La Feitian Maotai voit ses prix « à la hausse » malgré la tendance, avec une augmentation quotidienne de plus de 80 yuans par bouteille pour les offres de tiers sur les bouteilles dispersées. Les autres marques, Wuliangye et Luzhou Laojiao, peuvent-elles enfin souffler un peu ?

La plateforme « Baromètre du prix des spiritueux » de Sina Finance lance son offre phare. Les vrais prix de marché des spiritueux blancs célèbres sont désormais sous contrôle

Journaliste | Xiong Jianan

Rédacteur | He Xiaotao Zhao Yun Yi Qijiang Relecture | Duan Lian

À compter du 31 mars 2026, le prix du contrat de vente de Moutai Feitian (prix d’usine) passe de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille, et le prix de détail hors réseau de l’écosystème en propre passe de 1499 yuans/bouteille à 1539 yuans/bouteille.

Le jour même, le marché a réagi immédiatement : plusieurs plateformes de cotations tierces indiquent que le Moutai Feitian en caisse (original) a augmenté de plus de 60 yuans/bouteille en une journée, et que le Moutai en bouteille vrac a augmenté de plus de 80 yuans/bouteille en une journée, soit le plus fort taux de hausse journalier depuis le Nouvel An chinois.

Le marché des capitaux a également répondu positivement. Après l’ouverture du mardi, le secteur des spiritueux blancs a démarré en forte hausse collective ; au sein du secteur, les actions se sont globalement maintenues en territoire positif, et plusieurs valeurs phares du secteur des spiritueux blancs ont enregistré des hausses matinales dépassant 4 %, avant toutefois un repli de la tendance l’après-midi.

À la clôture, Guizhou Moutai menait toujours le secteur des spiritueux blancs avec une hausse de 2,11 %.

En tant que référence de l’industrie des spiritueux blancs, le nouvel ajustement de Moutai n’est pas un acte isolé ; en arrière-plan, il y a la mise en œuvre continue d’un ensemble de mesures orientées marché, telles que la vente en mode « i-Moutai » devenue routinière, l’ajustement dynamique des prix de détail via l’écosystème en propre, etc.

À l’heure actuelle, l’industrie des spiritueux blancs continue de traverser une phase d’ajustement en profondeur. En tant que leader du secteur, Moutai, en augmentant le prix d’usine et le prix de détail, continue de faire avancer la réforme orientée marché. Quels effets cela aura-t-il sur l’industrie ? Lorsque des entreprises telles que Wuliangye, Xijiu et Langjiu choisissent d’ajuster leurs prix « à la baisse », Moutai, à contre-courant, en augmentant « à la hausse », aura-t-il un impact sur la logique de tarification et l’écosystème des canaux des autres marques ?

La société contrôle la marge de manœuvre sur les prix : le secteur des spiritueux blancs a encore une marge de hausse « par petites foulées »

Depuis la mise en œuvre d’actions telles que la vente en routine via i-Moutai au prix abordable (vente à prix égal), la définition du prix de détail terminal via les prix de vente au détail, et l’ajustement des prix des produits non standard, jusqu’à cette fois où le prix de détail du Moutai Feitian a été relevé, le prix du vin Moutai progresse pas à pas vers une phase « d’ajustement selon l’évolution du marché ».

Dans le « Plan d’opérations de gestion orientée marché de 2026 pour le Moutai de Guizhou » publié le 14 janvier, la société a d’ailleurs clairement indiqué qu’elle s’appuierait sur le marché pour construire un mécanisme d’ajustement dynamique des prix de détail au sein du réseau en propre, fondé sur « un suivi selon le marché, une relative stabilité ».

Concrètement, pour cette hausse, le prix d’usine du Moutai Feitian et le prix de détail du réseau en propre augmentent respectivement de 8,6 % et 2,7 %. Après ajustement, le réseau en propre laisse une marge d’écart de 21,3 % entre le prix de détail et le prix du contrat de vente. Il convient de noter que l’ampleur de l’ajustement du prix d’usine lors de cette opération est la plus faible de toutes les précédentes ; et le prix de détail n’a pas, en même temps que la hausse du prix d’usine, augmenté de 100 yuans/bouteille.

Du point de vue des canaux, cette mise à jour n’a justement pas pour signification la seule question de l’ampleur ; elle réside dans le fait qu’après huit ans, la société a procédé pour la première fois à un ajustement du prix directif de 1499 yuans. Un distributeur a fait cette évaluation : par le passé, les ajustements du prix d’usine du vin Moutai étaient le plus souvent « compensatoires », c’est-à-dire qu’ils suivaient les hausses du marché ; mais cette fois, lorsque le prix d’usine est relevé, le prix de détail suit également, ce qui montre que Moutai maîtrise réellement le pouvoir de contrôle des prix.

Cette ajustement fait passer le cœur de la stratégie tarifaire du prix directif officiel vers le prix de détail de l’écosystème en propre. Moutai stabilise le marché et la confiance des canaux grâce à une hausse modérée, puis s’appuie sur l’accélération des volumes via les canaux en propre d’i-Moutai afin de reprendre, à la source, le contrôle de la tarification, tout en réduisant l’interférence des intermédiaires qui pourraient spéculer sur les prix terminaux.

D’autre part, du point de vue du marché, la hausse de Moutai lors de cette opération repose sur une base solide.

À l’heure actuelle, la capacité de production réelle de la société de 2022 à 2024 se maintient autour de 5,6 millions de hectolitres. La quantité d’offre reste relativement stable. Côté demande, au cours du premier trimestre de cette année, i-Moutai a dépassé 3,98 millions d’utilisateurs qui ont acheté les produits qui leur plaisaient ; le Moutai Feitian a été vendu intégralement pendant 90 jours consécutifs, et la croissance de la demande est évidente ; après les fêtes, de nombreux distributeurs ont aussi des stocks inférieurs à une demi-mois.

Dans un rapport de recherche, Citic Securities indique que la logique de la hausse actuelle est cohérente avec celle des ajustements de prix des produits non standard précédents : l’objectif central est de pousser la société à passer d’une tarification planifiée traditionnelle à une tarification dynamique orientée marché. Auparavant, la société avait déjà réalisé des préparatifs systématiques sur le système produit, les modes d’exploitation et la configuration des canaux. À présent, le prix de marché du Moutai Feitian se maintient dans la fourchette de 1550 à 1650 yuans ; il reste donc supérieur au prix d’usine et au prix de détail ajustés, ce qui donne à la hausse une base de marché suffisante.

En tenant compte des tendances actuelles et de la situation offre-demande, le distributeur ci-dessus estime que, par la suite, le prix du vin Moutai pourrait rester en hausse modérée et régulière. Un autre rapport de recherche de CICC Securities indique également que, dans les quatre prochaines années, avec une offre limitée et une éventuelle reprise de la demande, les prix auront encore de l’espace pour des hausses « par petites foulées » et une progression continue.

Le fait que le Moutai Feitian augmente ses prix à contre-courant signifie-t-il que le resserrement de l’industrie va s’apaiser ?

Dans le déroulement du développement de l’industrie des spiritueux blancs, le système de prix est toujours l’un des piliers clés pour soutenir des fondamentaux solides du secteur, maintenir la confiance des canaux et la vitalité du marché. À l’heure actuelle, l’ensemble du marché des spiritueux blancs se trouve encore dans une période d’ajustement en profondeur, et la pression sur le prix terminal est manifeste.

Selon « Rapport de recherche à mi-parcours sur le marché des spiritueux blancs chinois 2025 », au premier semestre 2025, les deux tranches de prix présentant le retournement le plus important étaient respectivement 800 yuans-1500 yuans et 500 yuans-800 yuans. Le journaliste de « Journal économique quotidien · 将进酒 » a noté que la tranche de 500 yuans-800 yuans, considérée comme la plus difficile pour survivre, est précisément le territoire central des spiritueux blancs haut de gamme de deuxième niveau.

Dans un contexte de baisse globale des prix dans l’industrie et de compression vers le bas de la concurrence, des entreprises phares telles que Wuliangye, Xijiu et Langjiu ont adopté diverses méthodes pour « ajuster à la baisse » les prix d’usine de leurs produits clés, afin de réduire la pression sur les canaux et de stabiliser la part de marché.

Après le lancement de la réforme orientée marché par Moutai, et l’introduction via i-Moutai d’un Moutai à prix abordable, même si ses propres prix tendent à se stabiliser, la pression sur les autres marques de spiritueux blancs haut de gamme s’intensifie.

Le relèvement du prix d’usine et du prix de détail du Moutai Feitian entraînera-t-il un effet en chaîne ? Le 31 mars, le journaliste, en se présentant comme investisseur, a contacté une partie des entreprises phares de l’industrie.

Un employé du service titres de Wuliangye a déclaré que, pour le moment, la société n’avait entendu parler de cette nouvelle que de manière générale, mais qu’elle n’avait pas encore mené d’étude sur les effets précis que cela pourrait avoir.

Un employé du service titres de Luzhou Laojiao a déclaré qu’à l’heure actuelle, aucun avis pertinent n’avait été reçu ; concernant l’impact potentiel du nouvel ajustement des prix de Moutai sur Laojiao, pour le moment, aucun rapport d’évaluation n’avait été reçu non plus. Par ailleurs, dans le « Tableau des comptes rendus d’activités de relations investisseurs » publié par Luzhou Laojiao le 27 mars, des questions telles que la stratégie de quantité et de prix du Guojiao 1573, qui intéressent les investisseurs et le marché, ont également été abordées. La société a explicitement indiqué que, d’après l’expérience de développement de la société, le système de prix des marques matures ne doit pas fluctuer au gré des variations à court terme des concurrents ; en particulier pour les marques haut de gamme, il est nécessaire de maintenir une détermination stratégique pour protéger la force vitale à long terme de la marque.

Cependant, les acteurs du secteur estiment tous que l’impact de cette décision de Moutai sur l’industrie et les autres marques sera principalement positif.

D’une part, il y a le renforcement de la confiance du marché. Bien que le présent ajustement de Moutai soit assez indépendant et davantage la décision de l’entreprise fondée sur son propre équilibre offre-demande et la réforme de tarification orientée marché, du point de vue de l’industrie, le fait que les entreprises phares ajustent leurs prix à contre-courant à ce moment-là envoie un signal clair au marché : les marques phares ont encore la capacité d’ajuster l’offre et la demande par des moyens orientés marché et d’optimiser le système de prix. Ce signal contribuera à renforcer la confiance du marché.

D’autre part, la pression sur les autres marques pourrait diminuer. Un distributeur d’une autre marque de spiritueux blancs haut de gamme a déclaré au journaliste que, après cette hausse de prix de Moutai, l’écart de prix avec les autres marques augmente davantage. En termes de concurrence par tranches de prix, cela atténue efficacement la pression durable que subissent les entreprises d’autres spiritueux de renommée, liées à la contrainte de prix, et brise l’inertie historique selon laquelle l’industrie n’osait pas ajuster ses prix ni les stabiliser, alors que c’était difficile. Cela crée de bonnes conditions pour stabiliser la situation de prix à l’échelle de l’ensemble du marché des spiritueux blancs haut de gamme.

Les analyses du secteur estiment également que, en tant que leader de l’industrie, la hausse de Moutai a des chances d’insuffler une nouvelle vitalité en matière de tarification au marché des spiritueux blancs en pleine période d’ajustement en profondeur. D’une part, cela transmet au marché un signal positif de confiance dans les prix de la part de l’entreprise leader, susceptible d’amener d’autres marques de renom à reconsidérer leurs propres stratégies de prix et de faire passer l’industrie de l’ancienne « bataille des prix » vers une concurrence par la valeur ; d’autre part, cela aide aussi à soulager l’inquiétude générale répandue concernant le renversement des prix dans les canaux.

Source de l’image de couverture : Photographe 孔泽思 pour 每经记者

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