérience et le ressenti de soi, comment les marques, avec de nouveaux scénarios, créent-elles une nouvelle croissance ?

(Rédaction : Yu Haixia ; Relecture : Sun Jizheng ; Correction : Yan Jingning)