Yingjia Gongjiu change de direction « style incendie » : une crise de la quarantaine tardive pour une autothérapie

Question à l’IA · Comment Yang Zhaobing revient-il pour faire face aux difficultés liées aux canaux ?

Par | Hengxin

Source | Boyang Finance

Récemment, une brève annonce de changements internes de personnel a fait l’effet d’une onde dans l’industrie des vins de baijiu.

L’entreprise leader du vin de Hui, Yingjia Gong (Yingjia Gongjiu), a annoncé que son directeur général, Qin Hai, démissionnerait par anticipation de six mois pour « des ajustements liés au travail ». Son successeur est Yang Zhaobing, un vétéran de la vente qui a occupé ce poste de 2018 à 2023. Il s’agit de la troisième fois que ces deux personnes « changent de poste » au poste de directeur général, et cette fois, la passation intervient seulement deux ans et demi après la précédente démission de Yang Zhaobing.

En surface, il ne s’agit que d’un remplacement normal du personnel au sein de l’entreprise. Mais si l’on examine de près le calendrier et le contexte des performances, ce changement de direction ressemble davantage à une action de « sauvetage d’urgence » qu’à un simple remaniement.

Le mandat de Qin Hai devait aller jusqu’au 8 septembre 2026 ; en réalité, le départ anticipé de six mois s’explique par la dure réalité d’une baisse simultanée, trimestre après trimestre, des revenus et du bénéfice net de Yingjia Gong : sur quatre trimestres consécutifs, les deux indicateurs reculent.

Ce qui inquiète encore davantage, c’est que cette réforme du personnel survient alors que Yingjia Gong affronte plusieurs impasses : son produit phare « série Écologie · Caves » (Écologie洞藏) est contraint de changer de nom en raison d’un litige sur des marques, et l’objectif de revenus de cent milliards est mis en veille en silence.

En tant qu’entreprise régionale historique, Yingjia Gong fait face aux défis les plus rudes depuis son introduction en bourse en 2015.

Ce changement de direction peut-il devenir le point de bascule permettant d’inverser la tendance au déclin, ou ne fait-il que retarder l’explosion de la crise ? La réponse ne semble pas très optimiste.

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Un sauvetage dans l’urgence face à une « chute libre » des performances

Le déclencheur le plus direct de l’ajustement du personnel chez Yingjia Gong est la forte baisse de ses résultats.

D’après les données des rapports financiers, depuis le quatrième trimestre 2024, Yingjia Gong affiche quatre trimestres consécutifs où les revenus et le bénéfice net diminuent simultanément, en rythme trimestriel. Cette dégradation continue des performances, dans le contexte d’un ajustement global de l’industrie du baijiu, ressort d’autant plus de manière criante.

Au cours des trois premiers trimestres 2025, Yingjia Gong a réalisé un chiffre d’affaires de 4,516 milliards de yuans, en baisse de 18,09 % en glissement annuel ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’est établi à 1,511 milliard de yuans, en baisse de 24,67 % ; parmi lesquels, la baisse du bénéfice net attribuable aux actionnaires au troisième trimestre seul a même atteint 39 %.

Ce qui mérite d’être encore plus surveillé, ce sont les indicateurs de flux de trésorerie : le flux net de trésorerie provenant des activités d’exploitation n’est que de 789 millions de yuans, en forte contraction de 38,13 % en glissement annuel. Pour les entreprises de baijiu, la trésorerie est une « pierre de touche » de l’exploitation plus réelle que le profit ; sa chute marquée confirme directement l’impasse centrale des canaux : les stocks se retrouvent chez les distributeurs, la rotation au niveau des terminaux est faible, la volonté des distributeurs de payer reste durablement morose, formant ainsi un cercle vicieux de « production - surstockage - recouvrement difficile ».

En parallèle de la baisse des performances, Yingjia Gong ne parvient pas non plus à atteindre intégralement ses objectifs annuels d’exploitation. D’après les documents de la réunion de l’assemblée générale des actionnaires de 2024, les principaux objectifs budgétaires financiers de Yingjia Gong pour 2025 sont : revenus de 7,6 milliards de yuans (croissance de 3,49 % en glissement annuel), bénéfice net de 2,62 milliards de yuans (croissance de 1 %). Toutefois, au vu des performances des trois premiers trimestres, la probabilité de réaliser cet objectif est faible.

Pour atteindre 7,6 milliards de yuans de revenus sur toute l’année, il faudrait réaliser plus de 3 milliards de yuans de revenus au quatrième trimestre, soit environ les sept dixièmes du chiffre d’affaires total des trois premiers trimestres. Dans un contexte de baijiu globalement morose et de consommation atone, cela relève presque de l’impossible.

Dans ce contexte, le « retour à la charge » de Yang Zhaobing se voit assigner une mission claire de sauvetage d’urgence.

Selon un rapport de « The Economic Observer » (《经济观察报》), l’analyste indépendante du secteur chinois des alcools, Xiao Zhuqing, estime que le retour de Yang Zhaobing s’accompagne d’une mission explicite de renversement de la tendance au déclin. Dans le contexte actuel d’une rotation des ventes qui ne se déroule pas bien et d’une pression croissante pour la réduction des stocks au niveau des canaux, son expérience profondément enracinée sur le terrain de la vente, accumulée sur de nombreuses années, pourrait aider Yingjia Gong à clarifier rapidement les problèmes de canaux et à atténuer la pression de recouvrement auprès des distributeurs.

Cependant, cette configuration consistant à faire revenir un « vétéran » révèle aussi les lacunes de Yingjia Gong en matière de constitution d’une relève de talents : lorsque la pression pèse sur les résultats, l’entreprise ne peut compter que sur des rotations internes de vétérans, sans injection de sang neuf.

Un autre signal subtil est que l’objectif de « revenus de cent milliards », maintes fois évoqué par Yingjia Gong, s’est discrètement effacé après ce changement de direction. Face à la réalité de la baisse continue des performances, continuer à insister sur l’objectif de cent milliards ne ferait qu’alourdir le fardeau des canaux et consommer les ressources de l’entreprise ; mettre l’objectif de côté permet au contraire de faire avancer l’entreprise plus légèrement, en se concentrant sur la résolution des problèmes centraux.

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La défaillance du produit phare et l’impasse du marché

Si la baisse des performances est un phénomène en surface, alors le fait que la marque du produit phare, la série « Écologie · Caves » (生态洞藏), ait été invalidée constitue la véritable crise profonde que traverse Yingjia Gong.

Ce litige de marque de sept ans, finalement résolu par une défaite complète de Yingjia Gong, a ébranlé directement les fondations de ses revenus.

Le différend a commencé en 2017 : Yingjia Gong a déposé à plusieurs reprises des demandes de marque « Yingjia Gong · Écologie · Caves » ; l’entreprise de vin Shuishui, située à Luanshui, dans la province de l’Anhui, a déposé une demande de déclaration d’invalidité auprès de l’Office national de la propriété intellectuelle, en invoquant un « conflit de droits liés à “caves” utilisé en premier ». En 2024, l’office a rendu une décision : toutes les marques de la série « Écologie · Caves » de Yingjia Gong sont invalidées. Yingjia Gong n’a pas accepté la décision et a intenté un recours administratif ; mais tant en première instance qu’en deuxième instance, elle a perdu.

Le coût de cette décision est lourd.

Depuis le lancement de la série « Écologie · Caves » en 2015, ses ventes sont passées de 50 millions de yuans au départ à plus de 4 milliards de yuans. Sa part dans les revenus totaux de Yingjia Gong s’est rapprochée de 60 %. En 2022, au plus fort de l’engouement pour la série Caves, Yingjia Gong a réalisé un bénéfice net ajusté hors éléments non récurrents (扣非) de 1,642 milliard de yuans ; elle a ainsi dépassé les 1,533 milliard de yuans de Kouzi Zhaijiu. Autrement dit, la série Caves a offert une seconde vie à Yingjia Gong.

Après la défaite, Yingjia Gong a dû renommer la série « Caves » en « Gongjiu », et le produit phare a été modifié : de « Cave6 » et « Cave9 » vers « Gong6 » et « Gong9 ». Toutefois, changer le nom est facile ; construire la compréhension des consommateurs ne l’est pas. Cette modification a suscité une confusion généralisée sur le marché.

D’après « Dongjiu Di » (《懂酒谛》), récemment, un commerçant terminal dans l’Anhui a publié un message sur une plateforme sociale pour demander de l’aide : il dit que, à cause du changement de nom de la série « Yingjia Gong · Écologie · Caves », des dizaines d’unités de stocks en magasin ne trouvent plus preneur, et que le fabricant refuse les retours et les échanges, ce qui a mis son activité dans une situation difficile. Cette rupture de compréhension affecte non seulement les ventes des terminaux, mais aussi ébranle l’image produit construite pendant des années par la marque : « écologie, santé, parfum de vieillissement » (陈香).

En plus de la crise produit, le risque d’une unification de la structure des canaux accompagne la situation. Les données d’exploitation des trois premiers trimestres 2025 montrent que, pour Yingjia Gong, la part du chiffre d’affaires des canaux de grossistes/agents de distribution dépasse 90 %, tandis que le revenu des canaux en direct (y compris les ventes de groupe) est inférieur à 10 %. Dans le contexte actuel où l’industrie du baijiu se tourne vers une concurrence sur les volumes existants, ce modèle reposant excessivement sur le système de distribution traditionnel voit ses risques encore amplifiés.

En tant qu’entreprise régionale typique, Yingjia Gong maintient depuis des années une dépendance au marché local de l’Anhui d’au moins 60 %. Au cours des trois premiers trimestres 2025, la part des revenus dans la province dépasse 70 %. Cependant, la taille du marché du baijiu dans l’Anhui reste limitée : la configuration concurrentielle du « un super, deux forts » (Jingjiu Gujing, Yingjia Gong, Kouzi Zhaijiu) se réchauffe de plus en plus.

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Les difficultés de gouvernance et le casse-tête du passage à l’avant

Le changement de direction chez Yingjia Gong met en évidence le problème le plus profond : la rigidité de sa structure de gouvernance.

En observant attentivement, on peut constater que ces dernières années, le poste de directeur général de Yingjia Gong a été occupé à tour de rôle par Qin Hai et Yang Zhaobing, formant une rotation en interne de « vieilles têtes ».

D’après des informations publiques, avant l’introduction en bourse de Yingjia Gong en 2015, Qin Hai occupait déjà le poste de directeur général, jusqu’à ce qu’il quitte ses fonctions en 2018 en raison d’un changement de poste. Yang Zhaobing a pris la relève pour la première fois. Puis, en septembre 2023, lors du renouvellement du conseil d’administration, Qin Hai est revenu ; Yang Zhaobing a été nommé vice-directeur général et directeur général de la société des ventes. Aujourd’hui, Qin Hai cède à nouveau sa place, six mois plus tôt ; Yang Zhaobing est de nouveau nommé « directeur général par intérim » (扶正). Cette rotation interne, bien qu’elle garantisse la continuité des politiques, reflète aussi l’échec de l’entreprise à attirer des talents externes.

En tant qu’entreprise typiquement familiale, Yingjia Gong présente des insuffisances innées en matière de modernisation de la gouvernance.

Selon les données de Tianyancha, le président Ni Yongpei tient les commandes depuis la réforme de l’entreprise en 1997, et la haute direction centrale est principalement composée de vétérans ayant suivi dès le début la création de l’entreprise. Une telle structure de gouvernance peut, au stade initial du développement de l’entreprise, offrir des avantages en termes de rapidité de décision et de force d’exécution ; mais lorsque l’entreprise grandit et doit faire face à une concurrence de marché complexe, elle peut aussi devenir un facteur de contrainte.

Dans la tendance où l’ensemble du secteur du baijiu accélère la montée en gamme, la jeunesse et la transformation numérique, l’actualisation tardive de l’équipe de gestion de Yingjia Gong risque très probablement de devenir un « plafond invisible » limitant le développement de l’entreprise. Bien que l’équipe de gestion de Yingjia Gong dispose d’une expérience sur l’ensemble de la chaîne de l’industrie, de l’atelier jusqu’aux ventes, elle accuse un retard évident par rapport aux exigences de création de marque et de compétition dans des scénarios de consommation de vente au détail immédiate à l’ère d’Internet.

Dans ce contexte, Yingjia Gong doit non seulement faire face aux coups portés par la descente en gamme de marques de premier plan comme Moutai, Wuliangye, Fenjiu Shanxi, Yanghe Co., Ltd. et Luzhou Laojiao ; mais aussi se mesurer sur le même terrain avec des entreprises alcoolisées cotées dans la même province comme Gujing Gongjiu, Kouzi Zhaijiu et Jinzhongzi Jiu. D’après un rapport de « Huaxia Times Network » (《华夏时报网》), un chercheur en analyse du secteur des boissons alcoolisées, Ouyang Qianli, estime que : « à l’heure actuelle, le secteur des alcools est sous pression en raison des changements de politiques, des fluctuations économiques et des ajustements de l’industrie, ce qui amène la plupart des grandes entreprises à baisser les prix de leurs produits phares pour améliorer la compétitivité, et à transférer ainsi la pression à des entreprises régionales du type Yingjia Gong. »

Conclusion

Le changement de direction chez Yingjia Gong, en apparence, est une mesure d’urgence pour faire face à la baisse des performances ; en profondeur, il reflète une crise systémique à laquelle font face les entreprises régionales lors d’une période d’ajustement en profondeur de l’industrie.

Lorsque l’effet de la croissance s’essouffle, la concurrence s’intensifie et les modèles traditionnels cessent de fonctionner, les problèmes structurels accumulés sur le long terme finissent par exploser de façon concentrée.

Pour Yingjia Gong, la véritable percée exige une révolution intérieure profonde.

La période d’ajustement de l’industrie est à la fois un défi et une opportunité. Pour les entreprises régionales capables de transformer activement et de s’adapter à un nouvel environnement, cela pourrait être une fenêtre pour réaliser une transition et une mise à niveau. Cependant, la transformation exige du courage, et aussi de la sagesse. La question de savoir si Yingjia Gong saura saisir cette opportunité dépend non seulement des capacités personnelles du nouveau dirigeant Yang Zhaobing, mais aussi de la détermination du niveau de gouvernance de l’entreprise à briser la dépendance au chemin suivi et à pousser des réformes en profondeur.

Pour cette entreprise régionale historique, la crise de la mi-vie est déjà arrivée, et la voie de la percée ne fait que commencer.

Quant à la manière dont Yingjia Gong se développera à l’avenir, Boyang Finance suivra de près.