Tai Er trahit le poisson au chou fermenté

问AI · 太二轉型川菜如何应对市场同质化？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

九毛九最新业绩报告显示，失宠的网红太二酸菜鱼压力不小，正加速进行转型升级，太二背叛酸菜鱼，不想只做酸菜鱼生意了。

01 Le “tacos” de “Taier” dans le rapport de performance de Jiǔmáojiǔ

Le 27 mars au soir, le groupe Jiǔmáojiǔ, une société cotée de chaînes de restauration, a publié son rapport de résultats 2025. Dans l’ensemble, ces données présentent un tableau mitigé : des points forts, des éléments intéressants, beaucoup de sujets à discuter, qui méritent d’être analysés.

Dans un contexte de pression sur l’ensemble du secteur de la restauration, Jiǔmáojiǔ n’y a pas échappé : ses revenus d’exploitation ont aussi reculé. D’après le rapport, sur la période du 1er janvier 2025 au 31 décembre 2025, Jiǔmáojiǔ a réalisé un chiffre d’affaires d’exploitation de 5,233 milliards de yuans RMB, soit une baisse de 13,84% d’une année sur l’autre.

Bien que les revenus d’exploitation de Jiǔmáojiǔ en 2025 aient reculé par rapport à l’année précédente, le bénéfice net, lui, a légèrement progressé. D’après l’annonce de ses résultats, son bénéfice net en 2025 s’élève à 58,199 millions de yuans RMB, en hausse de 4,29% sur un an.

Concernant le nombre total de magasins, pendant la période couverte par le rapport, le nombre de fermetures est nettement supérieur à celui des ouvertures. L’annonce indique que Jiǔmáojiǔ a fermé 189 magasins (dont 9 restaurants en modèles franchise/coopération), en a ouvert 26, et le total des magasins est passé de 807 en 2024 à 644.

S’agissant des raisons de ces fermetures, Jiǔmáojiǔ explique qu’il s’agit de la résiliation des contrats de location à expiration, et que certains restaurants n’ont pas atteint les performances attendues. Cela montre que Jiǔmáojiǔ, en 2025, a fermé des magasins non rentables, ce qui est aussi relativement normal dans l’industrie de la restauration.

Dans le portefeuille de Jiǔmáojiǔ, on trouve des marques, dont Jiǔmáojiǔ (spécialiste de la cuisine du Shanxi), Taier (poisson au chou mariné) et Sǒng Huo Guō (fondue), etc. Parmi elles, le poisson au chou mariné Taier est la marque phare et le pilier de Jiǔmáojiǔ ; le marché y porte donc une attention toute particulière.

Selon des informations médiatiques, le nombre de magasins de Taier poisson au chou mariné est passé de 634 en 2024 à 499, ce qui signifie que Taier continue de fermer des magasins qui ne gagnent pas d’argent.

Dans le même temps, le taux de rotation (turnover) de Taier poisson au chou mariné est passé de 2,5 à 2,2 : en termes moyens, cela veut dire qu’à même nombre de places, même durée de service, un restaurant reçoit moins de clients. L’efficacité en termes d’espace et la capacité de génération de revenus s’affaiblissent, et les ventes dans les magasins existants reculent.

Taier poisson au chou mariné a connu de fortes pressions au cours de l’année passée. L’annonce de ses résultats montre que les revenus de Taier poisson au chou mariné ont aussi diminué de 15,7% pour atteindre 3,720 milliards de yuans au cours de l’année passée.

D’un point de vue des indicateurs financiers clés, la baisse du chiffre d’affaires d’une année sur l’autre, la diminution du nombre de magasins, le recul du taux de rotation, la baisse des ventes des magasins existants pour la marque principale, etc. — tout cela n’est pas un signal positif pour Jiǔmáojiǔ.

Cependant, “Xinpinglü Caijing” estime que, dans le contexte actuel d’un renouvellement rapide du secteur de la restauration, d’une concurrence intense et du niveau réel de consommation en première ligne, le rapport de résultats de Jiǔmáojiǔ correspond globalement aux attentes du marché.

02 Autrefois roi des files d’attente sur les réseaux, déjà “délaissé”

Le secteur chinois de la restauration ne manque jamais de marques “virales”. Taier poisson au chou mariné a justement mis en scène une histoire allant d’une marque “star” des réseaux à une marque délaissée.

Il y a dix ans, une vague d’entrepreneuriat autour de produits uniques et de produits “best-sellers” a balayé l’industrie de la restauration. Jiǔmáojiǔ a alors ciblé la catégorie du poisson au chou mariné, facile à standardiser, bien acceptée par le grand public et offrant une couverture de marché large. La marque a lancé avec force son sous-brand Taier poisson au chou mariné.

Dès l’ouverture, les magasins de Taier poisson au chou mariné ont explosé. Taier a scandé “le chou mariné est meilleur que le poisson” : son image de marque, complètement différente de celle des restaurants traditionnels, s’est rapidement répandue et a franchi un cap.

À ses débuts, l’entreprise avait aussi instauré ces “quatre non” : pas de partage de table, pas d’ajout de chaises, pas de livraison à emporter, et pas de service aux groupes de moins de quatre personnes. Ces règles avaient même suscité des controverses sur le marché et pouvaient mettre mal à l’aise les consommateurs ; mais à cette époque, Taier était tellement populaire que les employés affichaient un attitude de service très arrogante.

À l’apogée, Taier poisson au chou mariné est devenu le “roi des files d’attente”. Des médias ont rapporté que, pour un magasin de moins de 300 mètres carrés, ses recettes journalières pouvaient atteindre 100 000 yuans.

Taier poisson au chou mariné n’a cessé de gagner en popularité et a étendu rapidement son réseau. Les données montrent qu’à son pic, Taier poisson au chou mariné ouvrait près de 150 magasins par an ; le nombre de magasins est passé de 233 en 2020 à 634 en 2024.

Une image de marque jeune, un design de magasins distinctif, un service personnalisé, une standardisation des produits, plus l’effet “influenceurs”, et enfin la vague d’urbanisation de ces dernières années, qui a vu les enseignes de restauration en chaîne affluer dans les centres commerciaux : tous ces facteurs ont permis à Taier poisson au chou mariné, jadis si explosif, de connaître un succès fulgurant.

Cependant, l’âge d’or de Taier poisson au chou mariné n’a pas duré très longtemps. Ces dernières années, les informations liées à Taier se sont transformées en fermeture de magasins, difficultés d’exploitation, ralentissement du développement, et abandon par les consommateurs.

La raison derrière tout cela est aussi très simple : les consommateurs ont perdu la sensation de nouveauté vis-à-vis de la marque et du produit ; la fréquence d’achat baisse. De plus, avec une concurrence de marché intense, il existe trop de marques alternatives “taei”, certaines proposant même des prix plus bas.

À cela s’ajoute le fait que, plus tard, Taier poisson au chou mariné a été pris dans des accusations et des doutes concernant l’industrialisation et la pré-préparation des tranches de poisson. L’année dernière, le cas de Xi Bei, confronté à la “controverse des plats préparés”, a aussi mis Taier mal à l’aise, au point de la faire remonter à la une des tendances.

Taier poisson au chou mariné a en réalité été “délaissé” depuis longtemps, comme en témoignent déjà les rapports financiers de sa société mère. D’après le rapport financier de Jiǔmáojiǔ, au premier semestre 2025, Taier poisson au chou mariné a réalisé un chiffre d’affaires de 1,949 milliard de yuans, en baisse de 13,3% sur un an. La part du chiffre d’affaires est passée de 73,4% en 2024 à 70,8%.

Ainsi, cette ancienne star des réseaux et “roi des files d’attente”, Taier poisson au chou mariné, a progressivement été délaissée. Aujourd’hui, elle est déjà délaissée.

03 Taier trahit le poisson au chou mariné

Lorsque Taier poisson au chou mariné s’est retrouvé face à des défis d’exploitation, il est à nouveau arrivé à un carrefour, où il a dû procéder à une transformation et à un renforcement.

Taier poisson au chou mariné a commencé à moderniser ses magasins, à mettre à jour son menu, à enrichir ses plats. Dans l’ensemble, la modernisation de Taier se divise en deux types.

Le premier est une mise à niveau à petite échelle : sur plusieurs magasins de Taier, les enseignes en façade ont ajouté le mot “fraîchement vivant”, devenant “Taier fraîchement vivant poisson au chou mariné”.

Les magasins “fraîchement vivant” de Taier misent à fond sur l’argument “frais et vivant”. En plus du poisson frais vivant, ils ajoutent aussi des crevettes vivantes, du poulet frais, et du bœuf frais ; il s’agit tous d’ingrédients frais livrés le jour même. L’idée maîtresse est donc celle du “fait sur place”.

Quand autrefois Taier, qui se concentrait sur le poisson au chou mariné, ajoute aujourd’hui beaucoup de nouveaux plats, cela ressemble à une trahison du poisson au chou mariné par Taier poisson au chou mariné.

“Xinpinglü Caijing” a remarqué que les magasins “fraîchement vivant” de Taier changent effectivement beaucoup. En plus des changements au niveau de la publicité et des affiches, même le personnel d’accueil des magasins de Taier a modifié sa tenue : au lieu des uniformes noirs d’avant, ils portent maintenant un style mignon avec des jupes courtes claires.

Selon les informations, l’année passée, Taier a révisé 243 magasins du modèle “fraîchement vivant”.

Le second est une mise à niveau radicale. Certains magasins Taier ont directement changé leur enseigne pour “Taier nouvelle génération Cuisine du Sichuan avec ingrédients frais”, sans plus faire du poisson au chou mariné ce “gros produit” vedette.

Taier nouvelle génération met en avant la cuisine du Sichuan : elle ne se concentre plus sur le gros produit du poisson au chou mariné. Comme si Taier poisson au chou mariné trahissait le poisson au chou mariné, et de manière encore plus complète. Taier nouvelle génération veut vraiment faire du commerce de cuisine du Sichuan : l’acceptation par les consommateurs est plus élevée et le marché offre un vaste potentiel de développement.

Même si la filière de la cuisine du Sichuan mérite d’être approfondie, il y a plusieurs points à surveiller.

Premièrement : le phénomène d’homogénéisation des produits de cuisine du Sichuan est grave, et la substituabilité côté consommation est très forte.

Deuxièmement : la concurrence dans la cuisine du Sichuan est très intense, avec de nombreux acteurs, des petites aux grandes structures.

Troisièmement : ces dernières années, les chaînes de restauration de la cuisine du Hunan, comme le sauté de porc aux piments (辣椒炒肉) et le sauté de bœuf haché (小炒黄牛肉), ont connu un essor très vigoureux. Les plats “petits sauts” de Jiangxi, misant sur le feu fort et le sauté minute, deviennent de plus en plus populaires. Par exemple à Shenzhen, le Sichuan ne parvient pas à rivaliser avec le Hunan.

Donc, pour Taier nouvelle génération, la stratégie future doit être segmentée par région et par marché. Dans les marchés et magasins où le poisson au chou mariné est populaire, il faut continuer à mettre en avant le poisson au chou mariné et les plats “fraîchement vivant”. Pour certaines régions de nouveaux marchés et régions de marchés clés, Taier nouvelle génération peut alors frapper fort avec l’image “Cuisine du Sichuan”.

Réaliser une véritable différenciation dans l’industrie de la restauration est difficile : dans la majorité des cas, il s’agit surtout de créer une différenciation de marque. À présent, Taier nouvelle génération doit non seulement bien préparer ses plats phares, mais aussi proposer davantage de plats innovants, afin de raconter de nouvelles histoires de différenciation.

Taier poisson au chou mariné se trouve encore dans une période douloureuse de transformation. À l’avenir, il faut continuer à réduire les coûts et à améliorer l’efficacité, fermer les magasins qui ne sont pas rentables ou dont la rentabilité est inférieure aux attentes, et concentrer les ressources avantageuses pour gérer au mieux des magasins à forte valeur commerciale.

“Xinpinglü Caijing” avait déjà déclaré auparavant que Taier poisson au chou mariné devrait davantage exploiter de nouveaux marchés porteurs de potentiel, par exemple les marchés en “zones de moindre niveau” (marchés sous-denses), tout en approfondissant et en travaillant de façon fine les marchés actuels des régions centrales.

Dans l’ensemble, Taier poisson au chou mariné aura encore besoin de temps pour se transformer et passer à un nouveau niveau. Les douleurs de la transition sont inévitables. La transformation de Taier poisson au chou mariné en “nouvelle Taier”, et le fait de trahir le poisson au chou mariné, n’est pas forcément une mauvaise chose.

À l’avenir, Taier devra continuer à promouvoir la révision des opérations et l’innovation, et raconter continuellement de nouvelles histoires au marché. Tant que Taier introduit de nouveaux changements, elle pourra retenir et attirer les consommateurs, freiner le déclin et revenir sur la trajectoire de la croissance.

Alors, vous pensez que Taier qui vend de la cuisine du Sichuan vous semble une bonne idée ?

Références :

[1] Annonce de résultats annuels pour l’exercice clos le 31 décembre 2025, Jiǔmáojiǔ International Holdings Limited

[2] “Taier” veut prendre son envol, commencer d’abord par “trancher” le poisson au chou mariné, magazine China Entrepreneurs

[3] Sam sauve不了 Taier poisson au chou mariné, “Xinpinglü Caijing”

(Cet article ne constitue aucun conseil en investissement)

Déclaration de l’auteur : opinions personnelles, uniquement à titre de référence