Adieu la douleur de croissance, Shanghai Jahwa entre dans un nouveau cycle de croissance

Demandez à l’IA · Quels sont les quatre axes de stratégie de Shanghai Jahwa qui peuvent inverser la tendance des résultats ?

Par : Yun Tan

Au cours des dernières années, au fil d’une série de compétitions extrêmement intenses, la stratégie de la centenaire marque nationale Shanghai Jahwa semble s’être progressivement laissée distancer, comme si elle avait été éjectée de la voie rapide.

Comment inverser la dynamique, voilà la question que Shanghai Jahwa doit absolument résoudre.

D’après les résultats 2025 déjà rendus, après une année clé de réformes stratégiques, l’entreprise, marque de soins quotidiens centenaire, montre des signes de « regain de vitalité ».

Sur l’ensemble de l’année, elle est parvenue à repasser dans le vert, et après retrait de l’effet non récurrent (non-recurring), elle a également dégagé un bénéfice. La réforme des canaux a produit des effets immédiats, la construction de marque mûrit progressivement, la stratégie de grands produits phares (big single products) est reconnue par le marché, et la mise en œuvre des « quatre axes de stratégie » progresse de manière régulière.

Après avoir procédé à une thérapie radicale, cette marque nationale pleine d’honneur et d’histoire, qui souffre des séquelles de la réforme douloureuse, passe de la « période de réforme des douleurs » à la « période de concrétisation de la stratégie ».

【Sortir du creux, avec une croissance de qualité】

« La croissance est la vérité qui s’impose : elle peut résoudre 80 % des problèmes. »

Le vétéran de la vente au détail, Lin Xiaohai, a dit cela lorsqu’il a pris ses fonctions de président du conseil d’administration et de CEO de Shanghai Jahwa.

Après ces deux années de réforme à l’emporte-pièce, cette entreprise centenaire de soins de beauté a retrouvé l’élan de croissance.

Et, dans un contexte de forte fragmentation du secteur de la beauté, elle affiche une tendance à une croissance de haute qualité. D’après le rapport financier, en 2025 Shanghai Jahwa a réalisé un chiffre d’affaires de 6,317 milliards de yuans, en hausse de 11,25 %, avec un taux nettement supérieur au niveau de l’ensemble du secteur (5,1 % ; données du Bureau national des statistiques) ;

▲ Source : Bureau national des statistiques

Deuxièmement, côté profits, après avoir éliminé l’héritage historique, l’entreprise est parvenue à repasser dans le vert et à dégager un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 268 millions de yuans, en hausse de 132,12 %, et supérieur au point médian des prévisions de résultats précédentes (265 millions de yuans). Après retrait de l’effet non récurrent, elle a aussi enregistré un bénéfice, ce qui montre une amélioration effective de la qualité opérationnelle ;

Troisièmement, les indicateurs qui reflètent le plus le « vrai niveau » de l’exploitation, comme les flux de trésorerie et la marge brute, sont en reprise. En 2025, les flux de trésorerie liés aux activités d’exploitation se sont élevés à 801 millions de yuans, en hausse de 193,33 % d’une année sur l’autre. La marge brute a atteint 62,59 %, soit un plus haut depuis 7 ans, montrant que la croissance des résultats est de haute qualité.

▲ Marge brute de Shanghai Jahwa sur plusieurs années, source : rapports de l’entreprise, Tonghuashun

En relisant les rapports financiers, les performances de Shanghai Jahwa sous la stratégie des « quatre axes de stratégie » sont remarquables.

Notamment, ce sont les trois « grands produits » (big single products) qui, à eux seuls, entraînent la croissance. Auparavant, en raison d’un trop grand nombre de SKU, Shanghai Jahwa voyait ses ressources se disperser, avec une efficacité insuffisante. Après l’arrivée de la nouvelle équipe dirigeante, une stratégie de « focalisation » a été proposée : dès 2024, le nombre de SKU a été ramené de plus de 10 000 à environ 3 000 ; l’année suivante, il a encore été réduit d’environ 30 % de SKU.

▲ Les trois grands produits (grands produits à plus d’un milliard)

Lin Xiaohai insiste encore : « À l’ère de la digitalisation, le grand produit est l’entrée clé par laquelle une marque pénètre les esprits des consommateurs. »

En particulier à l’ère de la consommation numérique, la création d’un ou plusieurs grands produits qui restent populaires dans la durée est essentielle, pour une entreprise de consommation, et surtout pour une entreprise de cosmétiques, afin d’assurer la durabilité de la construction.

À l’heure actuelle, Shanghai Jahwa a déjà réussi à créer « trois grands produits à plus d’un milliard » : Sixi (Jing) anti-moustiques en vente de spiruline (six shen) ; Yuze crème anti-dermite (deuxième génération) ; et Botanic Garden (Bai Cao Ji) masque de blanchiment nouvelle « Qi Bai » (Grand White Mud). Parmi eux, le GMV annuel de Botanic Garden « Grand White Mud » dépasse 200 millions de yuans ; après son lancement actualisé, Yuze « crème contre dermites (deuxième génération) » a enregistré une croissance à deux chiffres ; Sixi « anti-moustiques » a saisi avec précision l’élan du plein air et les tendances de consommation de la génération Z, permettant d’élargir efficacement le cercle de clients.

Tout en stimulant la croissance des résultats, la stratégie « grands produits + produits potentiellement explosifs » continue de renforcer la notoriété de la marque, aidant l’entreprise à traverser les fluctuations du cycle et à assurer un développement à long terme.

Parallèle ment, les effets de la stratégie « focalisation sur l’online » sont évidents : l’activité en ligne est devenue le moteur central de croissance, et les revenus des canaux en ligne du marché domestique ont augmenté de 36,9 % d’une année sur l’autre.

Lin Xiaohai a révélé : « En 2025, la part des revenus domestiques en ligne de la société est de 44,4 %. Comme la marque principale Sixi s’appuie encore surtout sur les canaux hors ligne, pour l’instant le hors ligne reste le principal, mais la part en ligne a déjà augmenté de 7 points de pourcentage, et la vitesse de progression est très rapide. » Les autres marques s’appuient principalement sur l’online : la part en ligne de Yuze est de 85 %, et celle de Botanic Garden est aussi très élevée, à 75 %. Sous l’impulsion de la stratégie, presque toutes les marques de l’entreprise ont réalisé une croissance stable sur le digital, donnant une image globale de développement dynamique et ascendante.

Deuxièmement, l’efficacité opérationnelle de l’entreprise a aussi nettement augmenté : les stocks en fin de période s’établissent à 620 millions de yuans, en baisse de 7,6 % d’une année sur l’autre ; les comptes clients à recevoir s’élèvent à 570 millions de yuans, avec un resserrement de 26,5 % ; la rotation des stocks est passée à 3,65 fois.

On peut donc constater que, guidée par les quatre axes de stratégie « focaliser sur les marques clés, focaliser sur la construction de marque, focaliser sur l’online, focaliser sur l’efficacité », Shanghai Jahwa a non seulement atteint des objectifs de réparation à court terme, mais est aussi progressivement sortie de la période de douleurs, entrant dans une boucle vertueuse de croissance stable tirée par la marque.

【L’actualisation de la valeur, retour à la croissance】

Le redressement des résultats de Shanghai Jahwa en 2025 est la preuve que la stratégie des « quatre axes » s’avère efficace, l’essentiel des rapports de performance étant une expression comptable de la validité de la stratégie d’une entreprise.

Au début de son mandat, Lin Xiaohai avait indiqué : « Avant, Shanghai Jahwa était une entreprise tirée par les canaux ; désormais, Shanghai Jahwa doit être tirée par la marque. »

Par la suite, « focaliser sur les marques clés » est devenu l’axe central des réformes de l’entreprise. En passant en revue ses actifs de marque, Shanghai Jahwa a concentré les ressources et les forces principales pour soutenir les marques clés. Grâce à un positionnement différenciant, l’objectif est que chaque marque soit dans le top 3 de l’industrie sur chaque segment.

Pour « focaliser sur la construction de marque », la société a créé au quatrième trimestre 2025 le « Club des grands produits à plus d’un milliard », visant à réutiliser les ressources de marque et l’expérience opérationnelle, à continuer d’élaborer des produits explosifs, et à élargir le portefeuille de grands produits à plus d’un milliard afin de stimuler le développement par l’écosystème des grands produits.

Dans le domaine de la consommation, « créer un grand produit, ce n’est pas difficile ; ce qui est difficile, c’est le mécanisme et la méthode pour continuer à produire des produits explosifs. »

Ces dernières années, Shanghai Jahwa a manqué la fenêtre d’opportunité de la forte croissance du e-commerce ; de plus, des segments de grands produits comme les lotions (creams) et les sérums ont essentiellement été conquis par d’autres entreprises. Lin Xiaohai estime donc qu’il faut choisir avec précision les segments, construire un positionnement différenciant, pour avoir une chance de devenir TOP3 du segment.

Outre les trois grands produits déjà lancés, Shanghai Jahwa dispose aussi de plusieurs nouveaux produits qui montrent une capacité à attaquer la barre du milliard. Sixi gel douche parfumé rafraîchissant, Yuze crème anti-dermite (deuxième génération), Yuze crème hydratante, Botanic Garden huile d’herbe immortelle (Xian Cao You), etc., devraient devenir des candidats potentiels aux « grands produits à plus d’un milliard ». Cela confirme la reproductibilité de la stratégie des grands produits de l’entreprise, ainsi que sa capacité de plus en plus mature à incub­er des produits explosifs.

Pour « focaliser sur la construction de marque », les actions se multiplient de la part de chaque marque. La marque Sixi s’appuie sur « la technologie anti-moustiques professionnelle » et la « refonte de l’image de jeunesse » ; elle a réussi à lancer des produits à succès, renforçant la communication auprès des jeunes via des synergies d’IP. Botanic Garden, Yuze, Gaff et Qichu ont tous annoncé des ambassadeurs : en s’appuyant sur l’effet célébrité, elles augmentent l’écho et la notoriété de la marque.

Pour « focaliser sur l’online », l’entreprise continue de s’enraciner dans les canaux en ligne, réalisant une croissance solide et rapide des revenus.

En ciblant le marketing social commerce et l’e-commerce d’intérêt, Shanghai Jahwa renforce en permanence ses capacités de production de contenus et de ciblage précis des publicités, tout en saisissant activement les tendances de développement des canaux dans l’industrie des soins quotidiens, libérant continuellement la dynamique de croissance en ligne.

Après deux ans d’exploration, les capacités de Shanghai Jahwa ont été continuellement mises à niveau et améliorées ; l’entreprise peut désormais affiner ses stratégies en fonction des particularités de chaque plateforme.

Pour « focaliser sur l’efficacité », au cours des deux dernières années, en coupant les SKU de la longue traîne, la répartition des ressources est devenue plus ciblée ; en parallèle, en se concentrant sur les grands produits, l’entreprise continue de produire des produits à succès, et le ratio investissement/production des ressources s’est nettement amélioré.

D’autre part, la société a procédé à une refonte profonde de sa structure organisationnelle : le modèle a évolué, passant d’une entreprise tirée par les canaux à une entreprise tirée par la marque. Elle a créé une organisation agile, où la marque constitue l’unité de combat, et où la direction par business unit sert de centre de commandement. Ces mesures améliorent la capacité de combat et la réactivité face à une concurrence de marché intense.

Ces dernières années, l’industrie de la beauté a connu une transformation : passage de « la croissance tirée par le trafic » à l’épreuve de « la croissance tirée par la marque », « la croissance tirée par le produit », etc., nécessitant des capacités fondamentales. Les cas où les anciennes stars du trafic sont tombées restent encore en mémoire ; seul un renforcement solide des capacités fondamentales permet de traverser les fluctuations du cycle de l’industrie.

À mesure que la stratégie des « quatre axes » s’enfonce, les effets des réformes de Shanghai Jahwa se libèrent de plus en plus ; et sa profonde accumulation de marque redémontrera encore sa compétitivité.

【Actualisation de la valeur, retour à la croissance】

Après la prise de fonctions de la nouvelle équipe de management, en 2024 l’entreprise a lancé une réforme qui ressemble à une « thérapie à vif », mais, en raison d’une dépréciation liée à l’évaluation d’écarts d’acquisition (goodwill impairment) d’environ 613 millions de yuans, la société a enregistré la première perte depuis sa cotation. Cependant, après ce processus de « séparation nécessaire », l’entreprise est allée de l’avant, plus légère, et a préparé la voie au « renouveau ».

En se débarrassant du poids, la réforme a tranché net : d’après les résultats de 2025, on voit déjà des effets. Cela montre que l’entreprise a trouvé une « solution appropriée » relativement adaptée.

Toutefois, en 2025, le bénéfice net après retrait de l’effet non récurrent reste encore éloigné du pic.

▲ Bénéfice net après retrait de l’effet non récurrent de Shanghai Jahwa sur plusieurs années, source : Tonghuashun

Aujourd’hui, le marché de la beauté est un secteur à évolution rapide par itérations. Les préférences des consommateurs, le e-commerce émergent, la biotechnologie, les idées de promotion des marques changent à chaque instant. Comment redonner vie à une marque centenaire à l’ère nouvelle : c’est une question que chaque cadre dirigeant de Shanghai Jahwa doit se poser.

Il faut à la fois transmettre les classiques et itérer l’innovation. La clé réside dans l’efficacité de la mise en œuvre de la stratégie ; l’essentiel est la continuité de l’exécution.

En entrant en 2026, la trajectoire de croissance est déjà claire : construire une combinaison claire « marque - grands produits - canaux », et créer une logique de croissance où la marque est le moteur.

Depuis 2026, les marques clés de Shanghai Jahwa non seulement multiplient les actions, mais obtiennent aussi des résultats.

Sixi a lancé un nouveau conditionnement pour sa lotion classique parfumée à la fleur de houblon (花露水), avec une meilleure reconnaissance visuelle et une meilleure sensation de qualité ; Yuze a officiellement lancé un nouveau produit, la crème spéciale « Te Run », et, sur la base de la technologie brevetée PBS, a appliqué de manière innovante de l’huile de qinghao fermentée, améliorant encore le plan de développement de la catégorie de réparation ;

Botanic Garden « Xian Cao You » (huile de plantes médicinales) en tant que produit phare : depuis sa mise sur le marché, il se classe en tête du classement des nouvelles huiles d’essence sur Tmall, et en tête du TOP1 des salons de diffusion en direct Taobao sur le segment beauté et soins de la peau ; depuis 2026, lors de plusieurs diffusions en direct, le GMV dépasse les 10 millions (en retrait), avec un potentiel très fort de grand produit ;

Meijia (美加净) a lancé l’an dernier un nouveau produit « crème pour les mains au parfum de propolis », et dès sa sortie, il s’est classé parmi les plus vendus dans la liste des nouveautés de crèmes pour les mains sur Tmall, rétablissant l’image de marque de « spécialiste des crèmes pour les mains ». De plus, le prix moyen par commande présente aussi un avantage, ce qui devrait améliorer l’espace bénéficiaire.

Du point de vue du marché des capitaux, Shanghai Jahwa a traversé une phase de fluctuations, mais à l’heure actuelle, on observe des signes d’un point bas de performances, et les fondamentaux se sont améliorés.

En regardant le passé, les problèmes persistants de Shanghai Jahwa tiennent à l’hésitation stratégique : des changements fréquents de l’équipe dirigeante ont entraîné un manque de focus dans les stratégies de réforme, et l’entreprise n’a pas su trouver à temps une solution précise. Aujourd’hui, la stratégie des « quatre axes de stratégie » a déjà montré une efficacité correcte, et le « volant d’inertie » commercial commence à tourner de manière vertueuse ; le retour à l’ère de la croissance mérite d’être attendu.

Les orientations de la société pour 2026 en matière de résultats restent une croissance à deux chiffres des revenus.

Sous la direction de Lin Xiaohai, cette entreprise qui a traversé des siècles de péripéties a donné aux investisseurs la possibilité d’un regain de vitalité.

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