“电驴界爱马仕” enchaîne quatre années de pertes, l'année dernière, les frais de marketing étaient 4 fois supérieurs aux dépenses de R&D

En 2025, le fabricant de scooters électriques Niu Electric (NIU.US), surnommé « le Hermès du secteur des e-taxis », est à nouveau entré dans une période de pertes.

Les résultats financiers indiquent que le chiffre d’affaires de Niu Electric en 2025 s’élève à 4,308 milliards de yuans, en hausse de 31 % ; la perte nette atteint 39,40 millions de yuans, soit une perte en réduction par rapport à celle de la même période de l’année précédente (193 millions de yuans). La marge brute s’établit à 19,6 %, en progression de 4,4 points de pourcentage.

Depuis le passage de l’exercice bénéficiaire à l’exercice déficitaire en 2022, Niu Electric enchaîne désormais quatre années consécutives de pertes, avec une perte cumulée de plus de 500 millions de yuans. En regardant la trajectoire de ces quatre années de pertes, Niu Electric a enregistré pour la première fois le passage à des pertes en 2022 (perte de 0,49 milliard de yuans) ; en 2023, la perte s’est élargie à 2,72 milliards de yuans, constituant la plus importante perte depuis son introduction en bourse ; en 2024, la perte s’est resserrée à 1,93 milliard de yuans, et en 2025, la réduction des pertes s’est poursuivie.

En 2025, les ventes de Niu Electric atteignent 1,198 million d’unités, en hausse de 29,09 %. Toutefois, la pression est particulièrement marquée au quatrième trimestre : les ventes du quatrième trimestre s’établissent à 172 800 unités, en baisse de 23,8 % d’une année sur l’autre ; la perte sur un seul trimestre s’élève à 88,10 millions de yuans, en hausse de 21,5 % d’une année sur l’autre.

Niu Electric a été fondée en 2014. Avec pour étiquette « intelligent et haut de gamme », la société a tiré parti de son design différenciant et de sa tonalité de marque pour s’imposer avantageusement sur des segments de niche, et a également, par le passé, bénéficié de marchés à l’étranger pour ouvrir des perspectives de croissance. En 2018, Niu Electric a été introduite en bourse au Nasdaq. Au cours des dernières années, l’ampleur de ses revenus a fortement augmenté, permettant de revenir à l’équilibre. Mais à partir de 2022, Niu Electric est entrée dans une phase de pertes.

En 2022, dans le secteur des batteries lithium, les prix ont augmenté. Niu Electric a procédé à plusieurs ajustements de prix pour l’ensemble de ses produits à base de batteries lithium. Les hausses de prix ont varié entre 200 et 1 000 yuans. Dans deux cycles du secteur des deux-roues électriques, plusieurs entreprises ont utilisé des batteries au plomb-acide, ce qui a limité l’impact. En visant le haut de gamme, Niu Electric a recouru à des batteries lithium ternaire ; après ajustement des prix, la société a directement frappé la demande du marché terminal, ce qui constitue un facteur important de la baisse de performance.

Les années suivantes, Niu Electric a subi une pression sur le marché. D’une part, le secteur des deux-roues électriques est très concurrentiel. Niu Electric a cherché à compenser par les prix, par exemple en baissant ses prix, en accordant des avantages et en lançant des modèles milieu et entrée de gamme, « en échangeant le volume contre le prix », ce qui a entraîné une érosion de la prime de marque. Dans le même temps, les activités à l’étranger à marge élevée ont continué de se contracter. Niu Electric a progressivement déplacé son centre de gravité vers le marché intérieur : en 2025, le marché à l’étranger de Niu Electric a subi un revers, les ventes annuelles à l’étranger chutant de moitié par rapport à l’année précédente. Or, le marché intérieur des deux-roues électriques est déjà un « rouge océan » ; Yadea et Aima, grâce à des ventes annuelles à hauteur de plusieurs dizaines de millions d’unités et à leur forte capacité de négociation avec la chaîne d’approvisionnement, ont construit des barrières d’échelle. Niu Electric a du mal à établir un avantage concurrentiel sur le segment milieu et entrée de gamme, et n’arrive pas non plus à prendre de l’ampleur sur le segment haut de gamme.

À noter, ces dernières années, Niu Electric a investi à un niveau élevé dans la promotion de la marque et l’expansion des magasins, avec des dépenses marketing largement supérieures aux dépenses de R&D. Selon des analyses du secteur, la structure déséquilibrée des investissements de ressources de Niu Electric l’a empêchée de consolider sa compétence clé en matière de produits. De 2022 à 2025, les dépenses de recherche et développement de Niu Electric s’élèvent respectivement à 176 millions de yuans, 151 millions de yuans, 130 millions de yuans et 170 millions de yuans ; sur la même période, les dépenses marketing atteignent respectivement 440 millions de yuans, 496 millions de yuans, 490 millions de yuans et 680 millions de yuans.

En entrant dans l’année 2026, la stratégie de conquête marketing de Niu Electric ne diminue pas, et même s’intensifie. En janvier, Niu Electric a officiellement annoncé que Wu Lei et Song Yuqi deviendraient co-porte-parole mondiaux de la marque.

Pour renverser la situation de pertes, Niu Electric a mis en place des mesures sur plusieurs plans : produits, chaîne d’approvisionnement, canaux, etc. Côté produits, en 2025, Niu Electric a lancé le modèle phare NX PRO au prix de 8 499 yuans, dans le but de redéfinir l’image de marque haut de gamme. Parallèlement, la société a publié le système de console de voiture intelligent Lix i AIOS, afin d’implanter la technologie de conduite intelligente de niveau L2 sur des modèles milieu de gamme. Côté chaîne d’approvisionnement, grâce à des achats à grande échelle et à la maîtrise des coûts des matières premières, les dépenses de production ont été comprimées, et les frais de gestion ont diminué d’une année sur l’autre. Côté canaux, l’expansion se poursuit : fin 2025, le nombre de magasins atteint 4 540.

Cependant, d’après la performance sur le marché, bien que Niu Electric ait enregistré une croissance de ses ventes en 2025, son prix de vente moyen par véhicule n’a augmenté que légèrement de 2 %, passant à 3 614 yuans, après une baisse consécutive sur trois ans.

À noter, à la faveur des résultats déficitaires, le cours de l’action de Niu Electric a, dans l’ensemble, connu une forte tendance à la baisse. Le cours de Niu Electric (NIU) a chuté de manière abrupte depuis son plus haut en 2021. Au 19 mars 2026 (heure de l’Est américain), au moment de la clôture, il s’établit à 2,93 dollars par action, soit une chute d’environ 94,5 % par rapport au plus haut historique du 16 février 2021 (au cours de la séance : 53,38 dollars, clôture : 49,43 dollars), (en se basant sur le plus haut intra-day).

(Cet article provient de Caixin Yicai)