La guerre de la livraison n'a pas de gagnant, mais il y a un « survivant »

Le 26 mars, Meituan-W (HK:3690) a publié son rapport financier 2025, avec des données clés qui révèlent un contraste saisissant.

Les revenus annuels de Meituan atteignent 3649 milliards de yuans, en hausse de 8 % ; mais, sous l’effet d’une concurrence acharnée, Meituan est passé d’un résultat bénéficiaire à une perte. Toutefois, la perte la plus scrutée, au niveau des principaux segments du commerce local, notamment la livraison de repas, s’élève à 6,9 milliards de yuans : la “perte de guerre” n’est donc pas si élevée.

Il est évident que ce n’est pas une copie d’exécution axée sur une croissance tonitruante ; mais cela peut être considéré comme un compte rendu de défense efficace.

Ce rapport financier met un point final, par étape, à la guerre de la livraison qui a, durant l’année écoulée, été si violente qu’elle a été qualifiée par l’industrie de « plus grande guerre de subventions de l’histoire d’Internet en Chine ». Plus symbolique encore : la veille de la publication du rapport, le principal organe national de régulation du marché, la State Administration for Market Regulation (SAMR), a relayé un article intitulé « La guerre des livraisons doit se terminer », que le marché a interprété comme le signal d’une intervention claire des autorités pour arrêter la guerre des prix irrationnelle.

La régulation a redessiné les règles de la concurrence : et l’avenir de l’industrie, vers où va-t-il ?

I. Avec une perte de 6,9 milliards de yuans, comment a-t-on préservé plus de 60 % des parts de GTV

En 2025, ce secteur de la livraison de repas, largement reconnu pour des marges bénéficiaires faibles (le dirigeant de Meituan a déjà indiqué que sa marge bénéficiaire d’exploitation se situe durablement autour de 3 %-4 %), a vécu une bataille de consommation de capital sidérante. D’après les estimations basées sur des informations publiques, rien qu’au deuxième et troisième trimestres, les trois principales plateformes ont cumulé jusqu’à 800 à 1000 milliards de yuans de subventions ; au quatrième trimestre, l’intensité a diminué, mais la concurrence s’est poursuivie. On estime que l’ensemble de l’industrie aura brûlé au moins 1500 milliards de yuans.

Avant que la concurrence ne s’intensifie, la direction de Meituan avait lancé jusqu’à six ou sept appels publics pour s’opposer au secteur de tomber dans une course aux subventions non rationnelle et « façon lutte interne ». Mais lorsque le brasier a fini par atteindre la porte de chacun, Meituan n’a eu d’autre choix que de se lever pour riposter.

La perte de 6,9 milliards de yuans sur le segment central du commerce local de Meituan est le coût de défense qu’il a fallu payer dans cette tempête. Mais en comparaison horizontale, le ratio de pertes de Meituan montre une efficacité extrêmement élevée. La plupart des calculs sectoriels estiment que les deux autres plateformes ont subi des pertes de plusieurs centaines de milliards de yuans ; en revanche, la perte de Meituan n’est que dans la catégorie à deux chiffres, et le prix payé est nettement inférieur à celui des adversaires.

Le PDG de Meituan, Wang PuZhong, a affirmé au milieu de l’année dernière, alors que le front était encore en pleine bataille : « Nous pouvons non seulement suivre, mais aussi avec des ressources bien moindres que les leurs. » Cette phrase a finalement été confirmée dans les comptes annuels.

Protéger sa part de marché est le premier marqueur d’une défense réussie. Malgré une concurrence sans précédent, la part de Meituan sur la GTV de la livraison de repas (montant total des transactions) est restée stable au-dessus de 60 %. Des données tierces ont également validé ce chiffre. D’après une étude de marché de JPMorgan, en termes de volume de commandes, la part de marché de Meituan est égale à la somme des concurrents.

Plus important encore : Meituan a préservé sa position sur le terrain de la valeur. Lors d’une interview, Wang PuZhong a insisté : « Maintenant, je ne regarde que la part des commandes de plus de 30 yuans ; nous dépasserons toujours fermement les 70 %. » Cela signifie que la base de Meituan correspond à un marché de besoins rigides, à forte valeur et à fréquence élevée. Une partie de la croissance des adversaires, elle, serait davantage tributaire de nombreuses « commandes » gonflées par de faibles prix unitaires et de fortes subventions. Ces commandes créent un “faux bouillonnement” numérique, mais il est difficile d’en faire une valeur utilisateur durable et un bénéfice commercial.

Cette guerre longue et destructrice, où tout le monde perd, ne pouvait de toute façon pas engendrer de véritable gagnant. Mais pour Meituan, tenir jusqu’à la fin, c’est gagner. Après tout, les concurrents ne peuvent pas lancer un modèle de “brûler de l’argent” sans limite. Qu’il s’agisse de l’imbrication d’activités dont les synergies font débat, ou des performances financières continuant de saigner, cela oblige les concurrents à subir davantage de remise en question de leurs stratégies internes et de pression pour réduire leurs activités.

Mais avant même que les adversaires ne stoppent la machine, cette bataille absurde pourrait bien s’achever avec l’intervention des autorités de régulation. Le principal organe national de régulation du marché a relayé l’article « La guerre des livraisons doit se terminer », libérant un signal politique fort. Le marché l’a interprété comme l’obligation d’éteindre la guerre des prix malveillante : le cours de l’action de Meituan a bondi jusqu’à 14 % le jour même, entraînant une hausse directe de l’indice Tech Hang Seng.

L’impact de la guerre des livraisons sur les acteurs physiques est évident.

Les subventions de prix démentielles ont directement percuté le système de prix de l’industrie de la restauration. Cette guerre a ramené directement le prix moyen des plats consommés sur place à celui d’il y a 10 ans, entraînant un cercle vicieux où les commerçants perdent de l’argent tout en faisant de la publicité. Ensuite, elle a même freiné l’élan du redressement de l’économie macro. Des experts ont indiqué que, la part des « aliments, boissons alcoolisées et restauration à l’extérieur » étant proche de 30 % dans le panier de calcul du CPI de la Chine (indice des prix à la consommation), les prix de la restauration, tirés vers le bas par la guerre des subventions, ont contribué à la faiblesse des données du CPI de fin du 2e trimestre 2025 à la période du 3e trimestre : un effet contraire à l’ensemble des plans de relance de la consommation par l’État.

Plus profondément, alors que la vague mondiale d’AI bat son plein, les géants de l’Internet chinois gaspillent leurs précieux flux de trésorerie et ressources stratégiques dans un dilemme de prisonnier consistant à brûler de l’argent sans signification, causant un énorme coût d’opportunité à l’échelle de toute la société.

Par conséquent, plutôt que d’appeler cela un succès défensif de Meituan, la fin de cette guerre relève davantage des dommages causés à l’écosystème de l’industrie et aux fondamentaux économiques par la concurrence non rationnelle — jusqu’à toucher finalement à la ligne rouge de la régulation.

II. Joueur endurant Meituan : comment établir un fossé protecteur anti-“lutte interne”

Pour Meituan, grâce à une guerre défensive au coût maîtrisable, il a attendu l’arrêt décrété par les autorités et le retour à la rationalité au sein de l’industrie.

La livraison de repas est un modèle commercial fin et à marges minces : le moindre écart subtil à chaque maillon peut entraîner des pertes.

À bien des égards, on peut voir que Meituan est un joueur endurant, doué pour la défense et excellent dans le calcul.

D’abord, sa capacité à financer des subventions : l’algorithme d’allocation précise de Meituan repose sur une accumulation de données sur dix ans, lui permettant d’obtenir ou de fidéliser les utilisateurs les plus précieux au coût le plus bas, plutôt que de “noyer tout le monde” de subventions. Ensuite, plus important encore, sa capacité de fulfillment (exécution/logistique) — un système complexe permettant d’équilibrer les intérêts des commerçants, des livreurs, des utilisateurs et de la plateforme. Une commande doit être coordonnée pour être livrée dans les 30 minutes, en équilibrant vitesse, coûts et expérience, de manière à satisfaire les quatre parties : ce n’est vraiment pas facile.

De plus, l’innovation de Meituan vise davantage des améliorations de type “retail” pour la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, le mode “Pinyinhao Fan” (拼好饭) améliore l’efficacité globale en réduisant les SKU des commerçants et en consolidant la chaîne d’approvisionnement : ces micro-innovations construisent un avantage en termes de coûts.

Ce modèle, centré sur l’exploitation et sur les systèmes, diffère fondamentalement de la logique de trafic du e-commerce ou d’une simple logique de subventions. Les nouveaux entrants tentent d’augmenter rapidement le volume de commandes grâce à d’énormes subventions, mais peuvent négliger le contrôle du risque lié au marketing extrême (par exemple provoquer des commandes à revenus négatifs pour les commerçants), la planification fine de la capacité de livraison des livreurs lors des pics et des creux de demande, ainsi que la garantie de l’expérience sur l’ensemble de la chaîne de service.

Ce qui mérite encore plus d’attention, c’est qu’en 2025, alors même que son activité principale était engagée dans une guerre défensive passive, Meituan n’a pas cessé d’investir sur le long terme dans l’avenir et la construction de son écosystème.

Sur les nouvelles activités, le rapport financier montre une courbe de croissance claire de deuxième segment. En 2025, les revenus des nouvelles activités, comprenant la vente de produits d’épicerie (Xiaoxiang Supermarket) et l’internationalisation (Keeta), atteignent 1040 milliards de yuans, en hausse de 19 %. Xiaoxiang Supermarket, grâce à l’approfondissement de la chaîne d’approvisionnement, a établi une solide réputation sur la qualité des produits frais et est déjà présent dans 39 villes à travers le pays. L’internationalisation est également un point fort : après s’être consolidé sur le marché de Hong Kong, Keeta a atteint l’équilibre du modèle d’économie unitaire (UE) au quatrième trimestre à Hong Kong, puis a réussi à s’étendre vers de nouveaux marchés tels que l’Arabie saoudite, le Qatar, le Koweït, les Émirats arabes unis et le Brésil, montrant une dynamique de croissance localisée forte.

Dans le même temps, Meituan continue de se concentrer sur la “soft power”. Dans les domaines très scrutés des droits des livreurs et de la sécurité alimentaire, Meituan avance continuellement sa responsabilité d’écosystème. D’après les informations du rapport financier, Meituan a déjà été le premier à assurer une couverture nationale des subventions d’assurance retraite des livreurs ; son plan de protection contre les blessures professionnelles a été étendu à 17 provinces et villes, couvrant plus de 16 millions de livreurs. Côté commerçants, Meituan, via des subventions matérielles pour des cuisines visibles (“Mingchu Liangzao”), continue d’investir dans la construction de la sécurité alimentaire. Ces initiatives n’ont pas non plus été mises en pause pendant la guerre : elles visent directement à construire un écosystème d’industrie plus sain et durable, répondant aux préoccupations sociales de long terme.

III. À l’ère post-guerre : comment revenir à la compétition de long terme « retail + technologie »

À l’avenir, avec la clarification du ton de la régulation, l’industrie de la livraison de repas reviendra très probablement de la concurrence irrationnelle consistant à “dépenser de l’argent”, pour revenir au mode normal où l’on se mesure à l’efficacité, à l’expérience et à l’écosystème. Pour Meituan, c’est un retour dans un domaine où il est fort, tout en signifiant aussi de nouveaux défis.

Wang PuZhong a déjà déclaré que la nature de la livraison instantanée relève d’un projet de transformation de la chaîne d’approvisionnement, enveloppé dans une “coquille” de livraison instantanée. L’objectif est d’améliorer l’efficacité de la distribution, depuis la marque jusqu’aux terminaux. Dans un contexte de ralentissement de la croissance du e-commerce et de l’essor du live e-commerce, le segment de la livraison instantanée défendu par Meituan conserve une valeur centrale : la transformation numérique du commerce physique en ligne et l’amélioration de l’efficacité.

Fait intéressant : quand les sociétés Internet dépensent de lourdes sommes en marketing pour capter du trafic, Meituan investit l’argent ainsi économisé dans la technologie du futur. D’après le rapport financier, en 2025, l’investissement de Meituan dans la R&D a augmenté de 23 % en glissement annuel, pour atteindre 26 milliards de yuans, un nouveau record. Les dépenses de R&D sont dirigées vers des infrastructures technologiques, afin de construire la connexion et les capacités d’exécution (fulfillment) du monde physique.

Ces 26 milliards de yuans d’investissement se répartissent concrètement en deux directions.

D’abord, la technologie matérielle et la robotique : représentées par les drones et les véhicules autonomes, l’objectif est d’améliorer l’efficacité de l’exécution en “dernier kilomètre” et d’élargir les frontières du service. D’ici fin 2025, les drones de Meituan ont ouvert 70 lignes de vol en Chine et à l’étranger, et ont réalisé au total plus de 780 000 commandes. Leurs applications ont dépassé l’étape de test initial de la livraison de repas pour entrer dans des domaines à plus forte valeur sociale et à des barrières commerciales plus élevées, comme le secteur médical et l’action caritative.

Meituan a ouvert à Guangzhou, Shenzhen, Shanghai et Suzhou des lignes de livraison médicale en basse altitude, transportant des échantillons de tests et des fournitures d’urgence ; à Hong Kong, à Tingkok (汀角村), il a créé des lignes de livraison dédiées aux personnes âgées, réduisant un trajet de 1,5 heure traversant la mer et montant dans les montagnes à seulement 10 minutes. Ces lignes d’exploitation “banalisées” sont non seulement une démonstration de maîtrise technique, mais surtout une étape concrète dans la construction d’un réseau de logistique urbaine de basse altitude, à haute fiabilité et en conditions toutes saisons.

Ensuite, l’intelligence artificielle, en particulier la combinaison des grands modèles de langage avec des scénarios concrets.

Meituan, grâce à ses modèles de fondation multimodaux LongCat développés en interne et à des modèles open source, a lancé des assistants IA pour les utilisateurs : « Xiao Mei » et « Xiao Tuan ». Pendant le Nouvel An lunaire, plus de 100 millions de passages d’utilisateurs ont planifié repas et sorties via « Xiao Tuan ». « Xiao Tuan » a cumulé 700 millions de fois de vérification des informations des commerçants à l’échelle nationale, et a procédé à un calibrage secondaire en s’appuyant sur 1,3 milliard d’avis réels d’utilisateurs. Cela marque l’évolution des applications IA de Meituan : elles sont passées de simples algorithmes de recommandation à des conseillers de la vie capables de comprendre des besoins complexes, de planifier et de vérifier. Leur objectif est de changer le paradigme d’interaction utilisateur, du mode “recherche” à celui “formulation du besoin”.

À noter : la stratégie IA de Meituan possède une caractéristique très nette. Meituan ne fait pas des grands modèles génériques en suspension ; il construit un système d’exécution ancré dans le monde réel. Plus de 3,4 millions de commerçants utilisent déjà l’assistant IA de gestion des commerçants de Meituan, ce qui réduit efficacement les coûts d’exploitation. Dans le domaine de la sécurité alimentaire, le modèle d’“œuvre” (gouvernance) amélioré en matière de sécurité alimentaire « Xingmou » utilise l’IA pour aider à la vérification d’authenticité des points de vente et à la détection d’alertes préventives dans les cuisines. Ces outils B2B ne sont pas aussi spectaculaires que les produits destinés aux consommateurs (To C), mais ils sont essentiels pour améliorer l’efficacité globale de la plateforme et construire un écosystème sain.

L’élément fondamental de tout cela réside dans l’actif de données du monde physique accumulé par Meituan au cours de plus de dix ans : un actif presque impossible à reproduire. Du moment où une commande planifiée par IA est reçue jusqu’à ce que le commerçant accepte la commande, que le livreur récupère le repas, que la navigation par itinéraire optimal soit calculée et que la livraison à temps soit assurée, tout le processus forme une boucle de données. En utilisant l’IA pour traiter ses propres données de scénarios uniques et de grande valeur, Meituan peut prendre de meilleures décisions : aider les commerçants à réduire les coûts et augmenter l’efficacité, aider les livreurs à planifier des itinéraires optimaux, et aider les utilisateurs à trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin.

Sous la planification d’un processeur central IA, Meituan, grâce au vaste réseau de livreurs, à l’intégration profonde des systèmes avec les commerçants et à des équipements d’exécution automatisés en expansion continue, notamment les drones, construit une capacité permettant de transformer la décision par données en changements dans le monde physique. C’est pourquoi Meituan ressemble de plus en plus à un « système d’exploitation du monde physique en local ».

C’est sa différence la plus fondamentale par rapport à une simple plateforme d’informations ou à une plateforme e-commerce, et c’est aussi ce qui constitue sa protection technologique la plus profonde : un fossé technologique.

Conclusion

Les pertes de 2025 enregistrent une période particulière de douleurs dans l’industrie. Elles reflètent à la fois la réalité selon laquelle les profits ont été érodés par des subventions non rationnelles, et, dans une certaine mesure, ont aussi provoqué une distorsion des données de profits.

À mesure que la régulation s’est fortement impliquée, la “lutte interne” concurrentielle devrait toucher à sa fin. L’ordre de l’industrie pourrait être reconstruit. Même si l’affrontement de consommation le plus dramatique est déjà passé et que les entreprises entrent dans une phase de stabilisation et de fondation (bottoming), un retournement complet de la confiance du marché pourrait encore nécessiter un catalyseur.

Ce catalyseur pourrait venir du niveau de l’industrie, ou de Meituan lui-même : par exemple, l’amélioration continue de l’UE (Unit Economics) de l’activité centrale qui revient sur une trajectoire saine de rentabilité, ou l’émergence de plus grandes potentialités de la deuxième courbe, via l’IA, l’internationalisation, etc.

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