La vraie raison pour laquelle Netflix a récemment augmenté ses prix. Ce n'est pas ce que vous pourriez penser.

La semaine dernière, sans beaucoup de tapage, votre abonnement à Netflix (NFLX +3.42%) est devenu un peu plus cher. Le pionnier du streaming a simplement mis à jour les prix sur son site web et a commencé à envoyer des notifications par e-mail aux utilisateurs américains reflétant la nouvelle hausse mensuelle du tarif.

Les clients connaissent déjà bien les augmentations annuelles de prix de Netflix, qui arrivent généralement aussi régulièrement que l’horloge. Lorsqu’on lui a demandé la raison de sa hausse mensuelle des prix, le diffuseur a répondu avec le même langage passe-partout que celui que nous avons entendu lors des années précédentes.

Mais la motivation derrière la hausse de cette année pourrait être un peu différente.

Source de l’image : Netflix.

Montrez-moi l’argent

La raison la plus évidente pour laquelle Netflix augmente ses prix est sa stratégie de longue date consistant à alimenter sa « boucle vertueuse ». Dans sa forme la plus simple, Netflix ajoute du contenu à sa vaste bibliothèque, qui ne cesse de grandir, attire de nouveaux abonnés, puis utilise le produit de ses frais mensuels pour ajouter encore plus de contenu, ce qui attire davantage d’abonnés. Ce système a été employé avec succès par Netflix depuis le début, donc il n’y a aucune raison pour que l’entreprise change d’orientation maintenant.

En effet, lorsqu’on lui a demandé les raisons de la hausse des prix, Netflix a utilisé le même discours que celui qu’il emploie depuis des années :

Notre approche reste la même : Nous continuons à proposer une gamme de prix et d’offres pour répondre à une variété de besoins, et à mesure que nous apportons davantage de valeur à nos membres, nous mettons à jour nos prix afin de pouvoir réinvestir dans des contenus de qualité et améliorer leur expérience en mettant à jour nos prix.

Sans trop insister, mais Netflix le fait aussi pour les bénéfices. L’entreprise a pu augmenter progressivement son résultat, ce qui, là encore, se fait aussi régulièrement que l’horloge.

Pourtant, au-delà de l’évidence, il existe une autre raison stratégique qui pourrait être à l’origine du mouvement récent de Netflix.

L’une de ces choses n’est pas comme les autres

La nouvelle tarification est entrée en vigueur le 26 mars, et la hausse était prévisible, puisque Netflix a historiquement augmenté son prix d’un ou deux dollars :

• Offre Standard (sans pubs/deux appareils) : 19.99 $, en hausse de 2 $ par rapport à 17.99 $
• Offre avec publicité : 8.99 $, en hausse de 1 $ par rapport à 7.99 $
• Offre Premium (sans pubs/quatre appareils) : 26.99 $, en hausse de 2 $ par rapport à 24.99 $
• Supplément pour membre (en dehors du foyer, sans pubs) : 9.99 $, en hausse par rapport à 7.99 $
• Supplément pour membre (en dehors du foyer, avec pubs) : 7.99 $, en hausse par rapport à 6.99 $

La disparité la plus évidente ici est que les formules sans publicité ont augmenté de 2 $ par mois, tandis que les paliers avec publicité ont augmenté de seulement 1 $.

Déployer

NASDAQ : NFLX

Netflix

Variation du jour

(3.42%) 3.18 $

Prix actuel

96.15 $

Points clés des données

Capitalisation boursière

406B

Fourchette du jour

93.03 - 96.26

Fourchette 52 semaines

75.01 - 134.12

Volume

54M

Volume moyen

50M

Marge brute

48.59%

Il est probable que ce soit sans coïncidence : Netflix s’est appuyé sur son succès récent en publicité. Dans la lettre du quatrième trimestre aux actionnaires, Netflix a indiqué que « les revenus publicitaires ont plus que doublé, passant à plus de 1.5 milliard de dollars » en 2025. Lors de l’appel aux résultats, le co-PDG Spencer Neumann a noté que l’entreprise s’attendait à ce que la publicité stimule une croissance significative et prévoyait de doubler environ ses revenus publicitaires pour les porter à environ 3 milliards de dollars en 2026.

Malgré la croissance impressionnante de son offre avec publicité, Netflix accuse encore un retard par rapport au revenu moyen par membre (ARM) de l’offre standard sans publicité. Neumann a déclaré que « cela représente une opportunité pour nous. Donc, à mesure que nous améliorons nos capacités publicitaires, nous pourrons combler cet écart au fil du temps. Nous pouvons générer davantage de revenus. »

Les hausses de prix, tout en augmentant les revenus pour du contenu additionnel et des profits plus élevés, servent aussi un autre objectif stratégique. Le palier avec publicité, qui n’a augmenté que de 1 $, fait figure d’exception. Plus Netflix a d’abonnés qui regardent sa publicité, plus cette publicité devient précieuse pour les annonceurs. L’entreprise peut alors facturer davantage aux annonceurs pour les publicités qu’elle diffuse, augmentant ainsi l’ARM de son palier avec publicité et stimulant son résultat net.

Cela montre pourquoi Netflix a intérêt à attirer des abonnés vers son offre avec publicité : ces abonnés pourraient, un jour, être plus précieux que ceux qui paient pour une expérience sans publicité.

Désaccord au sein des rangs

Il semble qu’à chaque fois que Netflix augmente ses prix, il y ait une révolte sur Internet, et cette fois-ci n’a pas fait exception. Certains clients mécontents se sont manifestés dans l’espace numérique, jurant d’annuler leurs abonnements — également avec la même régularité que l’horloge. Cependant, l’histoire a montré que ces personnes sont généralement la minorité la plus bruyante, et que la hausse des prix compense largement les quelques abonnés qui finissent réellement par résilier.

Par ailleurs, malgré sa dernière hausse tarifaire, le coût mensuel de l’abonnement de Netflix est comparable à celui de ses principaux concurrents, selon une analyse réalisée par Variety.

Netflix se vend actuellement à 38 fois les bénéfices, ce qui constitue certainement une prime, mais c’est bien inférieur au multiple moyen de l’action de 45 sur les trois dernières années. Les actionnaires qui ont acheté au cours de cette période n’ont pas été déçus. L’action Netflix est en hausse de 184 %, soit plus que le triple des gains de 60 % du S&P 500.

C’est pour cela que l’action Netflix est un achat.