Cette entreprise de vêtements contribue à bouleverser le golf — et trouve des alliés puissants

Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku et Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Le partenariat philanthropique improbable entre Mercedes-Benz et Eastside Golf a débuté totalement par hasard.

« C’était une introduction organique », explique Erica J. Bolden, responsable de la diversité, de l’équité, de l’inclusion et de l’analyse des données relatives aux personnes chez Mercedes-Benz. « J’ai rencontré Eastside Golf au Super Bowl à Los Angeles [en 2022]. Quand j’ai appris ce qu’ils essayaient d’accomplir, nous nous sommes retrouvés à Atlanta et nous avons eu des discussions sur la façon dont nous pourrions travailler ensemble. »

Le constructeur automobile allemand de luxe ne semblerait pas être un partenaire naturel pour une marque de mode de golf en pleine croissance, mais le principe inspirant du modèle économique d’Eastside Golf est : « le jeu de tout le monde », et ses codirigeants veulent encourager la participation de jeunes joueurs et de golfeurs en herbe qui n’auraient peut-être pas accès aux parcours.

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Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku, ancien comptable dans le monde de la finance d’entreprise, et Earl Cooper, un professionnel de la PGA et l’un des meilleurs instructeurs de golf. D’anciens coéquipiers à l’université, ils ont remporté un championnat national de golf à Morehouse College. Le duo a construit une marque de vêtements et d’accessoires de golf dans le but de rester authentique par rapport à ses racines urbaines tout en ouvrant le jeu à quiconque cherche à apprendre et à jouer.

Selon Cooper, la motivation la plus importante pour Eastside Golf est de faire évoluer la culture dans le jeu tout en développant simultanément leur marque.

« Nous nous concentrons sur la manière dont les gens dans le monde perçoivent le sport du golf en montrant que tout le monde peut profiter du jeu, quelle que soit son origine », dit Cooper. « Mais nous sommes aussi une entreprise florissante et en pleine croissance, et nous voulons être perçus comme tels. Nous ne voulons pas être connus uniquement comme une petite entreprise noire, minoritaire. Nous voulons être connus comme une grande marque de mode dotée d’une qualité exceptionnelle. »

Récemment, Eastside s’est associé à Mercedes-Benz pour une invitation de golf réunissant des célébrités au Liberty National Golf Course surplombant Manhattan. Un élément clé de l’identité de l’entreprise — son logo unique « Swingman » — a orné l’événement et les vêtements présentés. Ajanaku a conçu ce logo lorsqu’il était joueur professionnel, à la recherche d’attention de la part des sponsors.

« En deux ans, je n’ai levé qu’environ 10 000 $ US », dit Ajanaku. « Je savais qu’il serait difficile de trouver des sponsors, alors j’ai imaginé le design “Swingman” comme quelque chose à mettre sur mon polo et sur mon sac. C’était censé être uniquement pour moi, pour montrer ce que je ressentais sur le parcours — m’habiller comme je m’habille et être moi-même, la chaîne allant d’un côté et le club de l’autre. »

Ajanaku a eu l’idée du design Swingman.

        Eastside Golf

Cooper a exhorté son cofondateur à mettre Swingman sur un t-shirt, et l’attention a été immédiate.

« La première fois que je l’ai porté dans le centre-ville de Detroit, on m’a arrêté peut-être 100 fois en seulement quelques heures », ajoute Ajanaku. « Les gens l’adoraient et voulaient en savoir plus. C’est à ce moment-là que j’ai su que nous avions quelque chose de spécial. Il s’agissait de créer quelque chose d’authentique, quelque chose qui me représentait, ainsi que d’autres personnes comme moi, dans le monde du golf. Je voulais voir quelqu’un comme moi là-bas, sur le parcours, et je me suis dit que d’autres personnes voudraient aussi ça. »

De retour chez Mercedes-Benz, Bolden a vu l’intérêt d’Eastside pour l’élargissement du golf à davantage de joueurs, ce qui s’accordait avec les objectifs affichés de la société en matière d’inclusion.

« Les valeurs que Eastside Golf défend non seulement, mais auxquelles elle s’engage activement, étaient des idées que nous voulions soutenir chez Mercedes-Benz, car elles profitent non seulement au golf, mais aussi aux communautés d’où viennent ces golfeurs », dit-elle.

Bolden souligne la première ligne pour femmes d’Eastside. Elle a été lancée en avril sous la forme d’une collection capsule avec Mercedes-Benz USA afin d’inviter les femmes à entrer dans la marque.

Tout en installant Eastside sur un marché très concurrentiel des vêtements de golf, Ajanaku et Cooper encadrent les efforts philanthropiques de leur entreprise. Leur programme Community Golf Days se rend dans des villes plusieurs semaines avant qu’un événement du PGA Tour ne se tienne localement. Eastside Golf achète des dizaines de créneaux de départ sur les parcours de cette ville et invite la communauté à profiter du jeu dans un environnement sans coût. Cette année, l’initiative s’est arrêtée à Jacksonville, en Floride ; Augusta, en Géorgie ; Detroit ; Memphis, dans le Tennessee ; et Atlanta.

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Pendant ce temps, les fondateurs d’Eastside ont effectué des dons cumulés de plus de 300 000 $ US à leur université d’origine et à l’équipe de golf de Morehouse College.

Selon Cooper, l’activité d’Eastside en 2024 a plus que doublé par rapport à l’an dernier. Il attribue cette progression au fait d’avoir su capter l’attention de jeunes joueurs que des marques plus traditionnelles pourraient ignorer. Avec les hoodies qui remplacent les vestes et les t-shirts qui repoussent les polos traditionnels, la mode du golf évolue, et Eastside Golf veut impulser cette évolution.

« En matière de respect pour le jeu, nous sommes tous axés sur l’authenticité », explique Ajanaku. « Nous disons que vous pouvez honorer les traditions et l’héritage du golf tout en restant fidèle à votre style, à votre culture et à vous-même. »

Par exemple, Eastside Golf s’est récemment associé à Nike pour une collaboration autour d’une chaussure. Cette collaboration a donné naissance à 13 styles de sneakers Nike et Air Jordan pour le parcours de golf ou la rue, dans des styles allant des chaussures à crampons traditionnelles aux modèles montants.

« Pour nous, ce n’est pas seulement une question de grands noms », ajoute Cooper. « Nos collaborateurs s’intéressent à nos initiatives et à notre vision à long terme. »

Ajanaku est d’accord, insistant sur le fait que lui et Cooper entrent en réunion avec des partenaires potentiels en leur demandant ce qu’ils sont prêts à faire, sur le plan philanthropique, pour soutenir les objectifs d’Eastside Golf.

« Nous ne cherchons pas des collaborations ponctuelles », dit-il.