« Confiance » comme fondement, Feihe accélère le lancement de la deuxième courbe de croissance

Demandez à l’IA · Comment le système de confiance de Feihe a-t-il forgé la 1re place sur le marché pendant 7 ans ?

Aujourd’hui, les consommateurs chinois, comme s’ils menaient une recherche académique, examinent chaque chose qu’ils envisagent d’acheter. Les différents jargon technologiques des laits en poudre, les ingrédients des compléments protéinés : ils les connaissent sur le bout des doigts. Quand de nouvelles notions, de nouveaux produits et de nouvelles marques ne cessent d’apparaître, les consommateurs tiennent une loupe dans la main, et les marques font face au même problème : pourquoi choisiriez-vous ?

La réponse est peut-être très simple : la confiance.

******** La bataille des “n°1” ? ********

Sur le marché de consommation chinois, si l’on doit dire quelle catégorie se bat le plus pour la confiance, il ne fait aucun doute que c’est le lait en poudre.

Avec l’instauration du système d’enregistrement des formules et la promotion des nouvelles normes nationales, au cours des dix dernières années, les consommateurs chinois ont progressivement accordé davantage de confiance aux marques nationales. En 2020, selon les données de Euromonitor International, la part de marché du lait en poudre national atteint 53 %, dépassant pour la première fois les marques étrangères en termes de part de marché.

Cette avancée collective est précisément due à des percées menées par certaines marques indépendantes. Récemment, Feihe a publié une série de données. Euromonitor Information Consulting a effectué une statistique sur les volumes de vente au détail de la marque Feihe pour les laits infantiles de 2019 à 2025, et l’a certifiée comme “la marque de lait infantile pour nourrissons et jeunes enfants de formule adaptée n°1 des ventes en Chine consécutivement pendant 7 ans”.

Depuis toujours, le lait en poudre en Chine progresse dans des périodes de turbulence : les leaders de l’industrie changent plusieurs fois de mains, ce qui reflète l’hésitation des consommateurs face à la marque “n°1”, ainsi que les fluctuations du niveau de confiance accordée aux marques de lait en poudre et de la “facilité à acheter à nouveau”. Plus tard, quand Feihe a pris la tête du marché chinois, ce “n°1” s’est maintenu pendant sept ans.

△ Schéma : Feihe n°1 en Chine en ventes pendant sept années consécutives

Ces dernières années, le marché chinois du lait en poudre a dessiné un paysage entremêlant “glace et feu”.

Le nombre de nouveaux-nés subit une pression continue : en 2025, la population des naissances a diminué de 17 % en glissement annuel. L’ensemble de l’industrie laitière se trouve en bas de cycle : en 2025, la production annuelle de produits laitiers est de 29,503 millions de tonnes, soit une baisse de 1,1 %. Dans ce contexte, la concurrence dans l’industrie des laits infantiles de formule adaptée s’intensifie également : des baisses de prix et promotions deviennent la norme, tout comme la réduction des lignes de bataille. En même temps, certaines nouvelles catégories et de nouvelles notions continuent d’émerger.

Dans l’industrie des produits laitiers, “tenir le haut du pavé pendant deux ou trois ans” est une norme. Dans un tel environnement, que signifie d’être n°1 pendant sept ans ?

D’abord, ce “n°1” est sorti du “course à découvert” : le périmètre statistique de Euromonitor s’appuie sur une seule marque principale de Feihe. Quant aux autres marques, leur périmètre statistique correspond à toutes les marques de lait infantile du groupe, englobant le lait en poudre au lait de vache, le lait au lait de brebis, etc.

Ensuite, la valeur de ce “n°1” augmente encore. La part de Feihe continue de mener l’industrie. Dans un marché aux confrontations intenses, les leaders non seulement ne sont pas grignotés par ceux qui les poursuivent, mais absorbent au contraire davantage de parts.

Plus crucial encore : ce “n°1” n’a pas été obtenu par une guerre des prix. Dans le contexte de la guerre des prix et de la guerre marketing, la marge brute de Feihe est restée stable.

Les faits prouvent qu’une fois la confiance forgée, elle forme une boucle positive : les consommateurs votent avec leurs achats, les entreprises réinvestissent leurs revenus dans la R&D et la qualité, et gagnent ainsi encore plus de confiance avec de meilleurs produits.

Dans un contexte de concurrence accrue sur un marché de taille stable, Feihe continue d’élargir ses frontières de développement. En 2025, elle a clairement orienté son regard vers un autre “n°1” : “devenir le leader de la nutrition pour tous les âges le plus digne de confiance”.

Lors d’une conférence de présentation des résultats de 2025, le président Leng Youbin a en outre expliqué sa logique de croissance : “Sur la base de la R&D et des capacités de production maison de protéines laitières de niveau mondial, Feihe, partie de son activité principale de laits infantiles de formule adaptée, s’étend de manière exhaustive aux enfants, aux adolescents et aux personnes âgées, et propose une solution nutritionnelle intégrée en une étape couvrant tout le cycle de vie, ouvrant une deuxième courbe de croissance.”

Dans le rapport annuel le plus récent, les réalisations actuelles sont divulguées : en 2025, les autres revenus des produits laitiers de Feihe atteignent 2,061 milliards de yuans, soit +36,1 % en glissement annuel ; la part des revenus passe de 7,3 % à 11,4 % ; les revenus issus des compléments nutritionnels augmentent aussi de 6,0 % en glissement annuel.

Quand une marque transforme “digne de confiance” en fossé de protection, sa croissance dispose d’un large espace d’imagination. Alors, le système de confiance de Feihe peut-il réellement être transposé pour lui faire gagner encore un autre “n°1” ?

△ Matrice de produits à protéines laitières de bout en bout du cycle de vie de Feihe

******** Recherche précise : “mieux adapté” ********

Remettons le temps en arrière, jusqu’en 2009. À ce moment-là, les marques nationales venaient à peine de subir une grave crise de confiance. Cette année-là, Feihe a pris une décision que l’on jugeait alors quelque peu en avance : lancer la construction d’une base de données sur le lait maternel en Chine. Plus tard, Feihe a parcouru toutes les 12 zones culturelles alimentaires du pays pour construire l’une des plus grandes bases de données de lait maternel en Chine.

Ce n’était que le début. En analysant de manière systématique, on peut constater que Feihe dispose de trois capacités scientifiques et technologiques transférables.

D’abord, une approche de recherche nutritionnelle “plus adaptée”.

La composition du lait maternel varie de manière significative selon la région, l’alimentation, l’ethnie, etc. Par conséquent, les proportions nutritionnelles des laits infantiles de formule adaptée ne sont pas identiques d’un pays à l’autre. Par exemple, dans l’Union européenne, la teneur en fer du lait en poudre est plus faible, tandis que les laits en poudre nationaux ont des teneurs en fer et en vitamine D plus élevées. La démarche de recherche de Feihe est la suivante : d’abord clarifier le lait maternel en Chine, puis concevoir la formule sur cette base, afin de “mieux convenir à la constitution des bébés chinois”.

Les documents montrent que Feihe a obtenu plusieurs certifications, notamment “premiers résultats en recherche sur le lait maternel en Chine”, “première nutrition des formules issues du lait maternel” et “nombre de brevets en premier pour les laits infantiles de formule adaptée en Chine”, etc.

Avec cette démarche, Feihe continue d’intensifier la R&D. D’après les propos de Leng Youbin, “les investissements en R&D technique ne sont pas plafonnés”.

D’après la classification sectorielle de Dongcai, pour l’industrie des “produits laitiers”, le taux moyen de dépenses de R&D est de 0,73 %, tandis que pour l’industrie des “aliments”, il est de 1,47 %. Selon les données divulguées lors d’un appel de présentation des résultats financiers, le taux de R&D de Feihe en 2024 est de 2,80 %, alors que les autres sociétés du même secteur se situent à 1 % ou 2 % et en dessous.

Une situation financière solide garantit des investissements continus dans la recherche scientifique. En 2025, Feihe a réalisé un chiffre d’affaires de 18,11 milliards de yuans et un bénéfice net de 2,09 milliards de yuans. Dans le domaine de la recherche sur la nutrition des protéines laitières, elle a aussi de nouveau injecté d’importants fonds.

En entrant dans la filière “nutrition pour tous les âges”, cette logique se poursuit : elle devient “mieux adaptée à la constitution des personnes en Chine”, offrant une nutrition précise à l’ensemble des tranches d’âge.

Deuxièmement : les protéines laitières comme socle technologique.

Les protéines laitières déterminent la qualité et la nutrition des produits laitiers. Il s’agit de la technologie fondamentale de bas niveau de l’industrie laitière, surnommée “la puce de l’industrie laitière”. Très tôt, Feihe a lancé des recherches sur les protéines laitières. Au début de 2025, elle a publié la technologie mondiale “extraction fraîche des protéines laitières”, permettant une extraction précise et une activation ciblée de différentes protéines laitières à activité fonctionnelle.

Aujourd’hui, les consommateurs chinois sont plus avisés : ils ont une compréhension plus professionnelle de la nutrition et recherchent davantage une alimentation nutritionnelle fine et personnalisée. Maîtriser les protéines laitières, c’est maîtriser un plus grand espace de R&D : partir de la conception de formules nutritionnelles au niveau le plus fondamental, voire mener des recherches sur des protéines fonctionnelles personnalisées, afin de répondre de manière précise aux besoins nutritionnels des différentes tranches d’âge.

En 2025, s’appuyant sur la technologie d’extraction fraîche des protéines laitières et la technologie de digestion enzymatique par brevet, Feihe a lancé la gamme de poudres spéciales nutritionnelles en protéines laitières à petites molécules AiBen, axée sur “compenser ensemble muscles et squelette”, résolvant de manière précise des problèmes comme la baisse de capacité d’action chez les personnes âgées et les personnes d’âge intermédiaire due à la perte musculaire, ainsi que la dégradation des capacités de digestion et d’absorption.

Troisièmement : la réutilisation du système de R&D.

Transformer les résultats de la recherche en une valeur perceptible par les consommateurs nécessite un système de R&D mature pour soutenir cette transformation.

△ Réseau d’écosystème de R&D mondial de Feihe

Ce système de Feihe comporte deux parties. À l’intérieur, il s’agit d’un système systématisé couvrant la formulation de stratégies, le développement de produits, la recherche et l’innovation sur les matières premières de transformation laitière en profondeur, la recherche fonctionnelle, la recherche clinique, les brevets et les normes technologiques, etc. À l’extérieur, il s’agit d’un réseau de collaboration production-enseignement-recherche. Ce réseau couvre plus de 40 institutions de recherche de premier plan dans 7 pays du monde, notamment l’Asie, l’Europe et l’Amérique du Nord.

Ce système sert non seulement les laits infantiles de formule adaptée, mais devient aussi une “plateforme universelle” réutilisable pour la nutrition pour tous les âges. Le lancement du nouveau produit de la gamme de poudres spéciales nutritionnelles en protéines laitières à petites molécules AiBen a été co-créé par Feihe en collaboration avec l’Université médicale de Pékin.

Le 30 mars, le sommet académique “rencontre des idées” 2026 sur les progrès à la frontière du développement neurologique et de la santé mentale, ainsi que la deuxième assemblée annuelle de la Fondation BCH de Feihe-Harvard sur le développement du cerveau, s’est tenue à l’Université nationale de Singapour. Des chercheurs de près de 20 universités et institutions du monde entier ont participé à ce sommet académique de premier niveau en sciences de la vie et en santé nutritionnelle.

Ce sommet constitue une nouvelle mise à niveau de la collaboration scientifique et technologique entre Feihe et Harvard. Ce programme spécial production-enseignement-recherche, qui dure depuis plus de dix ans, a commencé par la recherche sur le “développement du cerveau” des nourrissons et des jeunes enfants. Aujourd’hui, lors du congrès, Feihe y partage sa matrice de produits nutritionnels pour tous les âges ainsi que les résultats de recherche derrière celle-ci, et la recherche bénéficie à un public encore plus large.

Quand le système de R&D peut être réutilisé efficacement, les investissements en recherche ne sont plus seulement des coûts, mais peuvent devenir des actifs produisant sans cesse des dividendes.

**** Les fondations industrielles en propre ****

Si la recherche scientifique est la force immatérielle (soft power) d’une entreprise laitière, alors la chaîne d’approvisionnement est l’infrastructure solide (hard base).

Après 2008, les inquiétudes des consommateurs chinois concernant la sécurité du lait en poudre se sont profondément ancrées. Pourquoi Feihe a-t-elle pu agrandir sa confiance étape par étape, jusqu’à être “n°1” pendant 7 ans ? Une phrase qui circule en interne peut répondre : “La qualité ne recule devant rien.”

Ce n’est pas seulement un slogan : cela a créé un record de 64 ans de production sûre sans aucun accident. En 2025, elle a reçu la mention “proposition” au cinquième Prix national de la qualité en Chine. Parmi les rares lauréats du secteur alimentaire, Feihe rejoint des institutions telles que Chengfei, Harbin Aircraft et CATL dans l’accession à un niveau national de qualité.

D’où vient la qualité ? Bien sûr, des standards de production stricts en sont un aspect, mais pour éliminer les problèmes de sécurité, il faut aussi procéder à la racine.

Au départ, la compréhension de Feihe de “la racine” était la chaîne de l’ensemble de la filière.

En 2006, alors que l’industrie dépendait largement de “petits éleveurs épars” pour élever les vaches et que des collecteurs achetaient et rassemblaient le lait, Feihe, dans la zone d’or des sources de lait sur 47° de latitude nord, a construit ses propres fermes et a créé le premier modèle de chaîne de valeur intégrée “agri-élevage-industrie” (ferme et transformation). En parallèle, elle a construit l’usine à côté de la ferme pour mettre en place une “écosphère de 2 heures” : de l’extraction du lait frais jusqu’à sa mise en traitement, tout le processus ne dépasse pas 2 heures.

Quand on reprend des parts de marché étape par étape, voire qu’on maintient pendant de nombreuses années le statut de “n°1”, une fois la qualité parvenue à rivaliser avec des marques de premier plan domestiques et internationales, la dimension de concurrence doit aussi évoluer. La “racine” de Feihe doit être encore plus profonde : suffisamment profonde pour que les matières premières clés des protéines laitières soient développées et produites en propre.

Pendant longtemps, des matières premières clés telles que la protéine de lactosérum (WPC) et la lactoferrine dépendaient de l’importation. Cela a fortement affecté la stabilité de la chaîne d’approvisionnement. D’ici à fin mars de cette année, le prix du WPC80 standard (protéine de lactosérum concentrée dominante) a déjà augmenté de 97,82 % par rapport à la même période de l’année dernière, et le prix du WPC80 instantané a aussi augmenté de 82,01 %.

Leng Youbin a déjà déclaré : “Dans une concurrence de marché suffisante, chaque entreprise a ses propres avantages et compétences centrales. Il faut trouver la différence.” La différenciation qu’il a donnée à Feihe consiste à rompre le statu quo à partir des matières premières centrales, afin de promouvoir progressivement la mise en industrialisation de diverses matières.

△ Feihe a construit la première ligne de production de lactoferrine en Chine

En 2012, Feihe a mis en place la seule ligne de production de lactosérum désaltéré par dessalage qui ait fonctionné normalement dans le pays au cours des près de 10 années suivantes. Par la suite, jusqu’en 2025, elle a atteint une production commerciale de 11 types de matières premières clés de protéines laitières, y compris la lactoferrine, la poudre de colostrum de vache, la caséine, la protéine de lactosérum désaltérée, les phosphopeptides de caséine, etc.

Lors d’une réunion de présentation des résultats, Leng Youbin a révélé que Feihe a réalisé une propriété intellectuelle 100 % autonome sur les technologies clés, avec un taux de localisation de la fabrication des équipements supérieur à 80 %. En parallèle, elle a aussi stocké des technologies de préparation de 9 protéines laitières haut de gamme, notamment la protéine de membrane du globule gras du lait, l’α-lactalbumine, le lactose, les galactooligosaccharides, etc.

Selon Leng Youbin, cela apporte à Feihe trois avantages centraux : le coût d’achat des matières premières centrales, la stabilité de la chaîne d’approvisionnement et la qualité nutritionnelle fraîche et vivante. Dans un contexte de concurrence intense, la formule différenciée attribuée à la “nutrition fraîche et vivante” et la qualité perceptible par les consommateurs se transforment précisément en compétitivité de marché tangible.

Début 2026, deux nouveaux produits ultra-premium Feihe Jixue et Feihe Qixue sont mis sur le marché. Dès leur lancement, les deux nouveaux produits, portés par “une nutrition fraîche et vivante, une meilleure absorption”, ont rapidement été prisés par les consommateurs. Les commandes sur JD.com montrent que près de 60 % des utilisateurs proviennent des grandes villes de première rang (Beijing, Shanghai, Guangzhou et autres), et qu’ils disposent tous d’un fort pouvoir d’achat. D’après la section des commentaires et les réseaux sociaux, il existe de nombreux cas de transferts depuis des marques étrangères : certains partagent qu’“après avoir pris deux cuillères, les selles ont viré au jaune, ce n’était pas comme avant, elles étaient vertes”.

△ Poudre nutritionnelle adulte à protéines laitières fraîches de Feihe

Cette capacité technologique en protéines laitières “fraîches et vivantes” a également été transposée aux produits nutritionnels pour tous les âges. Récemment. Feihe a lancé une poudre nutritionnelle en protéines laitières fraîches pour l’ensemble des tranches d’âge. Elle s’appuie sur la technologie d’extraction fraîche des protéines laitières et la technologie de digestion enzymatique sous brevet, conserve au maximum la nutrition fraîche et vivante des protéines laitières, et décompose les protéines laitières en peptides à petites molécules. En particulier pour les personnes âgées dont la fonction digestive s’affaiblit, ils sont plus faciles à absorber.

L’histoire du “mieux adapté à la constitution des personnes en Chine” devient réalité, étape par étape.

**** La boucle de confiance en extension ****

L’innovation en R&D et la pratique de la chaîne industrielle aboutissent finalement au produit.

À l’heure actuelle, la concurrence dans l’industrie laitière est passée de “se battre pour la taille” à “se battre pour la valeur”. La valeur provient de l’innovation en R&D et de la qualité des produits, et se traduit finalement par l’expérience perceptible par les consommateurs : sécurité, nutrition, efficacité. Cette boucle de valeur “R&D-qualité-marché” est la véritable base qui détermine la distance que peut parcourir une marque.

Sur le marché des laits infantiles de formule adaptée, la boucle de Feihe s’est mise en mouvement :

“N°1” pendant 7 années consécutives ;

Après le lancement de la gamme Xingfeifan Zhuorui, elle devient rapidement un produit phare dépassant le niveau des 100 milliards, et conserve la première place dans la catégorie de lait pour nourrissons dans les canaux hors ligne ;

Les produits ultra-premium Jixue et Qixue montent en tête dès le jour du lancement du classement des nouveautés des laits sur e-commerce au Top 1, et prennent ensuite la tête pendant de nombreuses semaines consécutives…

△ Jixue de Feihe “innovation en nutrition fraîche et vivante ; la mère d’origine hors du commun protège”

Sur la base de cette boucle, Feihe nourrit des ambitions encore plus vastes.

En 2025, Feihe a élevé la vision : “devenir le leader de la nutrition pour tous les âges le plus digne de confiance”. À ses yeux, le “n°1” n’a jamais été une priorité en soi : c’est naturellement le résultat d’un travail bien fait. Ce qui compte vraiment, c’est la manière d’utiliser la capacité et la confiance accumulées grâce à ce “n°1” pour assumer des responsabilités plus grandes.

Ce changement est inévitable.

Alors même que la population des nouveau-nés continue de diminuer, la population vieillissante en Chine s’étend rapidement. Fin 2025, la proportion des personnes âgées de 60 ans et plus atteint 23,0 %. Cette “baisse et hausse simultanées” change entièrement la logique de croissance du marché du lait en poudre : des filières comme le lait infantile pour adultes et la poudre protéinée montent rapidement.

Parallèlement, au niveau de la stratégie nationale, le plan “15e…-20…” (quinquennat) indique que l’espérance de vie moyenne doit atteindre 80 ans. Le “China Food and Nutrition Development Outline (2025—2030)” propose des objectifs tels que la consommation annuelle moyenne de produits laitiers de 47 kg et une proportion de plus de 50 % d’apports en protéines de haute qualité par jour.

Pendant les deux sessions de cette année, lors d’une interview avec les médias, Leng Youbin a déclaré : “Une espérance de vie moyenne de 80 ans n’est pas un problème de ‘mathématiques’, mais un problème de ‘nutrition’. Pour que la Chine devienne un pays de longévité et un pays de développement de haute qualité de la population, la nutrition est indispensable. La viande, les œufs et le lait sont les principales sources d’apport nutritionnel.”

Cela signifie que le déploiement de la nutrition pour tous les âges n’est pas seulement une extension des activités de l’entreprise, mais aussi une partie des besoins de l’époque.

La logique de Feihe est de transposer l’énergie de marque accumulée, les capacités de recherche scientifique et les standards de qualité vers un marché encore plus vaste. Pour que cette logique fonctionne, deux choses sont déterminantes : premièrement, si les consommateurs peuvent transférer leur confiance ; deuxièmement, si les produits tiennent la route à l’épreuve.

Du premier point de vue, en 2025, la notoriété de la marque Feihe atteint 99 %, et les membres de la communauté Xingma dépassent 88 millions, formant ainsi un immense socle de confiance. En outre, dans le domaine de la transformation profonde des produits laitiers, la barrière en R&D des laits pour bébés est la plus élevée et les standards de qualité les plus stricts. Les consommateurs sont donc plus enclins à faire confiance à une marque professionnelle sur ce terrain, capable d’apporter des produits aussi scientifiques et fiables sur la nutrition pour tous les âges.

Du deuxième point de vue, depuis 2025, Feihe accélère le rythme de lancement des produits de nutrition pour tous les âges :

Sur la base de protéines laitières de haute qualité, lancement de produits pour enfants tels que le fromage à tartiner Feihe AiShangChiCai ;

Pour les adultes et les personnes âgées, lancement de poudres nutritionnelles en protéines laitières à petites molécules plus faciles à absorber, Feihe AiBen ;

Pour les personnes intolérantes au lactose et sensibles au niveau du système digestif, lancement de la poudre nutritionnelle en protéines laitières fraîches Feihe à 0 lactose, riche en probiotiques bénéficiaires à visée spécifique…

La boucle de valeur de ces produits est également en train de se former. Parmi eux, la poudre nutritionnelle en protéines laitières à petites molécules AiBen Yuedong, a remporté en 2025 le prix spécial du progrès scientifique et technologique de l’Association chinoise de l’industrie des produits laitiers. La poudre nutritionnelle en protéines laitières fraîches Feihe a, quant à elle, remporté en 2026 à la conférence de santé des aliments fonctionnels de Bangkok, “le prix de l’innovation de percée des protéines laitières à 0 lactose de la nouvelle génération”.

D’après Leng Youbin, dans une approche de nutrition précise, à l’avenir Feihe pourrait aussi s’aventurer dans les aliments à des fins médicales spéciales, la nutrition en milieu hospitalier, la nutrition de santé, etc.

“Feihe a déjà formé une structure d’activité santé reposant sur un système de protéines laitières comme cœur technologique, des laits infantiles de formule adaptée comme pilier, et une matrice de produits adaptés à tous les âges qui se développent en synergie. Dans un contexte de pression sur le taux de natalité, elle lisse efficacement le cycle, renforce la résilience au développement et ouvre un espace de croissance à long terme”, a-t-il déclaré lors de la conférence de présentation des résultats 2025.

**** Conclusion ****

La confiance est en train de devenir le plus grand avantage de cette époque.

Revenons à ces mères qui font sérieusement leurs recherches sur les réseaux sociaux. Elles n’ont peut-être jamais pensé que chaque fois qu’elles achètent des cartons entiers, ce n’est pas seulement en train de nourrir un bébé : elles votent aussi, avec de l’argent bien réel, pour la confiance envers une marque. Et cette accumulation de confiance commence par la recherche, se construit grâce à la qualité, et se concrétise dans le produit.

Quand “digne de confiance” devient un fossé de protection, la croissance ne dépend plus seulement de nouveaux clients, de nouveaux canaux ou de nouvelles stratégies marketing, mais d’une logique plus fondamentale : les consommateurs sont prêts à étendre leur confiance, d’un produit et d’une catégorie, vers davantage de catégories et davantage de marchés.

Du “n°1” pendant 7 ans des laits infantiles de formule adaptée au “leader de la nutrition pour tous les âges le plus digne de confiance”, Feihe est en train de vérifier cette chose.