ChatGPT 95 % des utilisateurs n'ont rien payé, mais ils pourraient être la catégorie la plus précieuse

Auteur : Apoorv Agrawal

Traduction : Deep Tide TechFlow

Deep Tide Lecture : Il s’agit du troisième article de l’auteur sur la série de modèles économiques de ChatGPT. Les deux premiers ont respectivement démontré la portée (900 M d’utilisateurs actifs hebdomadaires, 70% de part de marché) et la rétention (courbe du sourire en matière de fidélisation, profondeur d’utilisation comparable à celle de Slack). Cette fois, l’article aborde la question la plus cruciale : ces attentions ont-elles une valeur monétaire réelle ? Conclusion centrale à contre-courant — pour les applications IA leaders, le plafond des revenus publicitaires pourrait être plus élevé que celui des revenus d’abonnement, et les 95% d’utilisateurs gratuits de ChatGPT contribuent actuellement presque à zéro revenu : voilà l’espace de monétisation que tout le secteur n’a pas encore ouvert.

Texte intégral ci-dessous :

Les deux premiers articles de cette série montrent respectivement la taille de la base d’utilisateurs de ChatGPT et l’engagement réel. Les deux premiers articles portent sur la « quantité » dans l’équation « revenu = prix × quantité » — combien d’utilisateurs, combien de fois ils reviennent, et si leurs habitudes sont réellement ancrées. Cet article traite du « prix ». Combien d’argent pouvez-vous réellement encaisser ?

Le temps d’utilisation sert de pont entre les deux. Dans la tech grand public, le temps est la matière première de la monétisation. L’activité d’abonnement convertit le temps en valeur perçue et en intention de payer, tandis que l’activité publicitaire convertit le temps en inventaire publicitaire. Les deux ont le même point de départ : dans quelle mesure votre produit occupe-t-il le temps des utilisateurs ?

Commençons par la conclusion : je pense que l’opportunité de revenus publicitaires pour les principales applications IA grand public pourrait être supérieure à celle des revenus d’abonnement. La raison est simple : l’IA grand public est en train d’accumuler la même matière première que les plus grandes entreprises Internet du monde — le temps et l’attention. La formule des revenus publicitaires est très directe : revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × prix unitaire publicitaire. En regardant ces trois variables, les données montrent :

La durée totale d’utilisation des applications IA connaît une croissance explosive. La répartition de la part d’attention de l’IA suit la même loi de puissance que le nombre d’utilisateurs : même après ajustement pour la durée d’utilisation par utilisateur, c’est toujours le cas.

La durée moyenne par utilisateur est en hausse, ce qui signifie davantage d’espace publicitaire, plus grand et avec une croissance plus durable. Les applications IA sont encore en retrait par rapport aux références grand public, mais elles commencent à se rapprocher des applications destinées aux entreprises. Le comportement de ChatGPT ressemble davantage à un outil de travail et de productivité qu’à un flux d’informations social. C’est un signal fort sur la capacité future à augmenter la densité publicitaire.

Le signal d’intention des requêtes de ChatGPT est plus fort que celui de la recherche, ce qui implique un prix publicitaire plus élevé. Voir la section 3 ci-dessous.

1. Durée totale : ChatGPT capte 68% de l’attention de l’IA grand public

La durée totale d’utilisation des applications d’IA générative a augmenté d’environ 10 fois au cours des deux dernières années ; rien que pour 2025, elle a augmenté de 3,6 fois. Aucune catégorie d’applications ne s’étend aussi vite.

Il y a plusieurs points à noter. Tout d’abord, le point d’inflexion autour de janvier 2025 est très net. Poussé par l’expansion des fonctions vocales, de génération d’images et de recherche de ChatGPT, la durée totale d’utilisation au premier semestre 2025 a environ doublé. Ensuite, Gemini a émergé au milieu de l’année 2024 et a réalisé une croissance significative, mais il reste largement derrière le premier.

ChatGPT représente 68% de la durée totale d’utilisation de l’IA, Gemini 16%, et toutes les autres applications réunies environ 16%. Cette concentration fait de ChatGPT l’endroit le plus probable où émergera le premier modèle publicitaire natif de l’IA à grande échelle. Cela aide aussi à expliquer pourquoi OpenAI a essayé plus tôt et de manière plus agressive de monétiser, par rapport à ses pairs ayant une part d’attention plus faible. C’est important : vous ne pouvez pas faire de la publicité sur une plateforme qui ne dépasse pas une certaine taille.

Là où les utilisateurs passent leur temps, là où les annonceurs ont des espaces publicitaires. Et ces 68% d’inventaire sont concentrés dans un seul produit : ChatGPT. Pour les annonceurs qui évaluent la diffusion publicitaire native à l’IA, le fait que l’attention soit fortement concentrée sur un produit unique est difficile à ignorer.

2. La durée moyenne par utilisateur est en hausse, ce qui signifie plus d’espace publicitaire

Toutes les applications IA sur ce graphique montent. Depuis le début de 2023, la durée moyenne d’utilisation de ChatGPT par utilisateur a augmenté d’environ trois fois. Claude, Gemini et Grok ont tous fortement grimpé au cours de la dernière année. La tendance est claire : les gens passent de plus en plus de temps sur les applications d’IA, et pas seulement en les téléchargeant puis en les abandonnant.

Mais par rapport aux références connues des applications grand public et des applications d’entreprise, combien de temps cela représente-t-il ?

Par rapport aux applications grand public : toujours beaucoup plus bas. ChatGPT compte 16 minutes par jour, bien en dessous de TikTok, YouTube, Instagram, etc. Mais cet écart n’est pas une comparaison équitable, car ChatGPT manque de deux éléments clés qui entraînent des volumes énormes de temps d’utilisation dans les applications grand public.

D’abord, il n’a pas d’effets de réseau sociaux. TikTok et Instagram sont très « collants » en partie parce que vos amis, les créateurs et les communautés y sont aussi. Le contenu est personnalisé pour vous, généré par les personnes que vous suivez. Cela crée une traction constante : vous revenez, vous faites défiler et ça se rafraîchit sans cesse. ChatGPT n’a pas cela : pas de fil d’actualité, pas d’abonnés, pas de graphe social.

Deuxièmement, il n’a pas de boucle dopaminergique. Vous n’ouvrez pas ChatGPT pour faire défiler des vidéos de chats ou vérifier les mises à jour de votre ex. Les applications sociales grand public sont conçues pour des interactions à récompense variable : vous ne savez jamais si le prochain défilement sera ennuyeux ou intéressant, et cette imprévisibilité vous garde rivé à l’écran. Les assistants IA font exactement l’inverse. Vous arrivez avec une tâche précise, vous obtenez une réponse, puis vous partez.

Par rapport aux applications d’entreprise : plus élevé que la plupart. La comparaison avec les applications d’entreprise est plus pertinente, mais il y a une remarque importante : il s’agit de données mobiles pures provenant de SensorTower ; ainsi, des produits principalement orientés bureau comme Slack, Gmail, Google Docs, etc., sont sous-estimés. Même ainsi, le signal mérite d’être surveillé. Rien qu’en mobile, ChatGPT semble déjà être un outil de productivité à haute fréquence. C’est important : même lorsque les produits de productivité sont loin derrière les applications de divertissement dans le temps d’utilisation, ils peuvent quand même parvenir à une bonne monétisation.

Slack facture 7 à 12 dollars par utilisateur et par mois. Si un assistant IA fonctionne à l’échelle du grand public, et qu’il peut déjà capter ce niveau de temps d’utilisation quotidien, alors l’espace de monétisation est substantiel.

Une hausse de la durée moyenne par utilisateur implique deux choses dans l’équation des revenus : plus de valeur perçue pour soutenir l’intention de payer par abonnement, et davantage d’espace disponible pour diffuser des publicités. Les deux vont dans la bonne direction.

3. Opportunités de revenus

3a. Pourquoi la publicité peut dépasser l’abonnement

Regardons maintenant le côté du prix : combien valent réellement ces attentions ? À l’échelle grand public, les deux modes de monétisation les plus importants sont l’abonnement et la publicité. Le point clé n’est pas que le modèle d’abonnement est faible, mais que, historiquement, les plus grandes entreprises Internet grand public — celles qui monétisent via la publicité — ont généré bien plus de revenus que via l’abonnement.

Les plus grandes activités d’abonnement grand public :

Les plus grandes activités publicitaires grand public :

L’écart de taille est le cœur du sujet. Les revenus publicitaires à eux seuls de Google sont environ 5 fois ceux de Netflix, et les revenus publicitaires de Meta environ 4 fois ceux de Netflix. Même l’activité publicitaire d’Amazon, qui n’existait presque pas il y a dix ans, dépasse désormais celle de Netflix. Une question naturelle est de savoir si un ARPU d’abonnement plus élevé peut compenser une base d’utilisateurs payants plus petite. Pour certains modèles, oui. Mais à l’échelle, la base de monétisation plus large de la publicité finit souvent par l’emporter.

Alphabet et Amazon sont particulièrement intéressants, car ils possèdent les deux modèles. Dans les deux cas, l’activité publicitaire est plus grande que l’activité d’abonnement, et elle croît plus vite. Netflix, Disney et Spotify reposent presque entièrement sur l’abonnement, tandis que Meta et TikTok dépendent presque entièrement de la publicité. OpenAI dépend actuellement presque entièrement des revenus d’abonnement, plus une part de revenus récemment introduite, via un lancement à petite échelle d’annonces auprès d’environ 5% des utilisateurs gratuits aux États-Unis. C’est un bassin d’attention immense, qui contribue actuellement à presque zéro revenu. OpenAI est l’initiateur ici, mais le problème de la monétisation de ces utilisateurs gratuits s’applique à chaque application IA ayant un grand groupe d’utilisateurs non payants.

3b. Comment l’attention de l’IA se valorise

Revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × prix unitaire publicitaire

Durée totale : nous l’avons déjà compris dans les sections 1 et 2. ChatGPT a environ 900 M d’utilisateurs actifs hebdomadaires ; le ratio DAU:MAU est de 45% ; sur mobile, environ 16 minutes par jour.

La densité publicitaire (c.-à-d. la charge publicitaire) est une décision produit. Combien de publicités sont affichées à chaque session ? Google affiche 3 à 4 publicités par page de résultats de recherche, Meta insère une publicité toutes les 3 à 5 publications dans le fil. À l’heure actuelle, ChatGPT affiche au maximum une publicité par conversation, et seulement à environ 5% des utilisateurs mobiles. Cette retenue est judicieuse pour préserver la confiance, mais cela signifie que la variable de densité publicitaire est actuellement très faible.

Le prix unitaire publicitaire (CPM) est le prix que les annonceurs sont prêts à payer pour mille impressions. C’est là que les choses deviennent intéressantes, car toutes les attentions ne sont pas valorisées de la même façon. Le CPM dépend en fin de compte d’une question : cet utilisateur va-t-il acheter ? Cela se décompose en trois éléments : intention (l’utilisateur est-il en train de prendre activement des décisions ?), attribution (les annonceurs peuvent-ils relier la publicité aux comportements d’achat ?), qualité de l’audience (cet utilisateur a-t-il un pouvoir de consommation ?).

Les principales activités publicitaires s’appuient chacune sur des avantages différents. La recherche Google dispose d’un signal d’intention très fort : quand quelqu’un saisit « taux de crédit hypothécaire les plus avantageux en 2026 », il exprime en temps réel une intention commerciale. Le CPM se situe entre 15 et 200 $+ selon les catégories ; le revenu annuel par utilisateur dans le monde est d’environ 84 $. Meta a un signal d’intention plus faible, mais dispose d’une énorme durée d’utilisation. Les utilisateurs défilent 30 à 90 minutes par jour ; Meta compense par un ciblage d’une précision exceptionnelle, en déduisant l’intention à partir du comportement et du graphe social. Le revenu annuel par utilisateur est d’environ 57 $. YouTube se situe entre les deux : CPM intermédiaire, sessions longues, et créativité vidéo.

En résumé : Google vend l’intention, Meta vend l’attention, YouTube vend le temps de visionnage.

3c. Le positionnement de l’assistant IA — l’exemple de ChatGPT

Prenons ChatGPT comme cas de test, car il dispose de la plus grande base d’utilisateurs gratuits et des données publicitaires les plus nombreuses. La tarification publicitaire de ChatGPT est très probablement plus proche de celle de Google que de celle de Meta, et elle pourrait aussi être plus avantageuse dans des catégories où le contexte de conversation renforce l’intention commerciale.

Quand quelqu’un ouvre ChatGPT pour demander une recommandation d’ordinateur portable, comparer des options d’assurance ou planifier un voyage en famille, ce type d’interaction ressemble à une recherche, mais avec un contexte plus riche. Les utilisateurs fournissent souvent, dans une seule requête, le budget, les préférences, les contraintes et l’intention. Cela peut rendre le signal commercial plus facile à interpréter pour les annonceurs, même si cela ne rend pas automatiquement chaque requête IA plus précieuse qu’une requête de recherche.

Je m’attends à ce que le CPM réel de ChatGPT soit au moins comparable à celui de la recherche Google, et possiblement plus élevé dans certaines catégories. Les données initiales soutiennent cette hypothèse. Le prix des emplacements publicitaires premium chez OpenAI est d’environ 60 $ de CPM, bien plus élevé que les annonces display, se situant dans la fourchette de prix des publicités de recherche à forte intention.

Actuellement, ChatGPT a environ 800 à 900 M d’utilisateurs gratuits (soit 95% des utilisateurs actifs hebdomadaires). Si ChatGPT pouvait générer 30 $ de revenus publicitaires par utilisateur gratuit et par an, cela représenterait, à l’échelle actuelle, 25 milliards de dollars de revenus publicitaires. À titre de référence : Meta génère 57 $ par utilisateur, et Google 84 $. Ainsi, pour un produit à forte intention et nécessitant une connexion, 30 $ ne paraît pas excessif.

Les données initiales indiquent que cela n’affecte pas les indicateurs de confiance, mais le test en est encore à un stade précoce. Le véritable défi d’exécution n’est pas la phase initiale : c’est d’étendre l’échelle des publicités de 20 fois sans détériorer l’expérience qui construit les habitudes des utilisateurs. La principale raison pour laquelle cette opportunité n’a pas encore été validée est que toutes les durées d’utilisation de l’IA n’ont pas de valeur commerciale. Une part substantielle de l’utilisation de ChatGPT relève de la recherche d’informations, de la génération créative ou de l’orientation productivité, plutôt que de l’orientation transactionnelle. Et contrairement au fil d’actualité ou à une page de résultats de recherche, l’interface de conversation offre moins d’emplacements manifestes pour insérer des publicités sans nuire à la confiance. Ainsi, l’espace à la hausse est réel, mais les contraintes d’exécution sont également réelles : OpenAI doit parvenir à monétiser sans compromettre l’expérience produit qui permet de créer des habitudes.

Il existe aussi une possibilité plus optimiste. L’IA ne crée pas seulement un inventaire publicitaire : elle peut aussi créer de nouveaux formats publicitaires. La publicité conversationnelle, où des recommandations de produits sont tissées dans la conversation plutôt qu’attachées à une barre latérale, pourrait en réalité améliorer l’expérience utilisateur plutôt que la diminuer. Imaginez : vous demandez à ChatGPT de planifier un voyage du week-end ; il recommande une offre d’hôtel pertinente dans la conversation, en tenant compte de vos préférences et souvenirs uniques. Ce n’est pas une interruption : c’est une fonctionnalité. Si l’IA peut réaliser une hyper-personnalisation, des comportements d’agent, et de véritables moments d’interaction de marque en mode conversationnel, alors les opportunités publicitaires pourraient non seulement devenir énormes, mais aussi être radicalement différentes de toute expérience publicitaire qui existe aujourd’hui.

3d. Pourquoi Google peut attendre

La stratégie de Google est nettement différente de celle d’OpenAI. Google a plusieurs fois indiqué qu’il n’avait pas l’intention de diffuser des publicités dans Gemini. En janvier, à Davos, le PDG de DeepMind Demis Hassabis a déclaré qu’il était « surpris » par la décision de OpenAI de pousser si rapidement la publicité dans ChatGPT. Le VP publicité de Google, Dan Taylor, a écrit dans un billet en décembre 2025 : « Dans les applications Gemini, il n’y a pas de publicités, et il n’y a pas non plus de projet visant à changer cette situation. »

C’est un luxe stratégique propre à Google. Google dispose déjà d’une machine à imprimer des revenus publicitaires de 295 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel dans le domaine de la recherche. Il peut utiliser Gemini comme produit d’appel avec perte pour subventionner, faire croître les utilisateurs et approfondir l’engagement grâce à une expérience sans publicité, puis monétiser l’IA via l’infrastructure existante de la recherche (AI Overview et les modes AI affichent déjà des publicités). OpenAI n’a pas ce luxe. Sans vache à lait indépendante sur laquelle compter, elle doit monétiser directement depuis l’interface de chat.

Pour l’instant, Gemini monétise uniquement via l’abonnement. Par rapport au modèle « publicité + abonnement » que construit OpenAI, il s’agit d’une opportunité de revenus par utilisateur plus petite. Mais Google joue une partie différente : protéger l’assistant pour retenir les utilisateurs tout en monétisant de manière agressive sur les pages de résultats de recherche. Une question ouverte est de savoir si cette stratégie tient encore lorsqu’augmentent les coûts de raisonnement pour les utilisateurs gratuits, et lorsque la base d’utilisateurs de Gemini dépasse 750 M d’utilisateurs actifs mensuels. À un certain moment, l’économie de gérer un assistant IA gratuit à grande échelle pourrait pousser même Google à passer à l’action.

En synthèse

Cette série pose une question simple : l’IA grand public n’est-elle que beaucoup d’usage, ou est-elle en train de devenir une véritable affaire ? Le premier article montre la portée, le deuxième montre les habitudes des utilisateurs, et le troisième indique que l’opportunité de monétisation pourrait être plus grande que ce que beaucoup de gens pensent.

Un point sous-estimé est le suivant : les assistants IA leaders, en particulier ChatGPT, disposent déjà des caractéristiques qui permettent le mieux à une entreprise Internet grand public de se monétiser : une attention répétable et à grande échelle. Les 95% d’utilisateurs actifs hebdomadaires qui sont encore gratuits signifient qu’aujourd’hui, la majeure partie de l’attention ne se monétise presque pas.

Cela ne garantit pas que l’activité publicitaire atteindra l’échelle de Google ou de Meta. L’interface conversationnelle est plus difficile à monétiser proprement, et la confiance est l’actif le plus précieux du produit. Mais si OpenAI peut prouver que la publicité peut exister au sein d’un assistant à forte intention sans dégrader l’expérience utilisateur, l’opportunité publicitaire à long terme pourrait finalement dépasser l’activité d’abonnement. Et si cela se produit, le véritable problème stratégique pour Google ne sera plus de savoir si Gemini devrait rester sans publicité, mais combien de temps il pourra continuer à l’être.

Merci à Sarah Friar et Fidji Simo d’avoir relu cet article et les brouillons de cette série.